中共浙江省建德市委黨校（311600）石冬麗

近年來，浙江省建德市圍繞鄉村振興“產業興旺”要求，穩步推進農業品牌建設，目前已注冊農產品商標590余個，其中國際商標、中國馳名商標、中國名牌產品、國家地理標志保護產品14個，有26家企業獲得中國農產品品牌博覽會金獎，品牌數量和質量在全省區縣中名列前茅，有效促進了農民增收、農業增效和供給側結構性改革，為建德市打造省鄉村振興示范區發揮了重要作用。

1．發展品牌農業的的主要做法

（1）夯實發展基礎 一是主導產業含金量高。通過走特色、精品農業之路，全市現有無公害認證基地20．2萬畝（1畝=667平方米，下同），綠色食品基地4．4萬畝，有機食品基地4．1萬畝，成功打造中國“草莓之鄉”“有機茶之鄉”“優質柑橘之鄉”“高山蔬菜之鄉”“藏紅花之鄉”等國字號名片，為創建農業品牌奠定堅實基礎。二是品牌建設主體廣泛。農業龍頭企業、農民專業合作社和行業協會是發展農業品牌的主體和核心。全市現有龍頭企業93家（其中省級6家、杭州市級52家）、規范化合作社141家、“示范性”家庭農場48家、杭州都市農業示范園區54個。三是公共品牌發展良好。確立“建德草莓”為區域公共品牌。聯合市新安旅游公司，組建國資控股的建德苞茶農業開發公司，成功創建建德苞茶公共品牌。

（2）完善體制機制 一是規劃引領，協同發展。發揮各相關部門作用，把品牌建設列入近五年蔬菜、畜牧、茶葉、蓮子、干果、油茶、漁業、毛竹、草莓、蠶桑、中藥材等產業發展規劃。二是打造平臺，集約發展。搭建“兩園兩區兩鎮”品牌農業發展平臺，“兩園”即果蔬樂園和農業精品園；“兩區”即2個省級現代農業綜合區；“兩鎮”即草莓小鎮和稻香小鎮。把雙江特色街發展成農業、文化、旅游融合發展的窗口和主平臺，搞好秋梅食品“建德三寶”體驗店、茶文化體驗綜合體等建設。辦好阿里巴巴建德農食館等網絡平臺。三是加強管理，規范發展。如開展“建德苞茶·匠心制造”茶人搜尋活動，篩選出優秀茶人（企業家），制定苞茶品牌使用管理細則，推廣標準化生產。邀請國內外草莓專家，為草莓產業“把脈”指導，制作發放“請聽專家怎么說”等視頻資料，加強莓農培訓，發放“建德草莓師傅證”，提高草莓品質。

（3）發揮品牌效應 一是經濟效益可觀。得益于“一村一品、一鎮一品”等品牌建設，許多農業企業包括農民嘗到了甜頭，如下涯“紅群”精品草莓銷售價格和利潤高于無品牌普通包裝草莓一半以上，品牌農業成為新農村建設及鄉村振興的助推器和關鍵環節。二是文化效應外溢。如，創建“建德苞茶”品牌形象和產品系列包裝，舉辦“建德苞茶”文化節和新聞發布會，組建茶藝表演隊，制作宣傳片，講好品牌故事，展示品牌的文化基因。又如，舉辦“建德新安江·中國草莓節”和“專家論壇”，以及在油菜花梯田舉辦音樂節等活動，豐富品牌文化內涵。三是社會效應豐厚。如“建德草莓”種全國、“里葉”通心蓮送臺灣、“千島銀珍”有機茶銷海外、“千島淳”虹鱒魚進國宴、“秋梅”倒篤菜上飛機進高速服務區。農業品牌成為宣傳推介建德的優良載體。同時，柑桔節、開茶節、荷花節、稻舞田間等農事節慶活動持續開展，吸引了媒體報道，匯聚了人氣，提高了建德知名度。

2．品牌農業發展中存在的主要不足

（1）品牌化程度低，品牌意識有待提升 個體農民的品牌意識普遍淡薄，長期遵循傳統的產銷模式，以直接出售原材料或初級產品為主，不注重產品包裝形象等。以建德農業第一產業——草莓為例，絕大多數農戶無品牌統貨銷售，現有的3個品牌“建德草莓”“新安江”和“紅群”牌草莓都未形成足夠的市場份額。草莓產業（尤其異地種植戶）實際處于“不打品牌”、統稱建德草莓狀態，成為影響草莓產業高質量發展的薄弱環節。

（2）品牌結構不合理，品牌影響有待擴大建德農業品牌呈現一定的“多亂雜、弱小散”現象，市場辨識度不高，部分基地規模小、農產品精深加工少、科技含量低，具有集聚效應的知名大品牌少，影響力僅停留在局部地域，跨省區的不多，國際影響更小。各特色產業雖都有1～2個名牌，但規模都不大，許多品牌在本地的認知度、認同度不高。如蓮子總產量不超過千噸，但品牌卻有5個；全市現有茶葉商標20多個，平均擁有的茶葉數量很少，質量也參差不齊。一些品牌各自為陣、單打獨斗、無序競爭。

（3）品牌工作不平衡，品牌管理有待加強部分鄉鎮和企業較早重視品牌建設，發展勢頭良好。如“果蔬樂園”等形成了“三產聯動、產城融合”的格局，已自成品牌體系。但少數鄉鎮認識不到位，辦法和措施不多，規劃和政策落實等有待加強。有的龍頭企業發展不穩定，眾多合作社和產業協會力量薄弱，輻射帶動力有限，以及品牌運作水平較低，重申報評選、輕管理推介的現象較明顯。此外，公用品牌與企業品牌關系有待平衡。如，千島銀珍公用品牌由千島銀珍公司所有后，出現公益性與企業追求經濟效益以及茶企之間的矛盾。

3．加快品牌農業發展的對策建議

建德作為農業大市，要實現向農業強市轉變，必須在品牌農業上有的放矢、綜合施策。

（1）加大品牌宣傳營銷 一是宣傳引導。引導農民樹立品牌意識，自愿加入專業合作社，挖掘品牌的綜合價值。營造良好氛圍，加大扶持力度，動員市民為農業品牌吆喝，可考慮設立、開展主打品牌宣傳日活動等。二是擴大營銷。汲取縉云燒餅等品牌的成功經驗，實施品牌營銷、品牌農旅化發展戰略，多渠道提高農業品牌聲望。借助鄉村振興、“一帶一路”、擁江發展等契機，結合“17C新安江”生態優勢和美譽，依托浙西綜合交通樞紐，加快發展都市農業，將建德名優農產品打入大城市高端市場。

（2）加強統籌指導 一是組織領導。加強品牌工作規劃統籌，按照政府主導、協會統籌、企業擔綱、農民參與原則，研究出臺全市農業品牌建設方案，把“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品、農產品地理標志）作為品牌建設的首要抓手，引導品牌農業科學發展。二是聯合聯動。運用法律、經濟、行政等手段，妥善處理好公共品牌與企業品牌、大品牌與小品牌、品牌與貼牌等間的關系。探索破除品牌間惡性競爭的障礙，創新“子榮母貴”的品牌發展模式，支持龍頭企業、合作社和農戶開展聯合，放大和共享公共品牌的紅利，推動品牌聯動發展。

（3）強化品牌系統管控 一是完善體系。圍繞品牌農業的產業鏈、供給鏈和價值鏈，健全品牌認證、推廣、識別、延伸與國內外評價發布等細則，從“人才技術、資金扶持、檢測監管和可追溯”等方面構建品牌發展的激勵、保障和考核機制，完善農業品牌管理和服務體系。二是全程管理。各職能部門齊抓共管、環環相扣、集中發力，尤其要重視成功創牌后的后續管理，發揮農協組織自我監督、自我管理作用，強化品牌保護，懲治不良現象。

（4）加快整合提升 一是優化升級。發揮村鎮“黨建+”和“互聯網+”品牌農業的功能，對接消除經濟薄弱村等重點工作，發展壯大村級集體經濟。開展基礎攻關，搶占農業技術制高點，持續開展標準化基地創建，著力打造品牌農業的精品示范帶（區），實施標準化生產提升計劃和農產品加工設施、裝備改造升級，促進農產品加工向自動化、標準化、清潔化、智能化方向發展等。二是提高附加。鄉鎮部門及企業要重點深挖品牌的文化內涵，補足短板，避免同質化，不斷提升農產品品牌的附加值。要對標國際先進，吸引高質量、內涵式的品牌農業入駐建德。要積極搭建交流合作平臺，籌備好2019年“中國草莓文化節”，繼續舉辦品牌農商大會和品牌農業國際（北京）論壇等，加快發展出口訂單農業，拓展品牌農業的海外市場。