飛豬旅行和漢莎航空跨國戰略聯盟效應與風險分析

牛惜羽，章昕悅

摘 要：2017年10月24日，阿里巴巴集團旗下旅行平臺飛豬與漢莎航空集團簽署戰略合作協議。該戰略聯盟有助于雙方優勢互補、開拓市場、應對競爭和分攤成本等。但也可能面臨引致競爭、技術泄密、管理整合等方面的挑戰。

關鍵詞：飛豬旅游；漢莎航空；跨國戰略聯盟；效應；挑戰

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0027-02

一、 跨國戰略聯盟主體簡介

飛豬旅行平臺是一家為其注冊會員提供機票、酒店、旅游線路等商品的綜合性旅游出行網絡交易服務平臺，包括網站及客戶端。飛豬作為阿里旗下的旅行平臺，旨在充分利用阿里的優勢，通過互聯網手段，讓消費者根據偏好更自由和便捷選擇合適的旅行線路，進而成為年輕人度假尤其是境外旅行服務的首要選擇。

德國漢莎航空集團是一家居于世界領先地位的航空運輸公司，并于1997年發起成立目前世界上最大的航空聯盟——星空聯盟，搭建全球飛行網絡。漢莎航空年載客量以及機隊規模都處于世界前列，目前為世界第四大航空公司。漢莎航空業務極為廣泛，核心業務是經營定期的國內及國際客運和貨運航班。除航空運輸外，漢莎還向客戶提供一系列的整體服務方案。

二、 跨國戰略聯盟過程簡介

2017年10月24日，阿里巴巴集團旗下旅行平臺飛豬宣布與漢莎航空集團簽署戰略合作協議，并同步上線漢莎航空飛豬官方旗艦店，旨在通過航司官網讓客戶有直訂體驗，即在旗艦店上購買漢莎航空、瑞士國際航空、奧地利航空機票可享受官網同價，讓消費者出行更有保障、更放心。

通過此次戰略聯盟，漢莎航空也可通過NDC、XML和API方式，把控產品內容、捆綁式的機票產品和適應市場最新需求，即借助飛豬平臺進一步推動其在中國的線上銷售，包括在中國市場的營銷戰略、會員體系等領域開展深入合作。

三、 跨國戰略聯盟動因分析

（一）順應出境游發展大趨勢

近年，中國赴海外旅游的人數連年攀升（表1），已連續多年保持世界第一大出境旅游客源國地位；但出境游人數也僅占旅游總人數的3%，不到全國人口的10%；2016年我國出境旅游花費高達1098億美元（約7600億元人民幣），人均花費900美元；2017年中國公民出境旅游花費達1152.9億美元，同比增長5%。但出境游消費額也僅占全國旅游花費的16%，表明我國出境游具有巨大發展潛力。在互聯網環境下成長起來的年輕一代已成為出境游的主力人群。

資料來源：中國旅游研究院、攜程2017年出境旅游大數據報告[R].中國日報網，2018-03-01.

（二）發揮優勢資源互補效應

第一，航空出行是全球游的最重要通道之一，漢莎航空集團攜旗下三家航空公司接入飛豬旗艦店后，飛豬平臺可為消費者提供更多的航空公司和航空線路，增強對消費者的吸引力。漢莎航空作為一家世界一流的航空公司，擁有良好形象和口碑，其入駐飛豬平臺將提升飛豬平臺的市場定位和市場形象。

第二，漢莎航空幾十年海外航線的經營經驗與星空聯盟的支持，也可為飛豬旅游在開拓海外市場以及充分利用海外資源上提供便捷。

第三，飛豬旅游作為“全球游”戰略的直接實施者，已成為中國最大的機票直銷平臺，旗艦店數量超過70家，更可通過阿里巴巴共享超過5億移動端活躍用戶的流量、全球化交易平臺和全維度大數據資源。通過與飛豬平臺戰略合作，漢莎航空可增加出境游客選擇其旗下產品的概率，擴大在中國市場上的銷售渠道及銷售范圍，讓更多即將成為旅游主力的年輕一代選擇漢莎航空。

第四，在飛豬網站經營旗艦店，漢莎航空可通過O&D管理系統等對業務進行把控，提升與用戶的互動便利性，拉近漢莎航空與旅行者的距離。

（三）快速占領市場并提升市占率

第一，隨著互聯網一代成為出行主力人群，航空公司能否在互聯網生態中建立品牌優勢，熟練掌握互聯網運營能力將成為取勝的關鍵要素。飛豬作為時下非常受年輕人歡迎的線上旅游平臺（飛豬85%的顧客為85后），其對年輕消費群體和互聯網生態的深刻理解能帶動漢莎航空集團在“網絡一代”中的銷售。

第二，飛豬旅游不僅能為漢莎航空公司提供阿里系超大流量入口，幫助漢莎與消費者建立直接聯系，還能通過數據分析提升漢莎的營銷能力，沉淀會員體系，改善服務水平，持續優化消費者出行體驗。如此，可將傳統的航空公司和線上網絡銷售平臺相結合，實現優勢互補，以更快地占領中國日益發展的出境游市場。

（四）借助聯盟力量應對競爭

第一，助力飛豬應對攜程、途牛等競爭對手。飛豬旅游雖已在互聯網一代的消費者中開拓出良好的市場環境，培育起一部分穩定客戶。但相比已在旅游領域經營17年的攜程來說，飛豬在運營經驗、品牌效應與聲譽等方面還存在一定差距，并面臨途牛、驢媽媽等競相追趕。因此，飛豬作為一個集聚資源的平臺系統，需要漢莎航空這樣強有力的合作伙伴的進入和支持，以應對國內競爭。

第二，提升漢莎集團應對國際航空客運的競爭。隨著中國航空運輸業對外資和民營資本的開放的實質性推進，漢莎航空在開拓中國市場的進程中面對著日益激烈的競爭，需要與中國本土的旅游公司開展合作來應對競爭。

（五）分攤分銷網絡平臺與系統開發、維護成本

第一，漢莎航空公司如果依靠自身實力創建官網、App等直銷渠道，需要創建技術團隊、營銷團隊，維護服務器與防止病毒入侵等，成本非常高昂。而通過跨國戰略合作利用飛豬旅游現有平臺和技術，借助阿里巴巴新零售的理念以及影響力，可降低漢莎航空在開發和運營中國電商渠道線上旅游平臺的成本。

第二，飛豬旅游接受海外高端航空公司漢莎航空的入駐，可提升其在消費者心中的公信力和口碑。而在海外旅游市場和國際航線的開拓和探索上，飛豬也可借助漢莎航空已有的資源，降低在海外發展適合航線和開拓市場的費用。

四、 跨國戰略聯盟風險分析

（一）技術不完善及技術泄密潛在風險

第一，漢莎航空集團計劃通過NDC、XML和API等模式，與飛豬建立旗艦店合作協議以充分利用阿里等在線生態系統，是在中國乃至整個亞太地區的第一次嘗試，以尋求分銷方面的大規模創新并實現分銷成本合理化，重點是如何最大限度地發揮API系統的能力。但在接入飛豬旅游平臺的過程中，漢莎航空的API系統出現過很多技術漏洞和不完善，還需要進一步完善API系統。

第二，當前，旅游技術供應商Farelogix在為漢莎集團提供直連技術，屬于外包委托開發，對研發的內部流程監控相對較弱，容易導致技術外泄。

（二）來自同類型服務供應商的潛在競爭

飛豬和漢莎航空雖已達成戰略聯盟的協議，但二者還需面對很多同類型服務的競爭對手——2014年，香港航空就已進駐飛豬開立旗艦店，并于2017年簽署新戰略合作協議；2016年4月，阿聯酋航空就已實現與飛豬旗艦店直連，并于2017年6月15日入駐飛豬開設官方旗艦店；2016年10月，漢莎航空宣布與攜程開展海外市場直連，為游客提供更優惠的出境機票和更優質的服務。這些合作伙伴和其競爭對手的戰略聯盟的形成，無疑在諸如平臺推廣、廣告投放以及客戶頁面優先選擇等方面都構成威脅。

（三）管理協同可能存在挑戰

漢莎航空雖已早在1996年就進入中國，但一直是在獨立發展。當前，漢莎航空已開始重視中國市場和業務，與飛豬建立旗艦店合作協議（直連協議）是在中國乃至整個亞太地區的第一次嘗試。在管理協同方面還處于探索和經驗積累階段，可能會遇到諸多問題——如漢莎航空作為歐洲目前最強勢的航空公司，很大程度上保留德國人固有的嚴謹、刻板的特點，與以年輕的互聯網一代為主要客戶群、發展模式和經營定位不斷調整（如八年三次易名）的飛豬形成鮮明對比。兩者的管理風格和文化的差異是跨國聯盟之間最深的隔閡，不能很好、有效地吸收和接納，很有可能會出現文化沖突，進而影響雙方的整合和利益共創。

（四）在線旅游平臺的監管日趨嚴格

在線旅游平臺爭奪供應商和銷售額的競爭有可能導致對供應商監管力度和產品質量把控的下降。飛豬作為一家在線旅游平臺，銷售的產品全部由合作供應商提供，致使飛豬很難進行品質監控。由低品質產品和服務引發的較差的用戶體驗，如果在售后處理上，平臺方與供應商再“踢皮球”、互相推脫責任則會造成更大的負面影響，最終導致客戶的流失與口碑的下降，阻礙在線旅游平臺的進一步發展，進而間接引發漢莎航空訂單的減少。

五、 跨國戰略聯盟優化措施分析

（一）保持核心技術和競爭優勢的獨立性

漢莎航空的跨國戰略聯盟的主要目的在于通過在線旅游平臺最大限度發揮API的能力，即API技術的支持和獨特性對漢莎航空很重要；阿里的在線生態系統對飛豬來說是最為核心的技術和競爭優勢。因此，漢莎航空和飛豬在合作中都應重視彼此的技術保密，以保持核心技術和競爭優勢的獨立性。

（二）借助法律手段保障各自合法權益

聯盟企業要積極樹立和加強法律意識，通過法律規范各自的行為以及約束對方的行為，如在合作協議中明確雙方權利、責任和懲罰條款；通過在聯盟內建立協調與約束機制，引導和規范合作雙方的行為，以保障聯盟的健康持續發展。

（三）推行合作機制的多元化以降低依賴風險

隨著航空公司提直降代工作的不斷深入，攜程、驢媽媽等傳統OTA也開始引入平臺模式，吸引航空公司作為旗艦店入駐。因此，面對同類型品牌的激烈競爭，漢莎航空不能僅僅依靠“飛豬”一個平臺，攜程、驢媽媽等傳統旅游平臺的開放也是漢莎航空降低風險的一個很好的選擇。漢莎航空應著力于充分利用社交媒體的接觸點以提升交易量；飛豬也可與除漢莎航空以外的其他航空公司展開合作。

（四）重構聯盟的企業文化基礎和管理模式

第一，在聯盟成立后，漢莎航空在進駐旗艦店后須對其產品展示和銷售流程進行必要的調整，以迎合傳統票價和座位銷售以外的內容分銷，以適應中國市場。

第二，雙方在化解文化沖突方面也需做出努力和讓步，如積極加強合作雙方的文化溝通和構建文化認同感，在重視彼此文化差異的基礎上相互尊重、相互補充、相互協調，以實現雙方文化的有序整合和協調。

（五）加強對銷售產品與服務的品質監管

戰略合作雙方，特別是飛豬旅行要嚴格把關所提供的產品和服務的質量，建立良好的售后溝通機制和明確責任劃分；在出現顧客投訴等售后問題時，飛豬和漢莎航空可同時快速反應，盡快明確責任找出問題原因，提出補救措施，降低消費者損失，提高消費者的滿意度，以維持和提升良好的口碑和品牌形象。

參考文獻：

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[7]光琪凝.漢莎航空集團在中國下“大棋”[N].中國民航報，2017-11-06：003.

作者簡介：

牛惜羽，河北邯鄲人，上海海關學院國際商務專業學生，研究方向：國際投資；

章昕悅，上海人，上海海關學院國際商務專業學生，研究方向：國際商務。