流媒體網站堆砌內容能否成功突圍

高倩

AT&T今年6月收購時代華納，并將其更名為華納媒體集團（WarnerMedia）。10月，華納媒體宣布將推出自己的流媒體服務。

華納媒體手中確實握有令人矚目的內容庫存——超過7000部的電影和5000集的電視劇，包括《哈利·波特》系列、DC漫畫電影宇宙和眾多重量級影片如《亂世佳人》，電視劇方面也有《老友記》這樣的經典坐鎮。即使如此，業內人士仍然認為，華納媒體集團只靠自己的力量，恐怕很難在流媒體大戰中一枝獨秀：一邊是每年為內容拿出130億美元的Netflix，一邊還有不斷追趕的其他“實力派”，比如明年將推出迪士尼+（Disney+）服務的迪士尼。

在這樣的背景下，有媒體報道，華納媒體CEO約翰·斯坦利正在同NBC環球CEO史蒂文·伯克進行接觸，據說華納媒體希望能將NBC環球的內容拿來充實庫存。對華納媒體集團來說，NBC環球的《速度與激情》系列、《回到未來》系列和《侏羅紀公園》系列將是對內容庫的強大補充;而對于NBC環球來說，他們已經被Netflix和亞馬遜在流媒體競爭上擠到了后面，NBC環球除了擁有Hulu的30%股份以外，在這方面完全沒有建樹，如果與華納媒體集團的合作能夠成功，也算是“插隊”加入市場。

“AT&T已經意識到，與Netflix、迪士尼和亞馬遜競爭的捷徑，就是搭建一個以HBO為代表，包括各大內容品牌，資源豐富的一站式大庫存流媒體平臺，”8th & Jackson資本管理公司首席投資官本·韋斯（Ben Weiss）總結。

為了進行這番重新調整的戰略，華納媒體集團已經在10月底關閉了視頻媒體網站DramaFever，雖然這家網站在過去9年里，通過播出韓、中、日劇收獲了不少忠心的訂閱用戶，但在大公司的競爭戰中，仍難以存活。另一家新興流媒體網站FilmStruck，也將于11月29日結束3年的運營，此前這家網站主要播放特納經典電影（Turner Classic Movies）的內容。

2015年上線的HBO Now，將作為HBO熱門劇的單獨數字平臺繼續運營，每月訂閱價格維持在14.99美元，《權力的游戲》《西部世界》和老牌經典劇《黑道家族》將在這一平臺上線。此外，有內部人士透露，約翰·斯坦利還想再打造一個匯集多家制作公司內容的流媒體平臺，并允許同類競爭流媒體平臺，有償播放華納媒體集團的內容。

這種投入的風險相當大，與快速發展的Netflix相比，老牌的AT&T早就被金融圈視為陳疴難起。這點在股市上也有所體現：AT&T在過去5年里股值縮水了15%，而Netflix則增長了480%。“Netflix似乎證明了，包括各類內容、面向所有受眾的模式是能夠成功的，至少在訂閱數上看是這樣的。” 北湖資本管理公司（Northlake Capital Management）創始人史蒂文·比倫伯格說。

HBO在2013年與環球簽過一份協議，根據協議，在2020年以前，HBO可以播放環球的電影。但如果華納媒體集團能與NBC環球簽下更全面的協議，那么二者能提供的平臺，將擁有1.2萬部電影、5000部華納媒體集團的電視劇，以及10萬集NBC環球的新老劇集，這樣的內容庫與Netflix總共6000部的電影和電視數量相比，優勢明顯。

理論上看，這樣的合作關系確實將產生一個足以令Netflix畏懼的競爭者，但從現實來分析，Netflix已經早起步了11年，全球訂閱用戶高達1.37億，美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index）也一直名列前茅，遠超同屬于AT&T的DirecTV。

不過，華納媒體集團與迪士尼和Netflix相比，也有一項是因為起步早形成的優勢：這兩家老牌公司，此前一直在為有線電視、公共頻道和影劇院提供內容，所以把這些原有內容放在自家流媒體平臺上的成本非常低，而剛剛開始向原創內容進軍的Netflix，還處于“資金投入”階段，比如今年為原創和購買內容的開銷估計就要達到130億美元。

與此同時，作為電話和互聯網服務提供商，AT&T對于應對顧客流失更有經驗，畢竟如果華納媒體集團的流媒體平臺真的成功了，AT&T旗下的多家已有平臺都將受到沖擊。

目前，華納媒體集團和NBC環球均未對此做出回應。

如果說在內容數量上華納媒體與NBC環球的合作已經能與Netflix抗衡，那么在與迪士尼的競爭上，華納媒體集團仍然需要充實自身，因為迪士尼的品牌識別度更高，也更容易吸引用戶。按照迪士尼CEO羅伯特·艾格不久前的說法，迪士尼將推出的迪士尼+服務，主要是合家歡內容，比較成人的內容則會登陸Hulu。

“迪士尼具有獨特的品牌優勢和認知度，但華納目前在流媒體市場上并不算品牌，旗下運營前臺出現比較多的DC品牌在價值和發展上還不夠完善。” 史蒂文·比倫伯格總結。“各自不同的戰略方針，部分是由現實情況決定的，另一部分原因則要看其對市場需求的認知。”