基于網頁和視頻廣告的用戶體驗研究

李 軼

（陜西師范大學，陜西 西安 710000）

從20世紀90年代開始，互聯網技術在全世界范圍內飛速發展。隨著網絡速度的提升，便攜式電子設備的更新換代以及無線網絡的覆蓋，人們的日常工作生活已經漸漸離不開網絡。隨之而帶來的商機也被廣大商家牢牢把握，20多年來，越來越多的商家、用戶將廣告投放到網絡領域，包括并且不限于網頁、網站、軟件等方面，互聯網廣告的覆蓋可謂無所不包。網絡逐漸取代傳統的報紙、電視、廣播等傳統媒體，成為廣告傳播投放最大的平臺。網絡廣告的飛速發展不僅吸引了廣大投資商與經銷商，也吸引了廣大研究者的注意，作為一種相對新興的投放平臺，不論是網頁還是網絡視頻，都有其特有的特點。近年來，廣大學者著眼于網絡廣告的物理屬性如面積、形狀、動態、呈現時間、位置等進行了深入的研究，也有一些學者開始從觀眾視角試圖從認知角度探討網絡廣告的用戶體驗，網絡廣告的研究方向不僅僅是傳統媒體廣告的照搬或移植，其帶有許多自身的特點，這些是日前廣大學者研究的關鍵。本文對中外相關文獻進行整理，得到了目前該領域的一部分研究進展與方向；并分析了目前國內網絡廣告的相關投放形式，試圖從前人研究的基礎上，結合目前國內網頁廣告和網絡視頻廣告投放的特點與獨創性，展望未來該領域可研究探討的可行性。

1 網頁廣告研究的著眼點與要素

隨著互聯網技術的發展，網頁呈現從出現的一刻起直到現在，一直是網絡互動的主要形式。作為一種以靜態信息為主要呈現形式的媒體形式，網頁有著穩定的優勢與特點。由此誕生的網頁廣告，即借助網頁媒體這一平臺，進行自我展示與營銷。網頁廣告的主要呈現形式多種多樣，如最為常見的條幅廣告、彈窗廣告，以及游標廣告、文本鏈接廣告、視頻廣告、全屏廣告等。目前廣大學者研究最多的是條幅廣告與彈窗廣告。最基本的關于網頁廣告的研究就是對其相關物理屬性的研究，如面積、形狀、顏色、動態靜態、位于頁面中的位置、呈現時間等，這些都是廣告設計過程中所著眼的最基本屬性，是每一個廣告設計者和投放商以及接收廣告投放的網站需要考慮的，因此這些要素都很基本而且關鍵。程利等[1]研究發現，不同呈現方式下，瀏覽網頁廣告的眼動模式表現出顯著的差異，動畫和彩色廣告的注視次數和注視時間都明顯高于黑白廣告，差異非常顯著，瞳孔直徑沒有顯著差異。在記憶效果方面，彩色與黑白廣告之間存在顯著的差異，彩色組的成績優于黑白組。網頁廣告的不同位置對被試的記憶成績與眼動模式有一定的影響，眼動指標表現為注視次數、注視時間有顯著差異，上部與中部的注視次數增加，注視時間長。記憶成績也表現為差異顯著，中部與上部的記憶效果較好。大學生瀏覽網頁廣告的首次注視點的位置表現出非常顯著的差異，中部與上部顯著高于下部。Lohse發現，廣告版面的大小的效應顯著，其大小影響觀眾的觀看順序與記憶效果，大幅廣告在小幅廣告之前被注意到。

也有很多學者將視線著眼于更高層面的要素上。白學軍等[2-4]發現，網頁廣告與網頁內容的相關性與匹配程度對廣告效應的影響，發現二者的相關性不影響人們對網頁廣告的加工。也有一些學者研究了條幅廣告與彈窗廣告對于觀眾認知方面的不同點，因為條幅廣告隨網頁內容一起出現，一直存在于網頁的某一位置不會消失；而彈窗廣告會隨著觀眾瀏覽網頁的過程中突然出現在某一位置，觀眾需要手動關閉，或等其存在一定時間后自動消失。

2 網絡視頻廣告特點及其相關研究成果

2.1 國內視頻網站視頻廣告的主要類型

經本人對國內幾家大型視頻網站（優酷，土豆，樂視，愛奇藝，AcFun，Bilibili，騰訊，搜狐等）的調查研究發現，有關視頻播放過程中的相關廣告投放方式主要有3種（包括且不限于這3種）：（1）視頻播放前的全屏廣告。（2）視頻播放過程中的彈窗廣告。（3）視頻暫停過程中出現的固定位置的彈窗廣告。

第一種廣告，即設想最普遍的觀看視頻的過程，在用戶沒有辦理該視頻網站會員的情況下，在視頻播放之前，一般會出現30～90 s不等的全屏視頻廣告，這一段時間會出現時長不等的多個廣告，有視頻廣告，也有靜態廣告，形式不一而足，而且非會員無法跳過，強制觀看，只能靜音。

第二種廣告，即視頻播放過程中，出現在視頻某個位置的彈窗廣告，這種廣告一般出現10～60 s不等，位置一般出現在視頻4個角，但也有可能出現在其他位置。此種廣告一般為一個小型圖片超鏈接，形式有動態靜態等多種，觀眾點擊之后會跳出一個網頁，一般為廣告的產品宣傳網頁。這種視頻播放過程中的彈窗廣告有些可以直接關閉，有些只能自動關閉，形式多樣。

第三種即暫停時出現的彈窗廣告，這種彈窗廣告一般在特定位置出現，最常見的位置為屏幕正中央，和屏幕的左下角和右下角。一般均可手動關閉。

2.2 國外視頻網站視頻廣告的主要類型與相關研究

由于國外的網站與運營商的一些版權意識以及商業運營模式的理念與國內不同，大多數國外的網絡視頻廣告為全屏廣告，出現在商業暫停這一時段。所謂商業暫停，即用戶購買的視頻節目或者付費電視同時是廣告運營商的投放對象，在節目播放的某一時段，會出現這些贊助商投放的廣告。這些廣告基本全是全屏廣告，持續一段時間，無法跳過，部分更高級的付費用戶有可能可以免除這一時段的廣告。此類廣告多數為全屏視頻廣告，形態各異。

有些視頻平臺在商業暫停環節進行了多種形式的廣告嘗試，如目前研究最多的一種—廣告選擇。所謂廣告選擇，即在商業暫停環節中，出現多個高卷入的產品廣告，讓觀眾進行點擊選擇。觀眾選擇之后將進入該產品的廣告展示，多為全屏視頻廣告。目前國外學者對這一商業技巧進行了多種多樣的研究。

如Nettelhorst等[5]關于廣告選擇對觀眾對產品廣告后續注意的影響的研究。該研究的結果顯示，廣告選擇顯著影響了女性觀眾對產品廣告的后續注意，但是對男性觀眾則并無影響。這一結果也建議了廣大廣告投放商將目標定在女性消費者群體，并且讓廣告產品和所投放的節目能更多地吸引女性觀眾。

在Nettelhorst等[6]的后續研究中，他們研究探討了廣告選擇、性別以及對認知的需求對于注意的影響。這一研究拓展延伸了之前的研究，結果表明：（1）廣告選擇操作對于女性觀眾有顯著影響，對男性則沒有，這與前一研究相符合。（2）做出高難度選擇之后，低認知需求人群會有顯著的注意提高，而對于高認知需求人群則無效。這一研究在現實中可以對廣告投放提出兩點建議：（1）廣告選擇本身并不是提高廣告注意的有效途徑，關鍵在于廣告選擇必須介于對觀眾有高吸引力的選項之間。（2）廣告選擇應當有針對性地投放于女性觀眾群體，和總體人口的低認知需求觀眾群體。

之后Nettelhorst等[7]繼續對廣告選擇這一商業技巧進行了研究，他們設計實驗來探尋廣告選擇究竟如何對觀眾對后續將觀看的廣告內容的期待進行影響。研究結果表明，對于進行了廣告選擇隨后觀看廣告的觀眾來說，他們對于廣告內容的期待顯著高于未進行廣告選擇就觀看廣告的觀眾的期待。這一研究結果與之前的兩個相關研究對于女性觀眾的結果是一致的，而與男性觀眾的結果不一致。經過研究和討論，得出了可能性在于，女性觀眾在進行廣告選擇時，所進行的認知過程與男性觀眾并不一致。拋開認知過程的區別，增加用戶對于廣告內容的期待可以潛在地影響其他網絡營銷效果，如廣告回避行為。

3 現有研究的不足與未來的展望

3.1 國內網絡廣告相關研究的局限性

目前國內對于網頁廣告研究較多，而且多數集中在廣告基本屬性的相關研究上。對于涉及認知或情緒等領域的研究較少。國內研究由于受到實驗設備落后等條件的影響，實驗結果的外部效度往往很低，且由于目前網絡和移動設備的普及化，相關實驗設計遠遠落后于新的商業模式，例如現今比較流行的彈幕視頻廣告、直播廣告等，其規模已經相當大，帶來了巨大的商業利益，然而相關研究卻未能及時展開，理論研究沒有走在商業應用的前面。

3.2 對于未來的展望

個人認為，對于未來網絡廣告的研究應當立足于眼動技術以及生理儀，盡可能多地收集各方面的客觀指標，而在問卷編寫方面應當盡可能求新求變，不要總是墨守李克特量表這一種形式，應當根據研究目標與實際應用，自行編制切實可行的問卷或測量方式，并且在統計方法上尋求突破，爭取使統計結論的效度更高。

在現實層面來講，應當密切關注現在網絡流行趨勢發展，立足于實際。應用心理學終將回歸于實際，若是不能讓理論跟上現實技術發展的步伐，讓理論服務于應用，那么所有的研究終將只是對于現有技術的驗證，其價值將大打折扣。

[參考文獻]

[1]程利，楊治良，王新法.不同呈現方式的網頁廣告的眼動研究[J].心理科學，2007（3）：584-587.

[2]白學軍，宮準，楊海波，等.位置和內容對網頁廣告效果影響的眼動評估[J].應用心理學，2008（3）：208-212.

[3]閆國利，白學軍.廣告心理學中的眼動研究和發展趨勢[J].心理科學，2004（2）：459-461.

[4]楊海波，白學軍，李怡繁.認知負荷對網頁廣告加工過程的影響[J].應用心理學，2009（3）：230-235.

[5]NETTELHORST S C，BRANNON L A.The effect of advertisement choice on attention[J].Computers in Human Behavior，2012（2）：683-687.

[6]NETTELHORST S C，BRANNON L A.The effect of advertisement choice，sex，and need for cognition on attention[J].Computers in Human Behavior，2012（4）：1315-1320.

[7]NETTELHORST S C，JETER W K，BRANNON L A.Be careful what you wish for: the impact of advertisement choice on viewers’expectations[J].Computers in Human Behavior，2014（41）：313-318.