山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化及品牌塑造研究

范雪峰 馬應(yīng)應(yīng)

一、山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)多以某種傳統(tǒng)的固有產(chǎn)業(yè)形態(tài)為主，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們的物質(zhì)和心理需求發(fā)生了變化，原來(lái)單一的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足人們現(xiàn)在的需求。而山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻沒有隨著社會(huì)的進(jìn)步而改變，依然保持著原有的單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，較少出現(xiàn)向其他新的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的優(yōu)秀案例。

（二）產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

山東的民俗藝術(shù)種類雖然多樣，但每種民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品種類和樣式始終較為固定，因?yàn)槠涿媾R種類單一、缺乏創(chuàng)新的困境。諸如濰坊年畫產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品形式多是張貼的年畫，高密剪紙產(chǎn)業(yè)化主要是以窗花、剪紙畫等形式呈現(xiàn)。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌意識(shí)

隨著越來(lái)越多的山東民俗藝術(shù)逐漸加入產(chǎn)業(yè)化的大軍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。同類民俗藝術(shù)之間競(jìng)相模仿，因此就導(dǎo)致出現(xiàn)了同類民俗藝術(shù)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。而就濰坊剪紙而言，生產(chǎn)售賣濰坊剪紙民俗藝術(shù)品的商家諸多，這些商家售賣的濰坊風(fēng)箏更是大同小異，大多數(shù)商家尚不存在品牌意識(shí)，未形成有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的品牌。

二、山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的對(duì)策與建議

（一）通過產(chǎn)業(yè)融合，拓展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

實(shí)踐證明，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)融合不僅能推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與發(fā)展，而且有助于推動(dòng)融合以后的新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。諸如瀘州老窖跨界出產(chǎn)香水，周黑鴨跨界出產(chǎn)口紅，可口可樂跨界出產(chǎn)彩妝等。這些跨界不僅為品牌注入了一股新鮮的活力，且賺足了消費(fèi)者的眼球。民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，也應(yīng)嘗試與其他產(chǎn)業(yè)的融合，不斷探索民俗藝術(shù)+其他產(chǎn)業(yè)的新模式。如風(fēng)箏+景觀建筑，可以創(chuàng)建出各種風(fēng)箏造型的建筑景觀。

（二）民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新

當(dāng)前山東諸多的民俗藝術(shù)在產(chǎn)業(yè)化方面面臨的主要問題之一就是缺乏創(chuàng)新，大部分都是以民俗藝術(shù)為基礎(chǔ)的原生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。要走出這一困境，就必須對(duì)山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行創(chuàng)新，而不能故步自封。山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.品類創(chuàng)新。山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該打破原有的單一品類的僵局，搜尋并借鑒更優(yōu)秀、更新穎的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)。如濰坊風(fēng)箏應(yīng)跳出旅游紀(jì)念品的壁壘，嘗試走向裝飾品、日用品等。從某種程度上而言，創(chuàng)造新的品類就是創(chuàng)造新的市場(chǎng)，有市場(chǎng)企業(yè)才能生存。因此，山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的品類創(chuàng)新至關(guān)重要。

2.載體創(chuàng)新。當(dāng)前民俗藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)大多是使用傳統(tǒng)的固有載體。如剪紙，其最常使用的載體就是紙張。通過這種載體可以原汁原味地展現(xiàn)民俗藝術(shù)的文化風(fēng)貌，但這種固有認(rèn)知和載體也在很大程度上限制了民俗藝術(shù)品的進(jìn)一步開發(fā)和創(chuàng)新。因此，山東的民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化要敢于在載體上進(jìn)行創(chuàng)新，在保留民俗藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上不斷發(fā)現(xiàn)和嘗試新的載體。

（三）強(qiáng)化品牌意識(shí)，塑造品牌

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的尷尬局面，山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化要想在市場(chǎng)中脫穎而出，就要立足民俗藝術(shù)本身，深刻發(fā)掘其文化內(nèi)涵，提煉出產(chǎn)品獨(dú)具的特色形成差異化。打造品牌是塑造民俗藝術(shù)產(chǎn)品差異化的重要途徑，通過塑造與眾不同的品牌形象，可以使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置。因此，山東民俗藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化要強(qiáng)化品牌意識(shí)，通過打造品牌形成產(chǎn)品的差異化。

三、山東民俗藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造過程

總的來(lái)說，一個(gè)完整的品牌塑造過程可以概括為以下四個(gè)階段。

一是品牌調(diào)研與分析階段。品牌調(diào)研是一個(gè)品牌塑造的前提，所以首先應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研，然后在調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)民俗藝術(shù)品牌的優(yōu)勢(shì)特色、劣勢(shì)不足、機(jī)會(huì)以及威脅等進(jìn)行全方位的分析，提煉品牌的特色與優(yōu)勢(shì)，為后期品牌定位打好基礎(chǔ)。二是品牌框架構(gòu)建階段。主要包括確定品牌定位、品牌文化、品牌口號(hào)以及品牌個(gè)性等。民俗藝術(shù)的品牌定位即在諸多的同類產(chǎn)品市場(chǎng)中找到既符合消費(fèi)者心理需求，同時(shí)又未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，這一過程這就需要依據(jù)前期的品牌調(diào)研與分析的結(jié)果進(jìn)行提煉品牌定位，繼而根據(jù)品牌定位提煉民俗藝術(shù)的品牌文化。民俗藝術(shù)的品牌口號(hào)要與品牌定位相吻合，并可用于后期的品牌宣傳活動(dòng)。三是品牌形象塑造階段。主要包括品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。如山東民俗藝術(shù)品牌的命名要以品牌定位、品牌文化為導(dǎo)向，命名要能體現(xiàn)品牌特色或品牌文化等，使消費(fèi)者通過品牌名稱即可感受到該民俗藝術(shù)品牌的文化特性等，并引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于該民俗藝術(shù)的積極聯(lián)想。品牌標(biāo)志是通過與品牌相關(guān)的圖形、色彩或字體等向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。四是品牌傳播與維護(hù)階段。山東民俗藝術(shù)的品牌傳播，應(yīng)不斷探索新的傳播方式，同時(shí)要注重品牌體驗(yàn)傳播，使消費(fèi)者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播;并根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)或品牌塑造策略，做好品牌維護(hù)工作。

（作者單位：青島濱海學(xué)院）