迪士尼樂園“本土化”發展策略分析

殷占錄 孫文選 屈子琦

一、企業跨國經營“本土化”內容先行研究

（一）國外研究

從“取向性”角度分析，高層對企業跨國公司運營情況持有不同觀點。20世紀80年代初期，Heenan等人在前人研究基礎上，對跨國企業進行了分類，按照取向偏好度與地域延伸橫向歸類為母國化、本地化、地域化和世界化。并提出海外跨國公司運營都有一個共同特點，就是先從國內大方向尋求顧客偏好需求，然后又逐步具體回到“本土化”發展的本地取向，在公司發展成熟或運營條件具備并實現創新升級時，再向全球性區域取向擴張。而早在1987年，Hardd等人又提出了“全球一體化——當地化反應模型”，認為跨國公司為了獲取更多資源與經濟利益，率先對跨國資源進行了不同程度的配置，并在尋求降低投入，提高盈利率的基礎上，主張跨國公司需切實處理好全球化與當地化的組合戰略一體化管理。本土化消費以絕對優勢占據了跨國公司經營的主流地位，針對當地化的消費動機與服務需求，由跨國企業子公司做主，因地制宜地采取措施并對需求資源進行合理配置，作出相應的決策。

從世界與區域取向性尋找平衡點出發，20世紀末，Cullen與羅伯·莫蘭博士等對跨國海外企業提出了“思考全球化，行動本土化”的發展戰略，強調跨國企業須考慮跨文化與民主制度的差異性，以充分適應本地需求為切入點，主張施行“多元化”與“本土化”營銷戰略將成為今后海外企業立足競爭于不敗之地的重要法寶，進而提出了“全球—本地—組織”戰略。

（二）國內研究

在國內從事多年對外經濟的張小濟認為，跨國經營本土化的內容范圍不應該僅僅停留其表面意義上，跨國子公司凡在本地進行的經營活動都應該屬于本土化內容，這其中不僅包括本土投入、生產、資源配置，還包括本地產品服務與人力資源等相關間接性的內容。而胡景巖司長也有同樣的看法：跨國本土化經營的內容覆蓋面寬泛，它既包括員工的本土化，也包括生產、技術、原材料、配套經營理念以及銷售市場的本土化。

世貿組織研究院張漢林院長認為：“本土化”策略是海外企業為順應東道國家獨特的文化與社會習俗，是衡量企業經濟全球化發展的重要指標，也是跨國經營面向國際化的必然產物。他認為，歸根結底是因為本地化與國際區域間在對象上的不同致使跨國經營在融入當地文化時遇到了不同程度的困難。然而，他又進一步提出本土化是建立在全球化基礎上的，若不進入全球化經濟，便不能形成本土化發展，二者相輔相成，并不矛盾。2017年，楊金宏在研究了迪士尼樂園為跨國企業帶來了前所未有的繁榮局面后，其經營效益在中國市場表現尤為突出。他認為迪士尼跨國經營在中國的成功之處就是吸收中國傳統元素，結合中外文化交集，遵行“異國—本土化”策略，進而將產品與服務在中國市場成功傳播，更大限度地植入以中國消費者熟悉和樂于接受的本土文化基因，成功吸引了眾多中國游客。

二、上海迪士尼樂園“本土化”發展回顧

上海迪士尼樂園，是中國內地首座迪士尼主題樂園，于2016年6月16日正式開園。它是中國內地第一個、世界第六個迪士尼主題公園。早在20世紀改革開放初期，迪士尼便順應時代潮流及時地打入了中國市場，開始源源不斷地在廣大中國兒童、青年心中埋下了有關迪士尼的夢想與歡樂的種子。從20世紀80年代的動畫節目《米老鼠和唐老鴨》到20世紀90年代的《小神龍俱樂部》，在中國青少年偏好度上占據首席之地，從電視的傳播渠道上成功打開了中國市場。1995年《獅子王》成為首部在中國放映的迪士尼電影;1998年，由迪士尼控股的ESPN敲開了一個又一個地方電視臺體育轉播頻道的大門;2005年，香港迪士尼樂園開張營業;2008年，迪士尼在上海開設了第一個英語中心。2016年，作為中國有史以來與外國簽訂的最大數額娛樂合同，投資55億美元上海迪士尼的開園，實現了迪士尼在中國市場上的一次重大飛躍。也是在這一年，迪士尼成長為中國票房第一的電影工作室，大中華區也成為美國本土以外迪士尼消費品的最大市場。

據權威調研機構數據顯示，中國主題公園與上海迪士尼度假區形成鮮明對比，中國主題公園普遍面臨運營困難的問題。更有相關數據顯示，國內一半以上主題公園處于虧損狀態，超過1 500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。2017年，上海迪士尼樂園發布消息，成為了開園不滿一周年就迎來全球首個超過1 000萬游客的主題公園。華特迪士尼CEO羅伯特·艾格覺得這證明了迪士尼和中國元素結合的成功。迪士尼在擴張的過程中，把美國模式照搬到了日本東京，獲得了成功。然而，同樣的管理體制、經驗以及設計風格復制到歐洲的法國、巴黎卻出現了很多問題。這也從側面證明了，在保留美國本土品牌特色的基礎上更加深入地了解且迎合中國市場和中國客戶，繼而輸出價值觀，使其得到發展、盈利，是上海迪士尼在中國大陸長期發展的關鍵。

三、上海迪士尼樂園“本土化”策略及分析

（一）環境設施的本土化

1.樂園周邊環境

（1）迪士尼站：上海迪士尼為了方便更多的游客來到迪士尼樂園游玩體驗把當地的地鐵交通11號線終點站設為了全國獨一無二的“迪士尼站”。站內部米奇、米妮雕塑在吸取迪士尼元素的同時，也充分融入了中國本土文化，將中國元素和迪士尼元素完美融合。

（2）迪士尼小鎮：上海迪士尼小鎮將迪士尼傳統與經典中式設計及海派文化元素進行融合。在迪士尼小鎮，傳統海派石庫門建筑風格被充分利用，以展現上海這一獨特的傳承，并且其色彩、藝術裝飾和鋪墊石的設計上都蘊含著豐富的中國元素。比如，7個以中國傳統琉璃工藝打造的米奇形象就分別代表了中國五行元素（金、木、水、火、土），及中國文化中象征著和諧的龍和鳳。

2.樂園內部環境

（1）上海迪士尼城堡：作為最大、最高、最具有互動性的迪士尼城堡，上海迪士尼樂園的標志性建筑“奇幻童話城堡”也富含著獨特的中國元素，包含了傳統的中國祥云、牡丹、蓮花等別具一格的具有中國特色的圖案和造型，這些中國本土式的裝飾點綴不僅極富美感，還可以為細心的中國游客帶來驚喜與歸屬感。

（2）十二朋友園：在上海迪士尼樂園這座靈感來源于中國的十二生肖的神奇花園里，有12幅大型馬賽克壁畫，生動描繪出化身中國十二生肖的迪士尼及迪士尼·皮克斯動畫角色。

（3）晶彩奇航——花木蘭板塊：這是一個讓游客坐著游船穿越精心設計的各個迪士尼經典再現場景的室外活動。其中的場景之一就再現了花木蘭身著女兒裝站在長亭外的嬌羞模樣。

（4）中式春節裝扮：在春節期間整個上海迪士尼度假區將換上農歷新年主題的裝飾、色彩和布置——米奇造型的紅黃燈籠、喜氣洋洋的中式春聯、爭相競艷的花卉和各類充滿節日氛圍的裝飾物，將為各年齡層的游客點燃充滿年味的暖心記憶。

（二）服務產品的本土化

1.有形產品

（1）旅游紀念品本土化：亞洲文化注重親切有禮，迪士尼公司在發掘了日本人熱衷于購買“手信”作為饋贈親友禮物的這個習慣并為樂園帶來巨大收益之后，也同樣發現中國人十分重視旅游紀念品的選擇與購買，于是在上海迪士尼園區米奇大街內和迪士尼小鎮入口分別建立了兩家大型購物中心名為“M大街購物廊”和“世界商店”出售兼具迪士尼風格和中國特色的旅游紀念品。

（2）園區飲食本土化：眾所周知，迪士尼樂園餐飲設計可愛，且充滿了濃郁的美式快餐風格。上海迪士尼的漫月食府是園區集中提供中餐服務的餐廳，園區內各大餐廳提供了豐富的中餐，這種接地氣的經營方式也受到了很多中國游客的支持。

2.無形產品

（1）娛樂表演。第一，花車巡游——花木蘭板塊：日間花車巡游——“米奇童話專列”是園區內觀看人數最多，最受游客喜歡的娛樂表演。巡游時，花木蘭的登場把花車巡游推向了又一個高潮，給予了眾多游客震撼的富有代入感的中國文化特色的觀賞體驗。

第二，唐老鴨打太極：每天迪士尼朋友唐老鴨會帶著他的小鄰居奇奇蒂蒂跟師傅一起打太極向更多的游客展現了中國傳統武術文化的魅力。迪士尼朋友們會坐著三輪車，換上中式服裝，在音悅園小廣場中間伴隨著中式古典音樂有模有樣地學習太極拳的一招一式，讓中外游客在上海迪士尼樂園感受到濃濃的中國風。

第三，獅子王：經典百老匯音樂劇《獅子王》中文版在上海迪士尼小鎮華特大劇院上演了500場后完美閉幕，這一美式音樂劇以全新的形式來到了上海，在保留原有劇情風格的基礎上，大量使用中國演員，中文臺詞和熟悉的語言提升了中國觀眾的戲劇觀感，還融入了京劇、孫悟空等諸多中國文化元素。

（2）服裝設計。上海迪士尼園區中也處處活躍著穿著中式服裝或者帶有中國元素的演職人員。博大精深的中國文化背景為服裝的設計提供了廣闊的發展空間和材料。在奇想花園工作的演職人員，穿著的是一身叫做“梅蘭竹菊”的工作服。每個條紋上各自印著梅、蘭、竹、菊象征著一年四季春夏秋冬。

（3）服務理念與方式。第一，尊重國人行為禮節：迪士尼樂園考慮到中國人認為一個手指指向遠方并不文明，也容易讓被指方向的游客產生誤解和不適的感覺。上海迪士尼創造了著名的“迪士尼指”即使用中指和食指并在一起共同指示方向，或者演職人員必須伸出手掌來以表尊敬。

第二，為等候的游客創造獨特歡樂：在上海迪士尼游客過多，等待、排隊是影響游客游玩心情的最大的因素。為緩解游客在排隊中的疲勞，上海迪士尼樂園也創造了很多獨特且溫馨與愉悅的互動體驗。

第三，配合時令節氣的變換服務方式：上海亞熱帶季風性氣候，四季分明。秋冬時節，清潔人員會用梧桐樹葉或雪擺成中國十二生肖和“米奇頭”的標志性圖案，給游客創造有趣的游園體驗。

（三）運營管理的本土化

1.人力資源

東京迪士尼的分權導致幾乎所有的高層和大部分員工都是日本人，美國人只留下一個小型管理團隊充當參謀和顧問，在法國，樂園幾乎沿襲了整套美國管理體制，管理團隊是清一色的美國人。上海迪士尼在管理的過程中一直秉承著人力資源本土化的原則，帶動了當地更多的就業。上海迪士尼樂園98%的一線員工為中國人，其中正式員工大多數為上海本地人。這樣的人員比例不僅方便園區的運營，也為大大節省了公司的人力成本。在迪士尼樂園中，有一項VIP項目，就是購買導覽服務（即在指定時間內，由園區導覽服務人員帶領著制定人群無需排隊即可提前體驗游樂設施），這類上海迪士尼導覽服務人員，為了適應中國上海本地特點，需要擁有熟練的上海話、普通話、英語口語的表達能力，所以此類工作人員主要由上海本地人構成。

2.管理培訓

（1）豐富全面的培訓：迪士尼員工入職之初都是要進入“迪士尼大學”進行培訓的。培訓內容有迪士尼傳統培訓、迪士尼樂園介紹、迪士尼樂園運營四大關鍵要素（即安全、禮儀、演出和效率）、運營安全培訓等。

（2）人性化的管理：上海迪士尼樂園內，有這樣一批員工專門從事游客問卷調查工作。但是卻缺乏游客配合，無法了解游客真正的需求與意見，效果往往不佳。于是上海迪士尼樂園便針對員工出臺了一項工作內容，即選取平日里熱情服務，善于與游客交流工作期間表現優秀的員工擔任“神秘訪客”的崗位。

（四）營銷方式的本土化

1.營銷主題

上海迪士尼樂園在宣傳時特別重視中國傳統觀念中的“家”文化。上海迪士尼開業的首支電視廣告“奇夢邀請篇”就在訴求于“家”文化主題，廣告中出現爺孫、父母孩子的形象，“無論你是誰，無論你的年齡”“請接收我們的邀請，帶上家人好友”一起點亮心中奇夢。廣告場景歡快溫馨，形象地傳遞了中西合璧的本土化理念。

2.合作本土品牌

迪士尼與眾多本土品牌展開了品牌合作，把迪士尼融入到中國人民的日常生活中，擴大其影響力。與上海申通地鐵集團有限公司合作限量發行了迪士尼地鐵紀念卡和紀念品;與中國工商銀行與迪士尼合作推出迪士尼紀念鈔;迪士尼老北京布鞋合作，鞋面上印有青花瓷的圖案，同時畫著米老鼠;2017年，與摩拜單車合作，定制款的米奇米妮單車不僅在車頭帶有蝴蝶結，車輪上也涂上了米奇米妮形象。借助迪士尼的經典卡通形象，其在提升品牌曝光度的同時，實現了迪士尼與中國消費者從產品層面到感情層面聯系的巨大飛躍。

四、結語

迪士尼一直秉持“全球思考，本土行動”的戰略思考，從現階段的盈利狀況以及游客體驗滿意度的角度來看，上海迪士尼樂園所應用的本土化發展策略的確是主題公園國際化發展的一種十分有效的方式。但是從其本土化深入的程度來看，仍然停留在比較淺層的界面，所反映出來的問題也有待解決，因此對主題樂園本土化發展提出以下建議：第一，有度地本土化：本土化經營是用來強化迪士尼文化傳播的方式，保持迪士尼傳統文化本身強大的生命力仍是迪士尼發展的基礎。第二，有選擇地本土化：迪士尼樂園的本土化經營并不能只選擇呈現帶有中國風格的簡單產品，而應該選擇更適合中國消費者心理受消費者喜愛的產品，并加以視覺烘托形成愉悅體驗。第三，文化自信的本土化：在享受外國文明為我國消費者所創造的愉悅體驗的同時，我國也應該增強國人對本土文化的自信。企業應將管理理念與“本土化”創新有機融合，讓中國國民乃至世界人民看到更多的中國現代精品文化，進而提高文化自豪感，促進價值觀的傳播，引領中國的主題樂園走出去。

（作者單位：大連外國語大學）