百度維新

王先 劉丹如 嚴冬雪

過去一年，李彥宏在北京北五環外后廠村的百度科技園2號樓和5號樓之間來回穿梭，這兩棟樓分別是百度大搜事業部和包括Feed（信息流）在內的手機百度所在地。他在這兩個事業部都有工位。百度員工明顯感覺到，從去年年底開始，李彥宏經常出現在5號樓，因為信息流是他親自帶的業務，年初也曾有媒體報道“每天早上8點半都會跟信息流核心團隊一起開會”。

一位百度員工對于手百部門不無羨慕，與搜索同作為“雙引擎戰略”主角的Feed業務，今年身處百度主航道，“當下兩臺最重要的印鈔機，在內部享有絕對的資源優先調配權”。

從最新幾個季度財報數據來看，信息流沒有辜負百度對其幾乎不計成本的支持。2018年第三季度，百度總營收282億元人民幣，凈利潤增長56%至124億元，雙雙高于此前市場預期。搜索、信息流和人工智能新業務成為三大收入主要來源。

其中，信息流產品用戶使用時長同比大增68%，這讓李彥宏在電話會議上樂觀預測，信息流廣告和搜索廣告帶來了可觀回報率，而信息流廣告可能比搜索廣告更具彈性，會有更快的增長。

從頭條、騰訊到其他幾大傳統門戶，信息流的沙場在過去幾年時間聚集起眾多新老巨頭，狼煙四起中，搜索起家的百度仍能在這個領域分得一杯羹，實屬不易。

早在信息流業務誕生前，為了找到移動入口，百度曾嘗試過包括輕應用、移動生態、O2O等在內的多個方向，但探索結果都算不上理想，這使得百度在移動時代，始終沒能拿出一款能與當年搜索一樣的強勢產品，而這時的騰訊和阿里早已靠著微信、手淘兩張船票突破了千億市值。

信息會成為這張船票嗎？并非沒有可能。借助算法改變信息排列、向用戶做精準推薦的信息流，不僅被扎克伯格視為Facebook在過去10年押下的最大賭注之一，也讓誕生僅僅6年、估值卻傳出500億美元的今日頭條迅速崛起成為流量新貴。

但搜索起家的百度卻可以說是眾多入局者中最費力的跟跑者。畢竟對百度來說，讓用戶在產品迭代中，建立并接受對百度的新認知，難度不小。

100多款產品，大多能為信息流服務

資源優先配置權對于信息流業務本身有什么幫助？“百度做搜索起家，飚數據可以說是最擅長的?！卑俣葐T工黃實說，信息流的數據有很多辦法變得好看起來。

“百度現在有104款產品（注：實際目前多于104款），其中很多都可以幫助Feed做事情，也就是先用百度流量去孵化， Feed再反哺回來。”

為了更形象地解釋，他拿出手機，打開百度網盤，“什么叫內部享有絕對的資源調配優先權？比如日活幾百萬的百度網盤，支持Feed到什么程度？你看，在這里打開是看不到視頻的，會直接調起下載手百App提示。”

不僅僅是舊有產品輸出內容和資源給Feed，為了擴充Feed的內容，百度在短視頻方面也大力投入，傳聞短視頻仍舊由李彥宏親自督戰。今年6月，百度推出一款主打豎屏內容的“全民小視頻”，這是百度繼“好看視頻”“NANI小視頻”之后的第三款短視頻產品，上線兩個月后就并入到了手機百度的短視頻Feed流中。

兩周前，百度CFO余正鈞在財報會議上再次強調：“百度 App 的信息流業務，在流量與收入增長上正在表現出強大的生命力，百度正致力于將此成功模式復制到其他產品上，比如我們的短視頻產品好看視頻?！?/p>

將信息流這款產品不惜余力推廣出去，似乎成為百度過去一年多時間里的執念。為Feed貢獻的內容量，是包括百度百科、百家號等內容部門重要的KPI考核指標。

百度信息流在內部獲得的資源支持難以完全用金錢估計，黃實告訴《財經天下》周刊，百度在應用市場上每個季度的預算都以億計，包括此前收購91無線，也是看好其擁有的競價排名價值。而黃金位置的推薦，每天就可以為新產品下載帶量達幾十萬。在他看來，實際百度Feed流在過去兩個季度里耀眼的數據，和百度資源堆積投入有很大關系。

2017上半年，時任百度總裁的陸奇從主航道、支持、關鍵使命與非關鍵使命四個維度對百度已有業務進行了一次全面梳理，移動搜索、手百與Feed便是身處關鍵使命與主航道交匯出的第一象限區間。

如今打開手機百度的頁面，頭屏1/4為搜索框，剩余3/4及下拉空間是源源不斷的信息流。

將信息流這款產品不惜余力推廣出去，似乎成為百度過去一年多時間里的執念。

實際上，百度對信息流的重視甚至早于今日頭條上線。2011年百度世界大會會場，李彥宏就曾提出過“個性化推薦是搜索引擎的未來”的觀點。六七年前，百度曾經和Facebook談過一輪合作，在討論哪些Facebook的產品是必不可少的時候，對方就曾經提出過newsfeed的重要性。今年出席極客公園創新大會時，李彥宏也重提舊事：“信息流是一個新的詞，但不是一個新的概念?！?/p>

明明早已接觸到了信息流，并意識到個性化推薦的重要性，但起大早的百度仍然還是趕了個晚集。或許某種程度上，是由于百度的路徑依賴。

第二收入曲線

搜索是百度的立身之本，直到今日百度仍舊占據搜索引擎廣告80%市場份額。也因此，向移動端轉型的過程中，從2011年做手機系統到如今做信息流，核心始終圍繞搜索展開。

但實際上，搜索與信息流是完全不同的兩種產品思路。今年年初，李彥宏曾反思：“我們以前衡量百度的指標，標準是百度搜索回答用戶多少搜索請求。但是在移動互聯網到來之后，我們發現用戶對于手機百度和百度搜索的期待是不一樣的?！?/p>

反思過后，從2017年下半年起，李彥宏開始親自抓信息流業務。到了去年11月，在公司內部溝通群里，有一次他甚至吹毛求疵般質問員工，為什么自己沒收到“搜狗IPO路演PPT注釋”的消息推送。

2018年百度第二季度財報中，搜索與Feed合力為百度帶來了200億元的收入，在總營收中占比近77%。三季度的財報并未直接呈現收入占比，但強調了百度App的1.51億日活，以及用戶使用時長同比大增68%的信息流，來證明信息流廣告渠道的價值潛力。

在一位百度員工看來，信息流業務之所以被提到主航道，正是與百度急需尋找搜索之外的收入第二曲線相關。

“一家上市公司，財報數據要好看，需要依靠新增用戶、提高日活這些核心數字為資本講一個故事。”他認為業績才是最重要的因素，外界所說的來自今日頭條的威脅只是一小部分原因。

對于多年苦苦追尋業績新增長點的百度來說，“AI代表未來”，還需要能夠短期支持利潤增長的“現實主義”，“那就是信息流”，黃實說，這也是移動互聯網時代百度最容易拿到的船票。

信息流業務之所以被提到主航道，正是與百度急需尋找搜索之外的收入第二曲線相關。

據CNNIC第42次中國互聯網發展報告顯示，截至2018年6月，中國網民規模為8.02億，上半年新增網民2968萬人，而使用臺式電腦、筆記本電腦上網的比例較去年同期分別下降4.1、1.3個百分點。

這意味著，對于百度這種日活用戶已經以億級計算的公司來說，存量用戶明顯，增量用戶的挖掘將進一步加劇，需要開啟更多有效入口作為新的營收渠道。

外界也一直在給出正向反饋，在8月初百度發布的2018第二季度財報中，作為核心業務的搜索服務與交易服務的組合總營收200億元，同比增長28%，百度App在6月份平均日活用戶達到1.48億，同比增長17%。財報公布后，百度盤后股價一度漲超4%。三季度財報中，日活用戶在環比情況下也依然有所增加。

不過，數據之外，從另一面看，百度信息流業務本身或許也沒有那么光鮮牢靠。

爭奪廣告市場

在與百度有著多年合作經歷的張政看來，百度對信息的重視，主要在于移動廣告市場的爭奪越來越激烈。張政是百度的廣告代理商，近幾年他的生意已經越來越不好做了，“從 2015年開始，百度的 PC 端流量就已經增長比較微小了，而移動搜索又面臨著各種內容App的競爭，它們在流量上都是搜索的競爭對手”。

盡管2013年就上線了手機百度，但由于手機用戶對搜索的需求遠不如PC用戶開機即搜那么強烈，手機百度在日活、用戶時長方面的數據并不理想。

而移動用戶更習慣于刷一刷就能獲得信息的行為習慣，成就了信息流的興起，用戶行為偏好投射在產品上，造成了頭條系產品的崛起，以及廣告市場的重新分配。2017今日頭條創造150億元的廣告營收，2018年張一鳴的目標變成了500億元。

增長空間依然很大，根據艾瑞發布的《2017年中國信息流廣告用戶洞察報告》顯示，信息流廣告仍處于快速發展階段，預計2018年信息流廣告市場規模為913.5億元。

對于百度，這也是有可能逆風翻盤的新契機，但競爭的激烈程度卻遠遠高于想象。

“頭條銷售隊伍的中高層大部分來自百度，普通的百度員工到了頭條之后都是銷售小組長，他們會把百度銷售體系的話術和銷售技巧教給我們。”頭條中小客戶銷售人員劉成告訴《財經天下》周刊，“頭條挖來的不僅僅是百度的銷售，也帶來了百度的廣告主”。

雖然最初由于業務不同，頭條與百度用戶重合度不高，但劉成介紹說，投過百度的人比沒有在互聯網上投過廣告的人更容易說服，因為他們對新事物的接受度更高。

百度的改變在2017年初開始。當年2月，李彥宏重提“百度從本質來講，最核心的東西還是在做內容的分發”。同時，百度在代理商大會上開始力推信息流廣告。

為了推廣自家的信息流廣告，一向在廣告市場較為強勢的百度加大優惠促銷力度，并采用“搭售”的方式來啟動市場。一家車企的代理商透露，從去年年初開始，百度的協議中就增加了信息流部分，“因為我們簽的都是上千萬的框架協議，協議中會要求承諾信息流廣告要達到多少比例”。

在張政看來，百度信息流之所以能發展這么快，正是因為受到了百度大搜產品的扶持?！坝写笏呀o的優惠支持，一開始才能賣得出去。我還沒有見到一個只投百度信息流而不投百度搜索的案例。”

2018年11月8日，浙江嘉興，第五屆世界互聯網大會上的百度公司董事長兼首席執行官李彥宏。

到2017年11月，百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布百度信息流的成績單：月活超過6億，累計收入已超過67億元。

對于自己的信息流業務，百度一直顯得信心十足。2017年1月下旬，百度高層就對《財經》放話，“百度已直起對標今日頭條，一年內打趴他” 。

這個目標并沒有實現。相反，隨著抖音的強勢崛起，今日頭條在短視頻上又構建起了新的壁壘，越來越多的品牌和中小廣告主都表示出了對短視頻廣告的投放興趣。

百度也開始了新一輪的追逐，一位百度內部人士向《財經天下》周刊證實百度目前同時在開發幾款短視頻產品，“好幾款產品在賽道上，這種業務叫‘提高競爭力型創新，屬于事業部下面具體業務的一個子集，這些業務會幫短視頻牢牢抓住更懂自己業務的用戶”。

從目前的百度信息流頁面來看，其圖文內容大多來自百家號和百度新聞，短視頻內容則來源于百度的好看視頻和全民小視頻，百度花了一年多的時間整合內容生產者、用戶、平臺、廣告主。除原有的百度百科、百度文庫和貼吧之外，百度扶持了百家號，也重金補貼了圖文短視頻的生產者。近期還提出10億補貼拉攏小視頻的生產者。

占領用戶認知

去年11月，一年一度的百度世界大會上，沈抖以“有事搜一搜，沒事看一看”來定位新手百。

但在某些百度內部員工看來，在同一款產品中，工具屬性的“搜一搜”和內容屬性的“看一看”有些相互矛盾。對于用戶來說，兩者結合的產品顯然不如純粹的內容產品更好認知。

一位內容創業者的體會是，只有進入推薦頁的內容才有點擊量，其余的頻道，關注度很低，“百度信息流還沒能占領用戶心智，因為百度沒有媒體屬性，用戶看到的是你強行放在這里的信息，順手可以刷一刷?！?/p>

一位百度員工也認可這種說法：“頭條是信息繭房，可以通過投喂信息，可以把我囚禁在里面，但百度不能，沒有占領我時間和認知”。

而百度信息流未來面臨的困難還很多，除了外面競爭，也需要繼續理順內部產品結構。例如，在一位從事互聯網運營的人士看來，百度相對來說更難建立信息流的用戶畫像。

“Feed流這種產品的核心靈魂就在于，用戶進來直接看推薦，翻一翻就停不下來。但百度Feed用了一年下來，它可能仍然不知道我（用戶）是誰。”他表示，由于百度產品眾多，賬號系統十分復雜，“最早是百度郵箱和其他郵箱都可以注冊，后來是手機賬號，但這些賬號數據質量不是很好，很難做所謂的精準推薦，0到1的問題都沒有解決，后面的事情都會受影響?！?/p>

張政則認為，在信息流產品上，頭條已經建立起品牌認知，“因為我們談合作時，很多廣告主已經默認為提到信息流就是今日頭條”。

一位百度員工對于信息流產品的未來表示擔心，“信息流的數據表現，可以說有一部分是百度各種砸錢、砸資源堆積起來的，如果用戶習慣培養不起來，一旦這些補貼停止，數據會明顯滑下來。這是完全有可能的。”

（文中黃實、張政、劉成均為化名）