新疆伊犁河谷節慶旅游發展研究

闞越

一、伊犁河谷節慶旅游概述

近年來，伊犁積極參與“愛新疆·游家鄉”淡季旅游活動、新疆旅游卡發行活動、19個援疆省市“感恩之旅”等系列活動。伊犁的旅游節慶活動更是如火如荼、豐富多彩，已形成伊犁州直屬縣市每個月都有1～2個節慶活動的現狀。目前，伊寧市民俗文化旅游節、伊寧市冰雪旅游節、霍城縣薰衣草節、伊寧縣杏花節、察布查爾錫伯自治縣“西遷”文化經貿旅游節、特克斯縣國際攝影節和尼勒克縣蜜蜂文化旅游節等一系列節慶活動，不僅提升了伊犁河谷的旅游人氣、擴大了對外的影響力，而且這些地域特色鮮明的節慶活動還宣傳推介了地方特色文化，并進一步推進了招商引資工作的開展。在節慶期間一大批企業已與當地達成合作協議，其中僅霍城縣薰衣草節就促成8家國內外企業現場簽約，簽約金額達53.7億元，項目簽訂涉及文化、服裝、農產品加工、生物技術等多個領域。

伊犁河谷已把節慶旅游活動作為加強旅游市場營銷、擴大對外宣傳、創新方式和豐富內涵的重要途徑。

二、伊犁河谷節慶旅游發展中存在的問題

作者采用問卷調查法，通過在伊犁河谷知名景區點、旅游酒店、旅行社等處發放調查問卷，組織景區點實習學生、從業導游人員、旅游酒店前臺服務人員，共發放問卷300份，主要采取一對一、面對面訪談法進行調查。在國內外入疆旅游中開展問卷調查，有效收回問卷287份。通過問卷分析，發現伊犁河谷節慶旅游發展中存在以下問題。

（一）節慶活動對外知名度低

通過問卷調查，發現在被調查的疆外游客中，有37.2%不了解或未曾參與過伊犁河谷的各類節慶旅游活動，其中25.6%的游客反映未曾接受過伊犁河谷節慶旅游的宣傳信息，11.6%的游客反映瀏覽過該類宣傳信息，但對此類旅游節慶活動內容缺乏感性認知，認為系列節慶活動缺乏新意，在主要客源市場上知名度較低，現有旅游節慶活動不具有國際化水平和影響力，品牌知名度低。

問卷調查還顯示，在被調查的疆內游客中，有39.6%的人認為伊犁河谷的各類節慶旅游活動缺乏特色或者特色不明顯，缺乏核心主題，節慶期間活動很多但較為雜亂，主題不突出，缺乏對舉辦地文化脈絡、自然地理脈絡的科學分析，在根據市場需求設計特色鮮明的節慶形象方面較欠缺，所以致使伊犁河谷的旅游節慶活動的營銷效果大打折扣，知名代表性的旅游節慶活動宣傳口號不明確，節慶吉祥物、節徽、節歌等節慶要素缺乏，在對外宣傳中沒有形成伊犁河谷的旅游節慶品牌。

（二）客源疆內化

通過對現有節慶活動現場調查發現，活動參與者大部分是伊犁州直觀眾，疆外游客占比較少。首先，節慶活動參與群體大都以當地市民為主，疆外及海外旅游者甚少，參與者也以散客、家庭為主，團隊很少。其次，現有旅游節慶大多數以開幕式、歌舞表演及系列文娛、參觀活動的形式開展，內容單一，形式相似，缺少活動形式的創新，活動內容缺乏文化內涵等，這些因素都導致伊犁州旅游節慶活動客源過于疆內化，長此以往，伊犁河谷旅游節慶活動將失去發展根基，失去原動力，難以持續發展。

（三）政府主導市場運作化低

目前，伊犁河谷的旅游節慶活動都是由政府部門主導，按行政方式進行經營管理，不以盈利為導向，各縣市政府不僅是旅游節慶活動的贊助者，而且是具體事務的管理者和執行者。每屆旅游節慶活動的舉辦都是由政府成立籌備委員會，委員會成員來自政府各部門，而一系列的具體業務，如節慶策劃設計、宣傳包裝、場地預訂、演藝活動和服務人員選拔等，全權由政府相關部門負責，缺乏專業機構策劃和經營，缺少中介機構承接各類節慶活動，投資贊助商規模較小，市場機制的作用沒有得到很好的發揮，政府面臨一定的財政壓力。

（四）節慶旅游公共服務體系有待完善

調查問卷結果表明43.1%的節慶活動參與者非常重視“節慶服務體系的完善程度”，這表明完善節慶服務體系對伊犁河谷節慶旅游的發展有著重大意義。隨著旅游市場的日漸成熟，人們逐漸擁有豐富的旅游知識、強烈的自主意識，開始追求隨意性、自主性、體驗性，熱衷于“自駕游”“自助游”等新型旅游方式，新的旅游方式增強了游客對旅游目的地交通、信息、地圖和標志等公共服務要素的依賴，促進了旅游公共需求的增長，對旅游公共服務的建設提出更高的要求，全國旅游大會也將“目的地旅游公共服務功能”列為實現“文明、有序、安全和便利”旅游的保障措施之一。目前，伊犁河谷旅游公共服務建設方面存在認識不統一、建設主體不明確、資金支持乏力等問題。

三、伊犁河谷節慶旅游發展策略

（一）塑造伊犁河谷節慶旅游品牌

調查問卷顯示，41.2%的游客會因“節慶知名度”決定是否前往參與。當下，品牌的作用和影響力不可小視，旅游活動中的品牌效應也具有重大作用，因此，伊犁河谷的節慶旅游活動應注重品牌的建設和發展。發揮優勢產業領軍作用，如：伊犁河谷每年六月舉辦的薰衣草旅游節和每年七八月舉辦的天馬節，已成為伊犁河谷旅游的宣傳名片，對外已有一些影響力。應在此基礎上加大宣傳力度，集中投放突出特色優勢重點營銷，從而塑造伊犁河谷節慶旅游的2個品牌。

（二）加強對外宣傳，擴大疆外客源

節慶的魅力不僅僅在于組織者為節慶活動策劃了多少項活動，關鍵在于大眾能否身臨其境地感受節慶的氛圍。要想通過宣傳增加疆外客源，首先，應加強旅游推介，通過走出去參與各地的旅游推介讓更多的人知道、了解伊犁河谷現有的旅游節慶活動;第二，突出特色，重點宣傳，如對現有知名的節慶活動進行重點宣傳;第三，注重新媒體的使用，如利用微信、微博等平臺進行宣傳營銷，適應當前大眾市場受眾需要，擴大傳播范圍，延伸傳播路徑;最后，增加宣傳專項資金，加強宣傳專項資金的管理，提高資金使用效益。

（三）提高旅游企業參與度

伊犁河谷旅游節慶活動要走出政府出錢包辦的舊模式，應把旅游節慶活動當作一個產業來經營，堅持市場規律，引入公平競爭機制，讓旅游企業真正參與進來。發揮旅游企業現有的客源和服務優勢，對現有市場需求和發展趨勢進行調查，并在此基礎上找出游客的消費需求和節慶產品的亮點，從而開發出符合市場需求并具有前瞻性的節慶產品。

（四）完善配套服務體系增強游客體驗度

為適應旅游發展新形勢，加強和完善旅游配套服務體系已成為維持旅游節慶持續強勁發展的迫切任務。調查問卷數據顯示，35.2%的受訪游客認為目前伊犁河谷的旅游接待基礎設施不完善，只有5A級景區正在實施智慧景區建設，而其他景點還未全面開展智慧旅游信息系統建設，游客在伊犁河谷內進行自助旅游活動還存在障礙。所以，現階段，伊犁河谷旅游節慶活動負責人可通過加強基旅游礎設施建設建設，完善智慧旅游信息服務系統、構建旅游安全保障體系、強化旅游服務體系意識來提高外來游客的體驗度。

（作者單位：伊犁師范學院）