啟蒙聽聽：解圍“中國式”親子教育難題

朱冬

消費升級加速的母嬰紅海市場里，能擔起社會責任為“中國式親子難題”解圍，又能迅速“獲客圈粉”，這家企業很有故事……

據說猶太人有這樣一個傳統，在孩子剛出生的時候，父母會在書頁上滴上蜂蜜，讓孩子去舔，這樣，孩子就會覺得讀書像蜜糖一樣美好。

近年來，在世界各國掀起的教育改革浪潮中，都把兒童閱讀作為一項重要的政策來實施。聯合國教科文組織進行的一項調查顯示，全世界每年閱讀書籍數量排名第一的依舊是猶太人，平均每人一年讀書64本。對比之下，中國新聞出版研究院發布的第十四次全國國民閱讀調查報告數據顯示：2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本。美國伊利諾伊大學閱讀研究中心發現：一個中國普通家庭和一個美國普通家庭為孩子提供閱讀材料的經濟能力大體相當，但是美國兒童的閱讀量卻是中國兒童的六倍。

《中外管理》記者從很多寶爸寶媽那了解到，他們深知睡前是父母和寶寶共度的最溫情時刻，周末更是家庭的幸福時光。但如何陪伴和教育孩子卻往往束手無策。尤其在二胎開放政策下，有數據顯示預計到2018年年末，母嬰家庭群體規模將達到2.86億。可想而知，“中國式親子教育難題”伴著人口紅利愈演愈烈。

“講故事是一個剛需！孩子們有各種智能陪伴玩具，市面上會講故事的小兔子就有一百多款，但孩子們更需要的是聽爸爸媽媽講故事。”活躍于母嬰市場十多年，親子教育平臺啟蒙聽聽APP創始人王青海對《中外管理》如是說。

目前，王青海創辦的“睡前故事”平臺——啟蒙聽聽有20萬個注冊主播，用戶量600萬，日活躍量在40萬，每天用戶生產內容約5萬條，在垂直親子教育APP里拔得頭籌。創辦這個“啟蒙”平臺，王青海當初并沒有持著純商業目的。

“并不是說一家企業只有免費服務、純公益活動才是履行社會責任。我們做好產品和內容，服務好母嬰群體，為中國親子教育難題解圍，這是我們的企業價值在社會責任方面的體現，商業價值和社會責任總是互相作用的。”王青海說道。

講“睡前故事”，做一份溫暖的事業

創立于2015年的啟蒙聽聽APP，以培養閱讀睡前故事的主播媽媽切入母嬰市場，定位于0-8歲母嬰教育。

母嬰教育市場的紅利下，王青海是如何帶領啟蒙聽聽搶占先機，在這個紅海中開辟一條新賽道的？

做APP運營，王青海算是科班出身。2005年，畢業于華中科技大學計算機系的王青海，南下深圳投入互聯網行業。2011年，國內電商市場逐步起步，大量傳統企業尋求電商轉型。王青海結識了一位有著豐富的母嬰玩具品牌資源的朋友，因為看好國內母嬰電商的潛力，王青海放棄價值千萬的股權，辭職創辦了“直接電子商務”，專門為傳統的母嬰和玩具品牌提供電子商務代運營服務。三年后，“直接電子商務”已經成為國內知名的電商代運營公司，年交易額達3億，并在2014年被阿里巴巴評為深圳地區唯一一家“金牌淘拍檔”。（淘拍檔是阿里巴巴對優秀電子商務代運營公司的一個年度綜合評選，分金牌和銀牌兩個等級，金牌每年僅十余家。）

幾年后，王青海感到有點“不甘心”了，畢竟電商代運營這種商業模式就好像替人養孩子，辛苦一陣，終究留不下自己的品牌。

2015年二胎政策全面放開，新生代父母新潮的育兒觀念加上與日俱增的消費能力，讓母嬰市場成為新風口。是年，王青海萌生了自己敝母嬰教育內容平臺運營的想法。但母嬰教育也是一個廣大的紅海市場，思忖良久，王青海決定從“睡前故事”垂直切入。同年10月份，王青海拉著另外一位校友和朋友把“啟蒙聽聽APP”（以下簡稱啟蒙聽聽）打造上線。

王青海道出緣由：“之前服務過很多母嬰玩具品牌商，比如給孩子們讀故事的機器、玩具等，但它們缺少內容。我們發現孩子更需要父母的陪伴，尤其是睡前喜歡聽媽媽講故事，因為父母才是孩子最好的啟蒙老師。”

正值畢業四五年后王青海身邊很多同學、朋友本身也成為優秀的“帶娃媽媽”，她們很擅長給自己孩子講故事，教兒歌。她們不僅是育兒達人，還是生活中的美食達人，有的也是職場中優秀的電臺主持人等，啟蒙聽聽希望能把這些媽媽們的育兒經驗、睡前故事分享出來，“在啟蒙聽聽里，萬千媽媽一起培養你的寶寶。”

于是，啟蒙聽聽就被定位于一個主播媽媽的即時分享平臺，主打“講睡前故事”。媽媽們通過講故事、讀繪本等方式，記錄自己陪伴孩子成長的歷程，傳遞自己的教育方法和教育理念。最初這個APP只有簡單的聽故事、講（錄）故事功能，隨著用戶量擴大，又增加了國學、英語百科以及一些母嬰用品，后期陸續上線了媽媽感興趣的育兒課程。

連王青海也感到意外的是啟蒙聽聽上線3個月后，越來越多的媽媽們加入這個平臺為孩子們讀故事，僅僅靠口碑傳播下載量就突破了30萬，一年后公司獲400萬天使投資。王青海和團隊對這件“溫暖的事業”愈發有信心了。

內容圈粉，與媽媽們互相成就

王青海說，在孩子的成長和教育中，閱讀是成本最低的教育方式，啟蒙聽聽剛好為媽媽們提供很多閱讀工具，幫孩子們培養閱讀習慣，媽媽們還可以在線上互相分享很多科學的育兒方法，讓親子關系變得更加溫暖。在不斷的運營中，平臺和媽媽們實現了互相成就。

不過，商業運營總是一件充滿殘酷和挑戰的事，再溫暖的事業，也不可能僅靠情懷活著。尤其對于內容平臺而言，如何獲客圈粉才是公司生存的根本。多年的電商運營和互聯網經驗，讓王青海選擇了一條靠用戶產生內容的輕資產之路。

王青海解釋：“一開始，平臺的主播們并不是專業的，他們都是普通父母，本身就有給孩子講故事的需求，只是順便把自己講的故事分享出來。但媽媽之間的相互影響比任何廣告都有說服力，啟蒙聽聽正是借助媽媽的分享欲獲客。”

剛好，啟蒙聽聽又趕上了2016年主播潮的大熱，一些優秀的用戶脫穎而出。記者打開啟蒙聽聽，在人氣主播選項下，不僅有主持人阿雅，而且有演員斯琴高娃以及母嬰玩具領先品牌火火兔、早教品牌可可獅等20多位人氣用戶明星和機構主播等，還有以配音演員、電臺主持人、育嬰達人、音樂家、設計師等用戶和全職媽媽們組成的熱門主播，他們對啟蒙聽聽的品牌影響力貢獻很大。

為了把故事講得更好，公司一方面扶持平臺上的優秀用戶，一方面簽約更專業的主播入駐啟蒙聽聽。上線的一年里，啟蒙聽聽的用戶量從原來的50多萬增長至600多萬，主播人數從2000人曾長至20萬。

目前，啟蒙聽聽不僅已經發展成為一個以PUGC（即“專業用戶生產內容”）方式搭建的音頻分享平臺，而且成立了媽媽社群，每年在線下開展上百余場主題閱讀活動，成為啟蒙聽聽新用戶增長的重要渠道。

“我們還成立了自己的母嬰社群，目前啟蒙聽聽的媽媽群已經2000多個，很多媽媽反饋，陪孩子們讀睡前故事不僅幫他們養成了更好的閱讀習慣，媽媽們自己也成長了，和孩子的交流也更順暢。孩子的語言能力和表達能力也會在潛移默化中提升。”王青海言語中，透露出一絲成就感。

更有意思的是，王青海發現來自三四線城市的主播媽媽數量比一二線城市更多。“相比一二線城市豐富的教育資源，三四線城市的教育資源相對較少，啟蒙聽聽通過傳播閱讀這個最低成本的教育方法，在一定程度上彌補了城市問的教育資源不平衡。”一位媽媽做主播后，會帶動更多的媽媽。比如遼寧本溪、山西臨汾、山東臨沂，這些非一線城市主播媽媽的比例很高。有位媽媽上線后拉了300多人進駐這個平臺，每天給自己的孩子們講故事。

除此之外，啟蒙聽聽還和出版社、早教機構合作。比如：他們為出版社提供線上數字化解決方案，出版社則把他們的二維碼印在圖書上投向市場，據了解，以100萬圖書為樣本，用戶掃碼率超過20%。現在他們已簽約40個兒童出版社和早教機構。王青海思考的是，加強商業運作的同時，更多的是傳播童趣帶來的溫暖和美好，這對于整個社會的幼兒教育會產生積極的效應。

實現商業與社會價值的雙贏

今年是啟蒙聽聽成立第三年。王青海向記者自嘲，頭兩年是公司的起步謀生存階段，尤其初創頭一年半，真的到了砸鍋賣鐵到處借錢的地步，為了給員工發工資，把自己姐姐家的房子做了抵押貸款。但王青海—直都堅信，只要他們提供的服務是有社會價值的，未來肯定會有轉機。

“我們做好產品，不斷實現企業價值，對社會有利，這也是履行社會責任的體現。”他說。

實際證明，王青海的堅持是對的。2015年5月31日，平臺邀請藝人、主持人阿雅來講故事，當時，阿雅讀了一本日本繪本作家宮西達也的《永遠永遠愛你》，很多用戶在聽完故事后，紛紛留言詢問相關繪本書籍的購買方式。于是，團隊覺得將產品與內容綁定的售賣方式，或許是個不錯的生意。并且，對于與孩子有關的優秀產品，父母永遠都不會吝嗇金錢。

與大電商平臺相比的優勢在于，啟蒙聽聽的購買行為并不是在交易那一刻便停止的，后續還會根據繪本的內容為用戶提供指導互動等更多增值服務。如今，啟蒙聽聽主要將頭部主播（且隊氣、核心主播）的生產力集中起來，生產對應實體商品的母嬰內容（音頻+內容）來引導消費。平臺內容目前分為免費和付費部分，尤其特別優秀的內容，只有購買了相關圖書或教具之后，才能“解鎖”收聽，這是電商變現的另外一種更直接的方式。團隊還開發一系列訓練營形式的課程體系和會員體系，供父母購買后指導不同年齡段的孩子學習。今年年初啟蒙聽聽實現盈利，會員收入和電商成為主盈利點。

不過，王青海的“親子教育事業”并不僅限于線上和電商，畢竟親子教育和陪伴這件事，做再多都是無法替代線下。所以啟蒙聽聽也在線下布局，2017年12月，結合啟蒙聽聽的平臺優勢，他們聯合主播媽媽開始了線下的拓展之路，一個月內在全國上百個城市舉行了100多場故事會。在小區、商場、親子園等場地幫孩子閱讀，傳播更多關愛，培養孩子們的閱讀習慣。王青海開心地說，很多媽媽甚至親自去給參加活動的孩子們買禮物。圣誕節的時候爸爸們主動去活動現場扮圣誕老人，讓更多的孩子們感受閱讀的快樂。

此外，啟蒙聽聽還組織了去四川涼山、江西等地區的捐書活動。很多媽媽們主動通過啟蒙聽聽平臺郵寄禮物給全國的孩子們。

2017年7月，啟蒙聽聽迎來了Pre-A數千萬的融資，其中有一點更是開展線下親子中心的建設。“線下的情感交流遠比線上更精準更有效，這是一個很好的機會。”王青海告訴《中外管理》：“互聯網行業要快步疾走，但我們在思考做教育不能急，去年我要求公司慢下來，不斷打磨自己，重新思考啟蒙聽聽到底要做一家怎樣的公司。為了給孩子們做好更專業的內容，公司引進來中科院兒童心理學的團隊成為公司合伙人，主要負責內容體系的搭建，包括以繪本為核心，以親子閱讀為訴求的內容，讓父母和孩子一起成長。”

現在，王青海愈發明白，啟蒙聽聽是一個專注于教育為人口的家庭教育平臺，商業變現不是首要目標，重要的是，通過這個平臺為父母們提供一種教育的方法論，引導平臺的頭部主播以更系統的方式去有效地教育孩子，讓她們更專業地去影響更多的人群。這是一種商業變現和社會價值的雙贏。

責任編輯：朱麗