外賣O2O在高校中的模式優(yōu)化研究

林曉婷

摘要：本文對(duì)高校校內(nèi)使用外賣訂餐軟件的消費(fèi)者群體和商家進(jìn)行問卷調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)研，分析了外賣O2O在高校中的模式現(xiàn)狀，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)得出外賣O2O模式在高校中存在的問題，并提出優(yōu)化建議，從而為外賣O2O模式在高校中尋求新的發(fā)展契機(jī)。

關(guān)鍵詞：外賣O2O；高校；存在的問題；模式優(yōu)化

基金項(xiàng)目：閩南理工學(xué)院校級(jí)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“外賣O2O在高校中的模式優(yōu)化研究”（編號(hào)：17SKX070）

一、外賣O2O模式簡(jiǎn)介

O2O，全稱Online To Offline，即線上線下電子商務(wù)，它是把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店中去消費(fèi)，使用線上支付方式，線下享受服務(wù)的一種模式。跟傳統(tǒng)的電商模式相比，外賣O2O模式是基于傳統(tǒng)電商模式的一種改進(jìn)和完善，外賣O2O模式將餐飲業(yè)的商家通過互聯(lián)網(wǎng)的方式集合在一起，并將這些商品信息推送給用戶，用戶可以對(duì)商品進(jìn)行篩選然后選擇自己所需要的商品，最重要的是，推廣效果可查詢，每筆交易可跟蹤，這種模式的交易市場(chǎng)前景非常廣闊。

二、外賣O2O在高校中的模式現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)規(guī)模

隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，在校大學(xué)生的生活質(zhì)量和生活方式都隨之發(fā)生了變化。根據(jù)易觀智庫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為2423億元，外賣O2O在校園的市場(chǎng)份額中占26.82%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6034億元。可見餐飲行業(yè)具有美好的發(fā)展前景，其中外賣O2O行業(yè)又是餐飲業(yè)的一種重要營(yíng)銷手段，市場(chǎng)份額占1/3，本校有將近15000名的學(xué)生，市場(chǎng)空間很大。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，每個(gè)人平均一個(gè)月叫一次外賣，每份外賣按8元來算，那么一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了1.2萬元，市場(chǎng)是非常可觀的。

（二）消費(fèi)者

本次調(diào)查選取了本校的在校本科生作為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查方式，本次調(diào)查共發(fā)放120份的問卷，有效問卷為86份，調(diào)查對(duì)象充分考慮性別、年級(jí)等方面具有代表性。

1.外賣O2O使用情況

通過問卷調(diào)查得出，在校大學(xué)生中有89%的人用過外賣軟件訂餐，11%的人還沒用過，沒有使用外賣訂餐軟件的學(xué)生表示主要是衛(wèi)生問題，以及上下課期間堂食更為方便問題。

2.外賣O2O使用頻率

根據(jù)調(diào)查顯示，有32.1%的人選擇外賣訂餐是沒有固定的，6.9%的人大概會(huì)選擇一天一次，6.9%的人會(huì)兩天使用一次，24.1%的人會(huì)選擇3-4天使用一次，24.1%的人會(huì)選擇5-7天使用一次。通過使用頻率和年級(jí)的綜合因素研究顯示，大一為11.4%，大二為24.1%，大三為27.5%，大四為36.7%，從這些數(shù)據(jù)可得出大一大二的學(xué)生使用外賣的頻率較低，大四學(xué)生使用的最多，大四學(xué)生因?yàn)檎n程較少，宅在宿舍的時(shí)間較多，因此使用次數(shù)與此有關(guān)。

3.外賣O2O使用動(dòng)機(jī)

本次調(diào)查顯示，24.14%同學(xué)是因?yàn)橥赓u訂餐價(jià)格比食堂便宜才選擇的，43.7%的同學(xué)是因?yàn)樘鞖庠颍?2.07%的同學(xué)是因?yàn)橛X得省時(shí)方便，16.09%的同學(xué)是因?yàn)橄霌Q口味但不想走太遠(yuǎn)，12.6%同學(xué)是就覺得宿舍離食堂較遠(yuǎn)。大多數(shù)的學(xué)生都是由于省時(shí)方便才選擇外賣的，部分原因是促銷活動(dòng)的影響，如果沒有促銷活動(dòng)他們就會(huì)選擇堂食，另外還有一些從眾心理，看到外賣這么“火”，他們也想嘗試。

三、外賣O2O模式在高校中存在的問題

（一）外賣O2O模式第三方配送不足

一方面，外賣配送成本過高。對(duì)于餐飲商家來說，首要問題是如何獲取大量訂單流量，但在訂單流量達(dá)到一定規(guī)模之后，外賣的單份金額較低又是一個(gè)重要問題。這樣看來外賣配送成本也就大大地提高了，當(dāng)訂單數(shù)量上升，需要配送的區(qū)域越來越廣，人力成本也就越來越高，本來微薄的利潤(rùn)還要分?jǐn)傄徊糠纸o外賣配送人員，那么所獲得利潤(rùn)會(huì)更低。如果提高單筆訂單價(jià)格或者增加配送費(fèi)，銷售數(shù)量又會(huì)下降。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，午餐和晚餐時(shí)間訂餐時(shí)段較多，配送人員只能在樓下等候消費(fèi)者下來取餐，要在這個(gè)時(shí)段完成大量的配送，那么就需要更多配送人員，這樣一來成本就更高了，也就面臨著如何優(yōu)化配送成本過高的問題；另一方面，外賣配送服務(wù)不到位。外賣O2O模式的核心在于用戶體驗(yàn)，如果用戶體驗(yàn)滿意，訂單流量增加，利潤(rùn)就會(huì)增加。但是外賣配送服務(wù)不到位包括：一是配送人員的問題，配送人員能否在就餐高峰期準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，這得看商家的效率問題。通常用戶在訂餐時(shí)已經(jīng)餓了，因此商家要盡可能完成訂單，讓商品在短時(shí)間內(nèi)送出，這也導(dǎo)致問題的出現(xiàn)，即在匆忙的情況下送餐，服務(wù)質(zhì)量自然而然會(huì)下降，進(jìn)而導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降，甚至?xí)魇Э蛻簟６侨绾握{(diào)配用戶下單問題——商品制作——配送流程，用最短的時(shí)間。根據(jù)實(shí)地考察，校內(nèi)的商家是在接收到訂單后，由員工打包好后等待配送人員來提領(lǐng)進(jìn)行配送，這樣在等待的過程中就已經(jīng)浪費(fèi)了大量的時(shí)間，所以每次用戶下單完成后需要等待20-40分鐘才能接到商品，如果在人力和物力固定的前提下，堂食已經(jīng)超過負(fù)荷，相信很多商家會(huì)優(yōu)先照顧堂食，對(duì)外賣單滯后處理，那么需要等待的時(shí)間就不止40分鐘。三是外賣包裝不規(guī)范，大部分外賣都是以中餐為主，有熱菜冷菜之分，每道菜都需要配送標(biāo)準(zhǔn)。不少商家配送方式還是比較落后，或是單冷鏈，或是單熱鏈，甚至有的直接用塑料袋配送，這些都會(huì)增加食品變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。食品監(jiān)管部門曾經(jīng)提醒各種涼拌菜、海鮮刺身和布丁等甜品都不適合外賣行為，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中就容易被細(xì)菌污染，隨著氣溫和溫度增加，在配送過程中會(huì)遭遇二次污染或變質(zhì)。

（二）外賣平臺(tái)系統(tǒng)功能不全面

外賣平臺(tái)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，商家和用戶進(jìn)行聯(lián)系需要的到運(yùn)營(yíng)商的支持。每當(dāng)遇到外賣訂單暴漲，后臺(tái)系統(tǒng)便會(huì)處于滯后狀態(tài)，這樣便會(huì)延誤商家接收訂單的時(shí)間，商家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反饋不足就會(huì)導(dǎo)致商家對(duì)平臺(tái)的費(fèi)用收取產(chǎn)生不信任，甚至產(chǎn)生再一次的訂單數(shù)量的記錄，這樣就會(huì)添加不必要的麻煩。對(duì)于外賣O2O模式來說，線上線下用戶數(shù)據(jù)、資金數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)的流暢性和處理都是需要規(guī)范的操作。此外，外賣平臺(tái)商家為了競(jìng)爭(zhēng)還采用刷單行為，用戶和平臺(tái)上的商家達(dá)成合作來賺取平臺(tái)提供的補(bǔ)貼，因?yàn)樵诰€外賣平臺(tái)提交訂單后，消費(fèi)者可以選擇在線支付或貨到付款，但是不管用哪種方式商家都可以得到運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼。因此，商家就利用那些到店付款的客人幫忙刷單，其實(shí)這些刷單的現(xiàn)象不難看出，那些比較偏僻的小飯店，每個(gè)月訂單量有幾萬，這樣基本可以看出是刷單刷出來的。在這些外賣平臺(tái)的后臺(tái)上是可以查出銷售量，但依然存在刷單行為，這個(gè)刷單行為會(huì)破壞平臺(tái)的良性循環(huán)，這樣會(huì)得不償失的，目前沒有明確的規(guī)定來制止，只能靠平臺(tái)來監(jiān)督，因此平臺(tái)的系統(tǒng)有待優(yōu)化。

（三）優(yōu)惠力度逐漸下降

外賣O2O模式剛進(jìn)入校園市場(chǎng)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額，開展了各種價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。如采用了新用戶首單減10元，老用戶滿額有優(yōu)惠的政策來增加用戶量。因此，每個(gè)人只要花幾塊錢就能吃一頓午飯或晚飯，雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者，成為平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)。外賣O2O的大幅度優(yōu)惠都是需要大量的資金，于是各大電商們不得不采取融資來運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然所持續(xù)的時(shí)間必然是有限的，這些政策都是電商們的營(yíng)銷策略，他們幾乎是處于虧損狀態(tài)。根據(jù)調(diào)查顯示，80%的學(xué)生認(rèn)為外賣O2O的價(jià)格福利是他們選擇外賣的最主要原因，例如一份外賣賣15元，新用戶只要花5元就可以享用，折扣力度達(dá)33.3%，但是前期靠這個(gè)優(yōu)惠來吸引的用戶主要是價(jià)格敏感用戶，當(dāng)優(yōu)惠大幅度縮減后，平臺(tái)必定面臨著用戶流失的狀況。

四、外賣O2O在高校中的模式優(yōu)化對(duì)策

（一）建立統(tǒng)一的配送標(biāo)準(zhǔn)

第一，商家間的共同配送。在外賣O2O模式的平臺(tái)上，大部分都是校內(nèi)和校外附近的一些商家，他們都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自己有配送兼職人員，實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本很高，配送時(shí)間也很長(zhǎng)。為了解決此問題，可以聯(lián)合商家間的共同配送，這樣不僅可以聚集大量的訂單，而且可以保證匯集訂單來加快配餐速度，提高消費(fèi)者的滿意度，由于學(xué)校禁止不能將外賣送上宿舍樓，導(dǎo)致配送人員浪費(fèi)大量時(shí)間來等待消費(fèi)者下來取餐，影響配送效率。因此，通過共同配送就可以減少配送人員在宿舍樓下等待，由原本的好幾個(gè)配送人員變?yōu)橐粋€(gè)配送人員，這樣其他配送人員就可以繼續(xù)配送，節(jié)約了大量的人力成本。第二，優(yōu)化配送路線。校內(nèi)宿舍樓分為一期、二期和三期，為了在配送時(shí)重復(fù)路線，需要規(guī)劃在一條路線上配送。首先可以建立一個(gè)配送信息共享平臺(tái)，每個(gè)配送人員把接到的訂單推送到該平臺(tái)共享，然后各位配送人員根據(jù)自己所在的位置去最近的店鋪取餐進(jìn)行配送；第三，配送配置統(tǒng)一化。為配送人員配置統(tǒng)一的著裝，送餐箱和交通工具等， 統(tǒng)一給商家發(fā)放餐盒，并在餐具上打上外賣平臺(tái)的logo，商家可以根據(jù)菜品選擇特制的餐盒進(jìn)行打包，這些餐盒可以增加費(fèi)用，這些餐盒用戶可以根據(jù)需要自行選擇。

（二）完善平臺(tái)系統(tǒng)功能

第一，保護(hù)客戶信息安全。外賣O2O模式的誕生帶動(dòng)了各大第三方支付平臺(tái)的迅速的發(fā)展，其中包括支付寶、微信支付、和分期樂付款等，消費(fèi)者在面對(duì)這些支付方式的選擇同時(shí)要考慮到對(duì)自身信息是否安全，因此外賣平臺(tái)要與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作來保障客戶的信息安全，維護(hù)客戶的利益，這樣用戶才能放心在平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品；第二，平臺(tái)訂單流程優(yōu)化。在平臺(tái)上增加一個(gè)“數(shù)據(jù)處理”模塊，可以在這和數(shù)據(jù)庫里評(píng)出評(píng)分最高的商家推薦給用戶體驗(yàn)，同時(shí)也可以把常用用戶推薦給商家，并通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)優(yōu)秀商家給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)評(píng)分低的商家進(jìn)行警告，對(duì)惡意刷單的商家進(jìn)行罰款，從而提高外賣平臺(tái)的整體水平；第三，縱向環(huán)節(jié)上面的市場(chǎng)細(xì)分。在外賣平臺(tái)上將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，目前有些已經(jīng)推出了各種各樣的橫向市場(chǎng)細(xì)分，比如早餐、午餐、晚餐和宵夜，還有超市和鮮花店等等，而在縱向上也可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如建立“品牌型”“工廠型”“廚師上門服務(wù)”，如果外賣O2O企業(yè)能夠在配送餐飲的同時(shí)提供這些服務(wù)，不僅能提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)，還可以讓外賣O2O模式走上更加強(qiáng)大和完善的道路。

（三）穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)外賣市場(chǎng)的需求

對(duì)于外賣O2O來說，最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題是：減少補(bǔ)貼如何解決用戶流失問題。2017年下半年外賣企業(yè)對(duì)高校學(xué)生群體的補(bǔ)貼進(jìn)行下調(diào)，和年初的補(bǔ)貼力度相比，下半年的補(bǔ)貼力度下降了一半左右。外賣O2O模式在前期為了達(dá)到宣傳力度，采用這個(gè)方法來推廣用戶體驗(yàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和格局逐漸清晰，這種優(yōu)惠力度給用戶帶來的質(zhì)量和效果都是不穩(wěn)定的發(fā)展。為了穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)外賣市場(chǎng)的需求，我們需要探究消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求是有哪些因素，這些因素有消費(fèi)者的收入情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、消費(fèi)者的時(shí)間與主動(dòng)性情況等。優(yōu)化建議如下：一是優(yōu)惠力度要不斷創(chuàng)新。在補(bǔ)貼方面，要不斷優(yōu)化系統(tǒng)，根據(jù)不同地區(qū)的不同人群的價(jià)格敏感程度，給予不同的補(bǔ)貼；二是利用商品價(jià)格來影響購(gòu)買欲望。價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者通過價(jià)格能判定它的好與壞。因此，便宜的東西不一定能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，適中的價(jià)格可以讓消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)放心，外賣平臺(tái)上的商品價(jià)格應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。

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