白鷺民俗文化旅游區游客滿意度視角下的旅游發展必要性研究

劉瑋 夏冰欣 彭志浩

經濟全球化的大環境使得人民的旅游需求日益多樣化，在旅游中追求個性化是現代旅游者追求的新目標，在這種環境下，景區相應的經營理念也已經發生了重大轉變。傳統意義上“質量為王”的旅游發展模式已經難以適應時代發展需求，旅游者滿意度已經成為衡量現代旅游的關鍵。現實環境中旅游市場從原有的賣方市場轉變為買方市場，旅游者需求是現代旅游發展中需要重點關注的內容，旅游者對旅游區產品、服務等許多方面提出了更高的要求，客觀上要求現代旅游區在發展中進行轉變，形成以現代旅游者為重點的景區開發新思路。提高游客滿意度是現代旅游景區經營活動的基本內容，也是增強旅游景區核心競爭力的有效方式，同時也是現代旅游景區持續發展的基本保障，實現旅游者滿意，已經成為全球景區關注的焦點和熱點。從發展的角度來看，游客滿意是顧客滿意理論在旅游業中的延伸，是游客對其要求已被滿足程度的感受，研究游客滿意度提高策略具有迫切性。從國內相關發展研究來看，有關旅游滿意度方面的內容比較豐富，但是與國外相比較而言，存在著起步晚、發展慢的問題，而且更多的研究關注的重點是如何在旅游市場競爭環境下進行全面探索和提升。

2017年國內旅游市場高速增長，入出境市場平穩發展，供給側結構性改革成效明顯，國內旅游人數50.01億人次，較2016年同期增長12.8%;入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長3.7%;全年實現旅游總收入5.40萬億元，同比增長15.1%。初步測算，全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%，旅游直接就業2825萬人，旅游直接和間接就業7 990萬人，占全國就業總人口的10.28%。城鎮居民36.77億人次，同比增長15.1%;農村居民13.24億人次，同比增長6.8%，國內旅游收入4.57萬億元，較2016年同比增長15.9%。城鎮居民花費3.77萬億元，同比增長16.8%;農村居民花費0.80萬億元，同比增長11.8%。從數據來看，國內旅游發展迅速，越來越多的社會公眾參與到旅游活動中，由此帶動了行業規模和收益持續性增長。在旅游快速發展的市場環境下，市場競爭日趨激烈化，尤其是在買方市場環境中，如何更好地參與到市場競爭中，提升旅游者滿意度直接關系到景區經營成敗。

游客滿意度是指游客對其明示的、隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受，是游客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能以及產品或者服務本身的評價。游客滿意度建立在顧客滿意度理論基礎之上，顧客滿意度理論是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標，是從顧客對產品或服務的質量評價中抽取的潛在變量，是對傳統的、具有物理意義的產品或服務的質量評價標準的突破，是人們對質量認識的飛躍，這使不同的產品或服務之間具有了質量上的可比性。旅游區游客滿意度是游客對旅游景區的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。游客滿意度是一個動態的變動過程，雖然現代旅游快速發展，相應的理念已經發生了重大變化，但是游客滿意度仍是期望與可感知效果之間的對比結果，是游客心理的綜合反應，是一種心理變化過程中，并不是一種單純的旅游行為。簡而言之，游客滿意度是期望與可感知效果比較的結果，是一種游客心理反映，而不是一種行為。

白鷺民俗文化旅游區游客滿意度視角下的旅游發展策略研究在前人研究基礎上，借助文獻綜述和調查問卷相互結合的方式進行實踐分析論證，證明關注游客滿意度在理論和現實方面具有必要性。

一、理論必要性

當前世界范圍內有關游客滿意度方面調查研究已進行了長期探索，相關理論體系也日益成熟和多樣化，不同學者研究側重點有著一定差異性，這種差異性是隨時代不斷發展的，同時也是學者研究的一種直觀反映。目前的研究大多集中于旅游區產品和服務滿意度，寬泛性的研究成果占據主流，而針對民俗文化旅游區的研究相對來說比較少，關于民俗文化旅游區的研究更是少之又少。同時，就目前來說，具有指導性和實用性的調查指標體系和共和評價方法并不非常完備，在實踐過程中缺乏一定的可操作性。本文將以白鷺民俗文化旅游區游客滿意度為切入點，建立一個適用于白鷺民俗文化旅游區游客滿意度的調查指標體系，并進行綜合評價，為白鷺民俗文化旅游區游客滿意度調查提供理論參考。

此次調查問卷確定和指標體系選擇是在前人研究的基礎上進行的，研究以調查問卷的方式調查游客對白鷺民俗文化旅游區的設施、服務項目、服務、環境和風景等方面的實際感知與游玩前游客期望的差異。游客滿意度研究是時代發展的必然，現代旅游景區競爭日益加劇，隨著經濟全球化的日益深入，相關的旅游發展實踐也要建立在綜合性理論體系基礎之上。國內當前相關理論研究進入了新的階段，長期以來定性研究的方式逐漸被定量研究所取代，借助問卷調查和模型對旅游區游客滿意度情況進行全面分析論述是國內相關理論發展的必然。本文在游客滿意度視角下對白鷺民俗文化旅游區進行全面分析，從旅游六大要素視角提出該景區在發展中需要重點改進和完善的領域，在理論方面能起到豐富現有研究體系作用，并借助系統性理論分析可以對白鷺民俗文化旅游區的發展提供相應的支撐體系。

二、現實必要性

將相關研究理論與實踐相結合，著重于白鷺民俗文化旅游區游客滿意度的調查與研究，明確研究重點和發展對策。現代旅游區建設與發展離不開旅游者參與，新時期的到來使旅游者需求日益多樣化，傳統景區發展模式已經難以適應時代發展需求，游客感知需求不斷提升，這對景區建設提出了更高要求。本文中白鷺民俗文化旅游區游客滿意度測量是對現階段游客實際感知進行數據總結和分析，分析預測游客隱含的、潛在的需求，發現并識別游客需求發展趨勢和潛在市場和機會，為白鷺民俗文化旅游區提供準確的市場定位，并在游客滿意度研究基礎上，提出提高白鷺民俗文化旅游區游客滿意的開發策略。實踐研究的開展不僅對白鷺民俗文化旅游區發展具有重要作用，同時也能夠對其他景區發展起到一定的借鑒作用。現代旅游區建設發展要建立在市場需求基礎之上，景區經營建設情況直接關系到市場發展的總體運行需求，相應的顧客感知情況是對旅游區發展的直接推動。

在旅游快速發展的時代背景下，民俗文化旅游產品開發和運營進入新階段，實踐案例研究的開展，能夠使白鷺民俗文化旅游區走出同質化、低質化惡性競爭的現狀，從各方面規劃調整開發和經營策略，使旅游地產品開發更好地適應市場需求，從而增強旅游區的吸引力。對其他旅游區發展來說，游客滿意度提升同樣也至關重要，旅游區對游客滿意度進行分析，不僅對自身發展具有積極作用，而且還可以為民俗文化景區游客滿意度調查提供理論參考。本文可以在一定程度上為相關景區建設發展提供一定的借鑒，使其改進現有發展策略，形成多元化現代綜合服務模式，為各個旅游區旅游地開發提出以游客需求為導向的發展思路，并依據旅游者滿意度現狀提出旅游開發策略，借助更為有效的游客感知分析，提出相關解決對策和完善路徑，探索適合當前社會經濟的綜合性旅游投資開發新模式。

三、結語

白鷺民俗文化旅游區作為當地范圍內具有一定知名度的景區，相關旅游活動的開展是在大市場環境下實現的，相關基礎設施建設也在不斷深入和完善。受到產品服務類型比較單一的影響，白鷺民俗文化旅游區區域市場知名度比較小，相應的市場影響范圍也局限在贛州地區內，發展后勁不足，游客滿意度有待提升。該旅游區在全球旅游大發展的環境下，要想實現跨越式發展，就要從當前市場旅游者需求出發，改變發展策略，調整資源布局，注重旅游滿意度構建，以市場需求為導向，進行全面的旅游發展策略提升。

游客滿意度提升是多種因素共同作用的結果，相關工作實踐要從多個角度進行。白鷺民俗文化旅游區發展過程中受到相關因素限制，自身經營能力相對來說比較弱，在構建現代游客滿意度方面需要從多個角度開展工作，尤其是在復雜的市場環境下，要有針對性地對游客滿意度進行研究，借助定性研究與定量分析的方式，明確白鷺民俗文化旅游區在發展過程中需要改進和完善的核心問題。

（作者單位：贛南師范大學科技學院）