烏守保：產品面市前往往是創業“危險期”

朱冬

產品能夠帶給用戶怎樣的體驗和價值，幾乎是每個創業團隊在產品布局時遇到的難題

在2018年中國家電及消費電子博覽會（Appliance&Electronics; World Expo，簡稱AWE）上，烏守保在東芝洗碗機的展區忙得不可開交，接待前來咨詢的客戶和洽談商。烏守保是東芝洗碗機中國工廠總經理。

行業數據顯示：2017年1月-11月中國洗碗機市場零售額整體規模達到39.5億元，線上零售額達17.8億元，同比增長189.4%。新增品牌19個，新增型號高達118個，市場競爭日趨激烈。

洗碗機和微波爐一直是歐美家庭的廚房標配，在歐美國家，洗碗機普及率高達80%。而作為西方的舶來品，在中國的普及率還不到1%！甚至有不少中國大媽把子女們送的洗碗機當儲物箱放大米糧油。而且，國內洗碗機市場中西門子一家獨大，國產品牌各占幾分天下。

對于東芝洗碗機，創建一份從“0到1”的事業，這完全是要探索一條和創業無異的產品崛起之路。難度可而想知！

烏守保在接受《中外管理》采訪時說，團隊也是新班子，產品全面地面市之前，往往才是創業團隊糾結、焦灼、自我否定的“事故多發期”。

比天使投資更重要的是“天使用戶”

產品價值和品牌價值的體現取決于目標客戶的認可。所以，尋找到目標用戶才是品牌成功的基礎。哪些人才是東芝洗碗機的目標用戶？

烏守保介紹，雖然自己在廚電行業有著十多年的從業經驗，團隊骨干也都是同業精英，但是面對洗碗機市場的極速擴張與競品不斷搶占市場，在向消費者定義東芝洗碗機的品牌調性時，著實苦惱了好久。

考慮到東芝隸屬于日本三井集團的百年知名企業，業務范圍涉及數碼產品、社會基礎設施建設、家用電器等事業領域，幾乎覆蓋了生產生活的各個領域。烏守保認為，作為全球高端家電的代表，東芝洗碗機進入中國市場的定位是憑借用戶對東芝百年歷史和創新科技的認知優勢，做洗碗機市場的中高端品牌。

不過，團隊馬上就意識到：雖然東芝品牌知名度高，東芝洗碗機也的確有中國和日本的專家研發團隊和品控標準，但是消費者對東芝洗碗機的認知為“0”，且面臨國外知名品牌和國內成熟品牌的雙重夾擊。如何在這僅有1%的家庭普及率里找到東芝洗碗機的目標用戶？如何告訴消費者東芝洗碗機能為他們帶來什么？

經過討論，烏守保和團隊摒棄了常規的“市場調研”和“專家意見”思路，鎖定了在全國范圍內尋找“百人天使用戶”。

他們發現，這部分人群有幾個鮮明的特點：1.經濟實力屬于消費中高端產品的用戶，年齡在30-40歲之間的一二線核心城市的品質客群；2.如果進行用戶畫像，這些天使用戶屬于“實在不想花費時間在洗碗上的自由生活主義者”，“注重生活美學體驗的品質生活主義者”，以及一些“健康生活主義者”。

通過第三方數據庫甄選，以及從在京東和天貓上購買首批試用產品的購買群體里選取，烏守保團隊邀請他們加入天使用戶群，然后給他們寄送體驗產品。用烏守保的話說，“創投圈有‘天使輪，我們也選取了我們的天使用戶，他們比天使投資更有價值，我們請他們來回答市場布局前期的產品難題。”

這批最早為東芝洗碗機產品提供用戶體驗和用戶意見的用戶，確實給團隊帶來了很多意外驚喜。通過與他們溝通，烏守保發現這部分客戶偏時尚，注重產品“顏值”，但目前市面上的產品外觀卻大都偏冷色調。另外，從產品功能上看，有些用戶反饋“操作繁瑣”，體驗感不好，得到這些反饋意見后，東芝在洗碗機的設計研發上不僅更考慮美學因素，還增加了全智能模塊。比如：一臺流線型洗碗機不像家電更像一件家居藝術品，使用時把餐具放進去，洗碗機會根據智能感應自動選取清洗程序。

“一開始我們就要找準我們目標用戶的需求點，如果他們更在意時尚、更注重生活品位，偏好更智能、更簡便的用戶體驗，那么我們的產品也必須做到。”烏守保說。

先學會“換位”，再來“定位”

經過與天使用戶的高頻交流，東芝洗碗機的確經歷了從“外形氣質”到“內在功能”的蛻變。但創業市場上從來不缺少完美的產品，缺少的恰恰是產品所傳遞的價值理念。正如星巴克一直被稱為“家和辦公室之外的第三空間”，他們將自己定位為：“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。”讓產品帶給用戶怎樣的體驗和價值，幾乎是每個創業公司在布局產品時遇到的難題。

鑒于擁有143年品牌歷史的東芝比較深入人心的品牌形象，一直是“匠心制造高品質、高可靠性、高科技的產品，致力于打造更加美好舒適的生活體驗，一開始東芝洗碗機團隊想要給消費者傳遞的產品理念（Slogan）為：百年傳承，精工品質。

但他們滿腔熱情的定調卻被用戶潑了冷水：“感覺太空洞，和我們的生活有多大關系呢？”烏守保很無奈地對《中外管理》說：“沒錯，這只是我們自己喜歡的定位，消費者并不為之所動。”

此后，烏守保和團隊也進行了反思，盡管團隊里有國內外專家，也有在洗碗機、廚房電器工作多年的資深前輩，但大家所以為的“百年傳承，精工品質”并不能很好地解決用戶的實際痛點。

從客戶反饋的意見看，功能性是消費者對一臺洗碗機最基本的需求，比如更靜音、烘干、節水，洗凈等，目前市場上大部分歐美品牌洗碗機以及國內品牌洗碗機均必備這些功能。而消費者的需求已經升級了，即他們不僅僅需要一臺能把碗洗干凈的精工機器。現在的消費者更相信智能和科技的力量，更向往安全安心、美好舒適的生活方式。“他們希望這臺洗碗機能夠更簡單方便智能的操作，可以讓他們把有限而又珍貴的時間用在體驗更精彩的人生和生活上。”

因此，在進行這樣一番“換位思考”后，東芝洗碗機團隊把“百年傳承，精工品質”的產品理念果斷換成“智在，生活更自在”。這一次，烏守保從消費者那里學到的一課就是：也許你的產品背后有百年科技的研發實力團隊，但是你未必了解你的目標用戶最想要的是什么。“解決他們的痛點，首先要學會換位思考。”烏守保說。

新的產品理念確定后，市場渠道—下子豁然開朗。經過一年多的籌備，2017年底東芝全智能洗碗機借天貓平臺“2018新年貨洗碗機節”在中國首發，正式宣布進軍中國市場。打響第一炮后，烏守保和團隊更有信心了。

行業“通病”面前，學會與對手聯合

雖然洗碗機在上個世紀九十年代就進入了中國市場，而且隨著80后女性成為家庭主婦的主要組成部分，現在中國的消費者對于家庭洗碗機的需求越來越大了，同時也有西門子洗碗機品牌高達70%以上的市場份額影響力；但國內消費者對洗碗機的認知依然不足。加上中國飲食中“重油猛火”的烹飪習慣讓很多使用過洗碗機的家庭的第一反應，就是“洗得不夠干凈”、“費水費電”、“清洗時間長”……洗碗機一度給消費者留下了“不適合中國家庭”的印象。

所以，全面布局市場的東芝洗碗機一樣逃不開在中國市場面臨著水土不服的“行業通病”。

烏守保解釋，一款新產品從面市到建立深入人心的品牌形象最需要解決的問題就是：首先要找到目標用戶（東芝洗碗機團隊以天使用戶為藍本找到了目標客群）；其次是了解他們的痛點；然后去真正解決他們的痛點，只有真正解決了用戶的痛點，他們才會為之買單。

他舉例說，“中式的餐具形態各異，尺寸、高度都不一樣。我們新開發的產品是適合中國家庭的櫥柜尺寸和功能需求的。我們甚至會根據客戶意見選擇他們喜好的洗碗機的顏色，調整一款洗碗機門、旋鈕等的設計。”在解決品牌本土化問題上，烏守保多次強調了尊重用戶體驗和用戶感受。

不過，跳出自身品牌，從整個行業的消費習慣看，烏守保相信洗碗機在國內市場的普及速度很快，尤其在移動互聯網時代，如果用戶對產品的體驗比較好，口碑傳播效應就比較快。而今天，品牌商也要學會使用契合時代的溝通方式做好品牌的整合傳播。

“消費者教育以及洗碗機的普及是需要全行業一起傳播的結果。光靠一家努力是不行的，一定是有影響力的品牌商們一起把蛋糕做大。”關于產品的行業未來，烏守保這樣回答。

責任編輯：朱麗