LZ風景區服務質量提升策略研究

馮璐，何珍

摘 要：旅游景區是旅游業的核心組成要素，基于服務價值鏈理論，旅游景區應通過提升服務質量等軟件實現可持續發展。近年來，LZ作為爭創5A的國家重點風景名勝區，提升服務質量的工作迫在眉睫。本文立足于LZ風景區的現狀及特點，探討其服務上存在的問題，從而提出服務質量提升策略，以期促進LZ風景區的長足發展。

關鍵詞：旅游業；旅游景區；服務質量

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0051-02

一、 引言

LZ風景名勝區位于中國歷史文化名城湖北省襄陽市，距襄陽城約13公里，總面積209平方公里。距今已有一千七百多年歷史。因諸葛亮“躬耕隴畝”、劉備“三顧茅廬”，被世人稱為三分天下的策源地。LZ風景區具有豐富的人文景觀和自然景觀，明代形成了LZ十景，草廬亭、躬耕田、三顧堂、小虹橋、六角井、武侯祠、半月溪、老龍洞、梁父巖、抱膝石等景點。新中國成立后又先后修建或新建了LZ書院、騰龍閣、諸葛草廬、吟嘯山莊、銅鼓臺、長廊、觀星臺、棋盤石、琴臺、孔雀寨、猴山等眾多景點。其于1994年經國務院審定列為國家重點風景名勝區、國家AAAA級旅游景區。1996年經國務院審定為全國重點文物保護單位。

二、 LZ實現服務質量提升的必要性

（一）LZ景區游客人數劇增，傳統服務模式期待轉型

據襄陽政府網及LZ管委會統計，2018年春節期間，LZ景區共接待游客5.3萬人次，同比增長220%；2018年“五一”長假期間，LZ風景區游客數量于襄陽市增長最多，三天共接待4.6萬人次，同比增長38%。為適應游客人數的增多，滿足游客日益增長的個性化需求，景區現代化轉型為大勢所趨。為保持自身競爭力，在一眾基礎設施標準化建設的景區中脫穎而出，景區的“軟件”部分——服務模式的轉型理應提上日程。

（二）服務質量的提升能夠協助游客適應景區新變化

近年來，LZ以“二次創業”為契機，發生了翻天覆地的變化。其一，2017年7月7日，襄陽市首次采用大站快運的方式，試運行襄陽火車站至LZ游客中心旅游專線。其二，2017年5月27日，襄陽市政府正式啟用湖北省最大的游客中心。原大門購票處移至LZ游客中心及LZ景區草廬劇場。其三，隨著景區大巴的投入使用，新型節目相繼上映，節日活動多面開展，園中園游覽項目增多，旅游者于LZ的消費增多。這一系列的變化可能會影響老客戶的忠誠度，而提升客戶忠誠度最好的方法就是通過提升服務質量，來重新塑造景區在游客心中的形象，使其不會因為某些出乎意料的變化而影響對景區的印象。

（三）襄陽市實施各項政策措施推動5A爭創工作

2017年8月，LZ景區5A級創建通過省旅游委初評。為爭創5A景區，2018年，襄陽市開工建設游客中心至旅游公路的連接道路，完成了武侯祠、三顧堂等場館布展和智慧景區三期建設等工作，初步確定打造“三國文化”探訪之旅及“情韻漢江”之旅兩條旅游精品線路。其中，服務質量是考評的一項重要指標，實現服務質量提升才有望創建5A景區。

三、 LZ風景區服務質量存在的問題

（一）服務流程尚難高效運作

一方面，景區依然圍繞部門職能而非工作流程建立組織機構，其服務流程仍為傳統模式。如此，游客意見或服務失誤出現后，由于服務流程層次過多，問題難以得到快速解決，同時，資源無法共享，服務質量合力難以形成。另一方面，景區的業務流程尚未進行“精準化”定位，“顧客導向性”的觀念尚未深入人心。如此，顧客的需求無法得到滿足，員工也會方向不明、消極怠工。

（二）景區公示信息相對匱乏

第一，面向游客的公示信息出現缺漏。即部分官方網站上的門票信息尚未更新，與游客中心公示票價不符。第二，自助購票機整個界面只存在“實名購票”和“成人購票”兩個按鈕，二者票價相同，面向群體等同，沒有“老人票”“學生票”等常規優惠票價的選項。如此，人工購票窗口的人流依然巨大，安全隱患仍然存在。第三，標識牌指向不夠鮮明。例如，在游客中心外，部分游客下LZ專線車后在停車場不能清楚地辨別游客中心的方向，而在游客中心內，游客投訴辦公區導引標識不明確。這些皆影響游客的體驗感。

（三）景區旅游文化缺乏自身特色

景區內部的旅游商品大多類型千篇一律，藝術價值較低，難以代表LZ風景區的文化內涵；“牡丹園”植物園區等自然景觀逐漸增多，“放飛蝴蝶”等現代化活動項目相繼出現，一定程度上掩蓋了LZ“三國文化”的特色；景區內部分設施的構建缺乏古韻，例如現代化的商店，桌椅及垃圾桶設計較為商業化，難以充分彰顯古跡氣息。

（四）景區服務人員意識有待提高

據調查，景區服務人員受教育程度大多集中在?？?，專業技能處于中等水平，73%的游客對其評論為“語氣平淡，不夠熱情”。在景區導游人員中，高級導游僅為兩人，外語導游為五人，而剩下的導游大多中規中矩，講解平淡，常常會減少游客的觀賞時間而快速走完流程，待講解完畢后留游客自行回頭參觀品味。少部分導游對于未支付報酬的游客提出的問題置若罔聞，很大程度上給探索欲強的游客留下不佳印象。

四、 LZ實現服務質量提升的策略研究

（一）再造服務流程，加強客戶關系管理

景區應針對游客適時展開“線上”與“線下”的市場調查，通過對老顧客的游覽特點及潛在顧客的消費偏好分析，建立精簡高效的組織機構。一方面，景區應樹立“精準性”服務的原則，擯棄“一錘子”買賣的服務思想，在購票時根據游客的個人信息建立電子游客檔案，定期推送景區信息增加游客的重游概率；另一方面，景區應建立“扁平化”組織結構，簡化縱向管理層次，加速游客問題處理的進程，同時加強對游客咨詢處及投訴辦公室的管理，通過設置評分制度豐富景區對游客問題的反饋。

（二）搭建信息管理系統，創建高級智慧景區

景區應建立嚴格的信息管理制度，通過協調各部門的工作，確保游客、服務人員、管理者之間的信息相通，及時獲取資源數據，并聯絡技術人員有效處理這些數據，由此建立智慧景區模式。在數據信息確定以后，第一，景區應與網絡上各大相關售票網站取得溝通，協助其實現數據更新，同時利用現有網絡資源，在各大網站上增加游客服務中心的網頁鏈接。第二，景區應及時在游客中心的人工及自助售票處、咨詢處等展覽臺發布更新的數據，尤其是在自助售票機上，景區應豐富其信息內容，考慮年齡等因素為各類消費群體提供方便。第三，景區應秉承“以人為本”的待客原則，基于現代游客的旅游偏好創新分享方式，例如可與地方通訊部門合作，在游客進入景區大門時，通過短信的形式，向游客預報景區容量、交通等相關信息，或者直接通過宣傳擴大微信公眾號的影響，公示景區地圖，展覽景區風貌，同時提示安全防范的事項。這些措施均可提高游客獲取信息的速度和旅游的效率。

（三）挖掘潛在文化價值，塑造景區特色形象

景區應嚴格遵守國家制定的古跡保護制度，同時建立景區物聯網實施對景區內部文物的實時監控，即在實現服務標準的現代化提高的過程中，留存“三國文化”的古香古韻。另外，景區應立足于游客的現實需求和“三國文化”的特色，通過各種途徑豐富文化內涵：首先，景區應結合史學專家、建筑學家及美學專家的意見，遵循景區特色風格與整體環境協調一致的原則，落實服務設施的搭建工作；其次，景區的紀念品銷售應當建立品牌意識，集合設計師專門打造彰顯景區風格的產品，使其在市面上不落俗套、獨一無二；最后，景區所開展的服務產業和節慶活動一定要基于三國的歷史，宣傳景區最本質的文化，讓游客領略中國歷史的風采，獲得豐富的文化體驗和精神享受。

（四）實行人員績效評估，提高服務技術質量

第一，景區應設立嚴格的人員選拔制度。針對管理層人員，景區應嚴控人員質量，充分考慮人員的學識修養和責任意識，注重此類人員的基層鍛煉，使其嚴守晉升機制，繼而根據個人特點進行職位分配；針對導游人員，景區應關注其講解能力、服務態度及潛在的發展能力，可以通過與相關旅游學校進行合作，積極引進優秀的導游人才；針對其他服務人員，景區應注重其反應能力及協作意識，可以通過實問實答考驗其應變能力，設置實習期觀察人員的工作能力和態度。第二，景區應建立人力資源考評績效制度，通過服務人員之間的相互監督，收集游客的投訴與反饋，定期召開考評會議對人員進行獎懲，以此提高人員明辨是非的能力以及工作的積極性。第三，景區應定期對各部門的員工進行培訓，培訓內容包括執業技巧、信息分析、咨詢反饋等方面的技能培養，協作意識、服務態度、職業道德等方面的思想培育。第四，景區應根據各個服務人員的工作情況、性格特點、服務貢獻、個人特長等優劣勢規制詳細的個人檔案，制訂個人發展計劃，使其能夠揚長避短，互相學習，獲得長足發展。

五、 結語

隨著現代旅游業的深入發展，游客對景區服務質量的要求朝著多樣化且個性化的方向轉變。作為正處于5A創建工程中的重點旅游景區，LZ在服務質量提升方面面臨的考驗愈來愈多。LZ只有通過優化組織結構、更新信息系統、豐富文化內涵、落實人員評估等策略進行發展，才能夠在未來獲得游客認可，釋放產業活力，提高市場競爭力。同時，本文僅限于當前5A創建過程中的傳統景區模式的服務質量研究，對智慧景區模式下的質量服務的分析尚不完全，未來的研究將著重于對比分析兩種景區模式下的服務質量標準，從而實現LZ景區服務質量可持續的提升。

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作者簡介：

馮璐，女，湖北文理學院資源環境與旅游學院旅游管理專業學生；

何珍，女，湖北文理學院資源環境與旅游學院旅游管理專業教師。