新零售企業核心競爭力淺析

于芃

摘 要：企業核心競爭力是企業持續發展的競爭資源。新零售是近年來隨著互聯網的發展、新技術的不斷出現，以及消費升級而逐漸發展起來的一種零售新業態，對比傳統零售方式有其獨特之處。面對飛快的知識更新速度和日益激烈的競爭態勢，針對近年來出現的各種新零售現象和存在問題，選取典型案例，對新零售企業應具備的核心競爭力進行探討。

關鍵詞：新零售；核心競爭力；供應鏈；大數據；引流；企業文化

自2016年11月馬云提出了新零售概念之后，所有商家開始關注如何消費升級。新零售是伴隨不同商業歷史時期的更迭，零售業隨之而來的革新。時代變革與業態創新，對參與其中的企業提出了新的發展要求。面對錯綜復雜的競爭環境，企業應在深入了解消費需求、加大投入的同時，注重打造自身的核心競爭力，可以從以下幾方面入手。

一、供應鏈管理能力

隨著消費者的消費行為越來越趨于理性，對商品的性價比提出更高的要求。如果供應鏈效率提升，就會使零售環節縮短，消費品的性價比增高。新零售企業應從產品本身特點出發，從原材料供應源頭開始做好統籌工作，以降低成本、提高效益。

比如，優衣庫通過SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel，從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式）模式把線下零售效率提升到極致。品牌商從頭到尾把控生產流程，從上游的采購原料、控制生產質量，到下游的銷售、庫存控制、在線銷售、客服等環節全部自己做。

物流是供應鏈上的重要環節，是消費者購物后最關心的內容。蘇寧物流通過多年建設，形成了一張深度覆蓋的大物流網絡，已實現立體化存儲、自動化揀選、可視化配送。蘇寧還在不斷完善小件物流和農村物流，重點拓展航空物流、冷鏈物流和跨境電商物流，為平臺商戶、供應商和社會用戶提供專業物流服務。因此，新零售企業若想進一步深入布局、提升銷量，必須重視對物流乃至整個供應鏈的建設。

二、新技術應用能力

由于人工智能和數字科技的進步，消費者可以通過新科技更充分地掌握商品信息。像VR體驗、AI智能服務、大數據、云計算等技術都已經在實際中得到應用。新零售企業是否具備創新技術往往對其發展有著決定性作用。通過新技術可以了解“客戶在哪，客戶喜歡什么，客戶有何種行為”。因此，零售企業具備尖端、優勢的技術，會為企業帶來超過普通企業的客戶關注度和市場廣泛度。

新零售企業對于消費者行為分析趨于細化和深入，大數據技術是進行此項工作的必備利器。蘇寧利用“智慧大腦”大數據平臺幫助其經營的酒類品牌方了解全國億萬消費者的消費習慣，使其對產品結構和鋪貨計劃進行優化調整，進而提升自身供應鏈管理效率。對于消費者而言，蘇寧數據云能夠按照消費者的個人興趣、年齡、職業等近千種維度進行人群細分，幫助達成精準營銷，更好地滿足消費者的個性化需求。

三、專業化的人才

擁有合適的人才是一個企業能否引領行業潮流最重要的因素，它是企業構建核心競爭力的必要條件。時代的變革催生了企業的變革，在這樣一個企業里要有電商部門、渠道部門、營銷部門、技術部門……，因此企業需要的是了解零售行業特點、靈活運用新技術、具備多種技能的復合型人才，這是目前企業不可多得的財富。

企業不但對領導人才要爭取，對一線銷售人員也要提出更高的要求。一線員工也是供應鏈效率提升的“最后一公里”。新零售企業需要更加專業、更加熱情，能滿足客戶提出的多樣化要求，能引導客戶迅速找到自己想要的產品的導購。一個更稱職的導購可以幫助客戶進一步解決問題，提出可行性方案，以增加客戶粘性。

四、獨特的引流能力

在商品高度趨同的今天，消費者已經很難從使用價值的層面來判斷究竟哪一種產品是滿足自己需要的，不但品牌和產品本身是企業區別于其他企業的重要標志，宣傳和引流能力也是企業文化、價值、特色的符號。擁有廣泛影響力、口碑良好的引流方式對企業的發展有著至關重要的作用。

“在上線13年之后，亞馬遜在全球擁有了超過1億Prime付費會員。2017年，亞馬遜Prime在全球送出超過50億件商品，”從2016年10月開始，通過給中國Prime會員跨境免郵的“特權”，推動“海外購”業務上的強勁增長，使得越來越多的客戶成為亞馬遜的重度粘性客戶。此外，截至2017年，中國已成為全球第一大Kindle設備銷售市場。中國市場Kindle注冊用戶數較去年同比增長超過60%，成為Kindle全球第三大市場。通過硬件+內容的復合驅動，亞馬遜深度改變了人們的閱讀方式，重構了閱讀生態。

有好的平臺再加上好的引流工具，企業才能在新零售市場中找到切入點，找到對自己產品真正感興趣的客戶，并對他們提供更有針對性的產品和服務。

五、獨特的產品和服務

眾所周知，宜家是全球家居零售連鎖企業的龍頭，但是宜家曾經在日本遭遇本土企業的打擊而退出日本市場。1974年-1986年間，由于產品不符合日本市場需求，在與日本本土品牌宜得利（NITORI）的競爭中漸處劣勢，1986年，宜家退出日本市場。究其原因主要有以下幾點：第一，宜得利的產品也走低價路線，而且由于源于本土，有些商品價格比宜家還要低；第二，宜家的產品秉承了北歐的簡約風格，而宜得利產品為日系簡約風格，更適用于本土消費者；第三，宜家的店鋪類型多為大賣場，而宜得利店鋪類型采取多元化方式，包括家居、飾品、大賣場三類門店，因此能更深入居民區，與消費者近距離接觸；第四，宜家只是銷售家居單品，而宜得利向消費者提供全套家居解決方案，如家庭和辦公室室內改裝業務、店鋪設計等。

新零售就是一場革新，企業既要沿用傳統零售業的優勢，更要有自己的獨到之處，要利用新環境、新服務、新概念給予消費者新的消費體驗。

六、優秀的企業文化

優秀的企業文化也是越來越多的消費者在選擇產品時會考慮的一個因素。零售企業在學習先進經驗、引進先進技術的同時，應注重結合本土文化塑造企業文化，注重定位和宣傳，使品牌形象和企業文化深入人心。優秀的企業文化是企業建設重要的軟實力。圣象集團人力資源總經理崔學良通過調查和研究認為，傳統的激勵方式已經無法發揮作用，企業文化是這個時代影響員工滿意度的重要因素。

零售界的領軍人物，亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯的一句話給新零售企業指明了未來發展方向，他指出：“在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇。”明白了這三點，參與新零售的企業應該從投資、技術和人才等方面不斷努力，關注競爭環境，利用自己的核心競爭力在新的市場環境中站穩腳跟，有所突破，迎接不斷出現的新挑戰。

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