基于模糊評價模型的酒店服務質量研究

李媛 胡姍

隨著人們生活水平的提高和精神需求的不斷增長，旅游行業發展迅速。中國旅游研究院的數據顯示，2018年上半年，國內旅游人數達到28.26億人次，同比增長11.4%，近10年來中國旅游行業正在穩步增長。旅游行業的發展也帶動了酒店行業的迅猛發展，每年旅游的高峰期，各地酒店的業績也節節攀升，時常供不應求。但在酒店行業迅速發展的背后，酒店服務差、環境衛生不達標等問題也層出不窮，監管部門獲取消息的手段單一且耗時耗力，導致其對酒店監管不夠及時有效。因而改善監管部門獲取酒店信息方式，構建合理的酒店服務質量評價模型，能夠幫助監管部門更好的進行服務監管，規范酒店行業的秩序。隨著在線旅游呈現井噴式發展，攜程、去哪兒等在線旅游平臺占據了絕大部分的酒店預定市場，這類在線旅游平臺積累了大量的用戶數據，其中的評論更是充分體現了消費者對于酒店的服務的反饋，其價值不言而喻。本文基于在線旅游平臺的評論信息，構建酒店服務質量評價模型，為監管部門及時有效地對酒店服務質量進行監管提供技術參考。

一、研究設計

模糊綜合評價模型是一種常用的評價方法，廣泛運用于多種領域。模糊綜合評價方法通過定量的手段處理定性的模糊評價對象，評價結果是一個矢量，包含的信息比較豐富。模糊綜合評價模型的建立一般包含四步：建立因素集、建立評語集、建立權重集和模糊合成。

影響酒店服務質量的因素眾多，Barsky等人的研究中指出影響消費者感受到的酒店服務的評價要素包括服務人員態度、酒店地點、客房、設備設施、大堂、停車和餐飲7個方面，其中停車和餐飲的重要性相對較弱。攜程、大眾點評網等眾多在線OTA平臺也都將用戶評論劃分為位置、設施、服務和衛生4個方面，可見這4個方面是消費者關注的重點，因而定義因素集U={服務，衛生，設施，位置}。

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）將問題分解為不同的組成因素，并按照因素間的相互關聯影將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結構模型。模型的建立步驟可以分為三步：建立層次結構模型、構造成對比較矩陣和排序和一致性檢驗。層次模型、成對矩陣見表1、表2。

表1 層次模型

表2 成對矩陣

二、實證研究

研究以上海市旅游局公布的《2016年度上海市旅游飯店神秘訪客測評報告》為基礎，選取排名靠前和靠后的兩家酒店上海寶華萬豪酒店和上海貝爾特酒店進行實證研究，模型的數據來自于藝龍網的在線評論，從中選取2016年的500條評論數據進行模型構建。首先在各大在線OTA平臺上寶華萬豪酒店和貝爾特酒店的評分如表3。

表3 各大平臺及評價模型得分

研究中，筆者以在線平臺的得分服務質量得分和上海市旅游局公布的排名分數為參考，利用模糊綜合評價的方法對這兩家酒店服務進行評價，將評價結果與在線平臺的結果進行對比。來自各個平臺的結果顯示，寶華萬豪酒店的服務質量要明顯高于貝爾特酒店，貝爾特酒店在設施、服務、衛生和位置等4個單項上的得分均低于寶華萬豪酒店，尤其是在大眾點評平臺上評分相差1.3分，因而通過對比兩家酒店可以得出寶華萬豪酒店服務質量較好，貝爾特酒店的服務質量處于中等偏下。說明利用服務質量評價模型得出的結果符合實際。

三、結語

酒店服務質量評價問題是一個非常復雜的問題，傳統的問卷和神秘訪客形式的評價耗時較長，數據來源較單一、評價效果較為主觀。利用在線OTA網站的評論信息構建模糊綜合評價的方式，相較于傳統方式，能夠實現實時評價，實現對酒店的實時監管，提升了相關監測部門的監管效率。筆者在實證研究中以上海市的兩家酒店為例，論證了模型的可行性，后續研究可以從提高在線評論情感挖掘的精度著手來改善模型的評價效果。

（作者單位：中南財經政法大學信息與安全工程學院）