一轉轉出黃金屋

石原里 阮星

電商平臺的生意，大多繞不開“書”。

亞馬遜從一個微不足道的在線書商開始，成為今天無所不賣的在線零售巨頭;3C電子零售起家的京東，也沒有放過“書”所帶來的用戶與流量，搶灘市場;愛書的李國慶創立當當網，在電子商務高速增長期，曾以38%的圖書市場份額，一度坐擁中國最大的網絡書店。

不管是亞馬遜，還是京東，作為高度標準化產品的書都是巨頭成長過程中非常重要的品類。于轉轉CEO黃煒而言，即使在二手交易市場，二手書也是平臺不能錯過的一環。

當二手車、二手房已經成為二手市場消費主流之后，二手手機、奢侈品領域的競爭也越來越白熱化。二手書，意外地成為下一波待挖掘的富礦。2018年年初，二手交易平臺轉轉在原有二手書C2C交易的基礎上，上線C2B2C自營二手書業務 ，以兩種模式雙軌并行的方式，垂直加重鏈接賣書與買書的用戶，將經過消毒、塑封、檢查后的二手書以準新書的姿態送抵愛書人的眼前。

就在剛剛過去的雙11，在當日上午10點35分，轉轉全平臺二手圖書售出了40000本。雙11前，轉轉已經賣出了200多萬本二手書。這樣的數據在驗證轉轉在二手書市場布局的判斷。

電商難以繞過的一環

2015年11月12日，轉轉在58集團內部測試半年后，正式上線。選在雙十一后一天上線，并打出了“反轉雙11”的口號，在轉轉CEO黃煒看來，目的很簡單：“前一天買買買，后一天鼓勵大家‘回血賣賣賣。”

最初轉轉是以C2C模式切入二手市場，也就是買賣雙方直接交易，平臺起連接作用，但后來在二手手機、二手圖書方案，轉轉推出C2B2C模式，在垂直品類上縱深布局。“C2C電商的供給端是分散的C端用戶。最初，淘寶二手也是從C2C開始做，但是后來發現B2C也會有優勢，在一些核心的垂直品類上，要想做得更深入，讓人們更好地接受二手，需要在供給端做到標準化。”黃煒說。

第三方的調研機構數據顯示，到2017年底，中國二手閑置交易行業用戶規模接近4000萬，預計2018年將超過5000萬。這是一個萬億元規模的市場，遲遲未被開墾的原因正是橫亙在買賣雙方之間的壁壘。

和大多數共享經濟模式之爭一樣，C2C模式雖有廣泛的群眾基礎，但也有明顯的痛點。特別是在非標化突出的二手交易市場，物品質量、物流配送、用戶溝通，每一環節都是一張多米諾骨牌，一旦有一環出問題，最終推倒的是信任的底牌。黃煒說，所以轉轉在核心品類上推出了C2B2C模式，花費更多的成本去做C端供給的標準化，比如推出二手手機的驗機質檢服務，為虛擬物品驗證做擔保，在買賣雙方用戶之間做一個公平秤，以確保交易體驗。

二手書正是繼手機、虛擬賬號之后，轉轉在C2B2C鏈條上擴展的第三個品類。

對于二手交易而言，書是一個再合適不過的標準品。封底的ISBN碼是正版出版物的“身份證”，掃碼可得出版物的基本信息。此碼便于出版商、圖書館管理、統計出版物，對于二手交易平臺也是如此。

標準化的產品很容易做起量。亞馬遜靠此發家，即便是3C起家的京東也借“書”從垂直電商轉型為綜合性電商。

另一方面，盡管“買書如山倒，讀書如抽絲”的論調一直都有，一組反直覺的數據卻在提醒我們：書市并未衰落。

近幾年，中國圖書零售市場保持著10%以上的增幅。2017年，中國圖書零售市場總規模為803.2億元，較2016年的701.2億元同比增長14.55%;2018年1～6月圖書零售市場持續增長，增幅為11.37%。

上游不斷新增的圖書市場為二手書的交易提供了豐沃的土壤，每一個家庭都幾乎是一個二手書的庫房。轉轉開放業務部總經理於波通過調研發現，整個新書市場京東、當當加天貓，三家單一品類的單量在百萬單左右。

“我們希望能把閑置的資源和需求匹配起來，二手書的供給可以滿足人們對書的消費需求。”黃煒表示，當要買一本書時，人們意識到除了京東、亞馬遜，還有轉轉。

黃煒認為，新的經濟周期中，大家熱議的消費分級的概念并不完全準確，實際上是消費的多樣性。家中的閑置供給，恰恰能滿足多樣性的消費需求，比如手機、書。

更令中國二手交易創業者有所希冀的是，日本有家最大的循環經濟企業——bookoff。bookoff上線的1990年，正是日本泡沫經濟受到重挫，進入失落年代的初期。創始人坂本孝以一折收書、三折賣書的標準化流程，把收來的二手書整舊如新，讓二手書也變成了和新書一樣的“標品”，從而激活了流通不暢、僅限于在地流通的二手書市場，開遍了全國每一個地鐵站。

隨后，bookoff又像亞馬遜一樣拓展到CD、影音、3C乃至于衣服、鞋子的二手市場，創造了一個二手領域的線下“亞馬遜帝國”，如今，bookoff在日本已經開出了832家門店。

bookoff的擴張，跟日本人收入下跌成了反曲線。但更重要的其實還是在于消費的需求發生了變化。坂本孝推出的“如同新書”的概念，抓住了日本“擺脫擁有”的思潮，改變不一定要購買最新的東西，可以接受他人的物品，只要是好的。

bookoff的成功正是找到了長期通貨膨脹與圖書業績下滑之間的生存契機，滿足了日本民眾改變的消費需求。

在中國，二手交易市場正在興起。根據艾媒咨詢發布的《2018上半年中國在線二手交易市場監測報告》顯示，2017年中國在線二手交易用戶規模增長率超過55%，近0.76億人已成為在線二手交易平臺的用戶。而2018年，這一用戶規模預計將過億。

速途研究院報告顯示，國內二手交易市場以每年30%以上的速度穩定增長，預計到2020年可達萬億元。

在萬億級別的二手市場，誕生一個中國的bookoff并非妄想。黃煒也相信這樣的可能性，而“二手書”是轉轉深耕二手交易市場不可繞開的一環，不論是搶占用戶，還是精細產品。

二手的，也可以是新的

站在二手交易的賽道上，往左是C2C，往右是C2B2C。但對于業內來說，這里并不是簡單的概念之別，取決于經營者如何理解二手消費品。

黃煒承認，其實二手的需求量這兩年也很旺盛，從雙11轉轉平臺的數據增長就能看出，但是縱觀整個行業，特別是對于大量閑置的C端物品來說，供給做得并不好，“所以我們開始優化供給，再去促進交易，滿足需求。”黃煒說。

對于二手書業務而言，於波總結運營的核心在于：要實現品相標準化與價格的標準化。

在轉轉上，二手書離開主人家，被運往北京庫房，與幾百萬本二手書匯合。在此期間，每本書經過除漬、塑封包裝，再經物流配送，開始新的旅途，流轉到另一位主人的手中。這是一整套將“非標品”標準化的流程。

說服讀者接受二手書最有力的理由是，二手書與新書的無差別購物。“我們認為只有不斷地將C端供給標準化，才能讓每一件閑置物品發揮價值。”黃煒認為，只有把二手商品打造得像新品一樣，才能讓更多的消費者發現二手商品的價值，愿意接受和交易二手。轉轉傳遞出這樣的理念：將二手書打造成了準新書的品質，無論是品相，還是閱讀體驗，都不比新書差。

定價方面，轉轉不按品相給書籍定價，而是統一將價格定為京東新書的一半，通常京東定價為原價的六、七折，轉轉二手書則為原價的1到3折多。在收書端，則有一套根據庫存容量、書籍評分以及市面銷量動態調整體系，價格在原價一折至三折間波動。

“如果某一時間的某本書銷量很高，我們就會加大存儲，收書端的價格也會相應升高，這樣可以有效保證供給。”於波表示。

以余華的《活著》為例，既具備了群眾基礎，又兼含了閱讀價值，也就是所謂的“常銷書”，是轉轉倉庫里最受歡迎的品類。此外，文學小說、童書繪本等，也都是轉轉平臺上流通率較高的圖書品類。

但是，教材教輔目前并沒有出現在轉轉的二手書業務中，考量的標準是其流通性差。另外，疑似盜版、破損、劃線等影響二次銷售的書籍也不予采購，這些未通過平臺審核的書籍，將被退回。

據於波介紹，轉轉收書審核通過率在70%至80%間，其中20%的書會被退回。目前轉轉每天交易量達幾萬單，動銷率70%左右。

與孔夫子舊書網定位在藏書市場不同的是，轉轉的目標并不是藏書，而是加速書籍的流轉。黃煒將書籍視為消費品，“轉轉二手書業務滿足的是人們的閱讀需求，而不是藏書需求。”

自轉轉上線，二手書的競爭在所難免。早在2014年6月正式上線的閑魚，比轉轉早了整整一年。

轉轉的策略是借力微信生態，這給增長帶來了很強的助力。比如在今年6月世界杯期間，轉轉在小程序端的用戶增長非常明顯，此后騰訊又對轉轉開通微信錢包入口，并逐漸向所有微信用戶全量開放。

觸達10億量級用戶的微信生態成了轉轉重要的流量入口之一。目前在轉轉5000萬的月活用戶中，來自小程序的用戶已經占到了45%，超過了2000萬。當移動互聯網流量已到天花板，微信互聯網特別是小程序端的流量紅利，仍待挖掘。

黃煒表示，“轉轉很看好小程序，資源也在逐步向小程序傾斜，我們認為微信小程序作為一個獨立的生態，能夠有效降低二手交易門檻，讓用戶更容易接觸并使用二手。”

對手是新品市場

一直以來，轉轉將11月12日定為“反轉雙11日”。用意與黃煒將此日定為轉轉的出生日一樣，讓狂歡者們回歸理性，讓閑置的物品流轉起來。

但是，今年轉轉首次加入雙11大戰。黃煒表示，二手市場的真正對手是新品市場，因此不妨加入大戰，來分羹市場。結果證明雙11同樣能夠帶動理性消費，當天零時28分1秒，轉轉平臺的GMV就突破了1000萬。到13時1分，GMV已突破1億。從交易量看，當天平臺訂單量同比增長267%，環比11月4日（上周日）增長110%。

不可否認 ，當新品電商的增速在放緩之際，二手經濟正在崛起。短短一年內，有四家二手書交易平臺受資本追捧，接連完成融資。“漫游鯨”完成起點資本千萬級人民幣天使輪融資;“閱鄰小書市”完成數千萬人民幣 A 輪融資，由香港知名房地產企業家李佩雯領投;“熊貓格子”獲得數百萬元天使輪融資;“多抓魚”獲得騰訊新一輪融資，此輪融資估值約為 1 億美元。

在一個滲透率不到20%的二手交易市場，新玩家不斷涌入。在黃煒看來，這并不構成威脅，反而是可以一起將整個二手市場做大做強。但他也明確表示，時機和決策非常關鍵，從平臺級來看，整個市場頭部玩家只有轉轉在內的兩個玩家，其他人沒有什么機會了。

攻克市場初期，做標準的建立者，也尤為重要。黃煒表示，構建一個更加受用戶信任的二手交易平臺的關鍵在于服務的標準化。“不管是針對C2C賣場開創的驗機服務、C2B2C自營式的手機業務和圖書業務，還是提供擔保交易，我們都在打造行業的標準。”

此外，轉轉與第三方合理建立信用體系。騰訊微信團隊為轉轉設計了一套針對C2C的定制化信用模型，打開用戶接口，轉轉賬號可以使用微信登陸。

做好中間的連接是需要付出高成本的。黃煒被問的最多的問題是，“打造供給端的標準化，意味著要做重，比如驗機服務的人力、技術成本，比如二手書的庫房和檢驗、重塑成本，為什么要做？”單單北京庫房的租金，則足以令小公司咋舌，多抓魚將庫房搬到了天津，其實也是為了壓縮成本。而質檢工人的招聘、培訓，物流運輸，每一個環節最終都會影響用戶體驗。

轉轉則有必須要做的理由。轉轉的定位就是要做讓閑置物品流轉起來、促成二手交易的平臺，而非單純地滿足用戶二手交易信息的傳遞。“我們認為消費需求的多樣性一直存在，而傳統行業的痛點也還在，所以我們的解法就是一直創新，聚焦供給端，打造標準化，始終成為行業的引領者”，黃煒說。

對手是早一步的閑魚嗎，是新冒尖的多抓魚嗎？黃煒一一否認，他認為還是要對標新品市場。在一整套標準化流程的服務背后，是要占領用戶的心智，告訴他們：去天貓、京東購買新品之外，上轉轉交易二手物品是一個性價比更高的選擇。

標準品帶來的直接問題是，誰有用戶誰就可以賣得更多，這就不難理解流量渠道向誰偏移，誰就能成為行業頭部，而不論市場進入的早晚。

一項統計數據表明，轉轉、閑魚已經占領當前二手市場的95%的份額。有業內同行認為，二手交易市場大局已定。極光大數據統計，2017年度滲透率排名方面，這兩家也是前兩位。

未來的拐點在哪里？黃煒認為，二手行業的拐點是在2020年左右，那時人們對于二手交易的接受度會更高，二手商品會成為整個社會消費的重要一環。因為二手電商的線上化率一定會高于新品電商，而且集中度也更高。因此，整個二手電商的市值會達到電商總額的10%～20%。未來二手電商領域的大公司或產品，用戶量、月活數、日活數上都會超過非常頭部的一手新品電商。

競爭與淘汰，在這個將成長為萬億級別的二手交易市場，并不稀奇。黃煒表示，市場足夠大，也許還會有新的玩家入場，但同時，也會有人被淘汰，“這是條萬米賽道，現在我們都只跑了100米，二手交易市場的未來，會遠遠超過今天我們所看到的。”