基于旅游公共營銷視角分析全域旅游的發展

樊志勇 何歡

發展全域旅游是以旅游業為主導，全民共同參與，推進產業融合，實施公共營銷，更好地滿足政府管理需求、企業利益需求、當地居民生活需求和旅游者消費需求。在如何實現產業融合，全民共同參與、旅游者從旅游景點游到整個旅游目的地游中，旅游公共營銷至關重要。本文從旅游目的地公共營銷的主體、客體及目標市場三方面全面地分析全域旅游的發展。

一、全域旅游研究現狀

2018年國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》標志著全域旅游成為國家發展重點和旅游業發展新目標，越來越多的地區開始完善旅游目的地，發展全域旅游。全域旅游是各個產業共同加入，各部門共同管理，全民共同參與，充分利用目的地的旅游資源，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，使旅游業服務個性化、品牌化、國際化，全面地滿足游客全方位的需求體驗，其目的是讓旅游目的地真正成為居民、游客的家園。而后國家旅游局局長李金早提出全域旅游是以旅游業帶動和促進經濟社會發展的一種新的協調發展理念和模式，以旅游業為優勢產業，對相關產業、政策機制、公共服務、生態環境等進行有機整合，實現產業融合、全域資源共享，實現互利共贏的局面。

全域旅游的研究可以分為理論研究和實踐研究兩方面。在理論研究方面，主要是從“全”和“域”兩方面展開研究。大多數學者認為全域旅游的核心在于“全”，厲新建等學者提出了全域旅游“八全”發展模式，而一些學者認為全域旅游的核心在于“域”，從空間的角度分析了全域旅游的發展模式和策略，促進差異化發展。人們在實踐方面的研究主要集中在以旅游目的地為案例研究當地如何發展實現全域旅游。周曉梅、崔瑩分別以博州、吉林為例分析了當地發展全域旅游的策略。還有一些學者將其與鄉村旅游與扶貧、文化旅游結合研究全域旅游發展路徑。

目前就全域旅游的研究主要集中在全域旅游的概念、本質、核心;另外一些是對正在實行全域旅游建設的區域進行案例分析，分析發展全域旅游需要具備的基本條件，并提出各區域在發展全域旅游中取得的成果和問題，總結發展全域旅游的模式和路徑。然而對于如何從旅游營銷方面發展全域旅游，至今還未有學者涉及，基于此，本文對此進行分析研究，從旅游目的地公共營銷的主體、客體及目標市場等方面系統分析全域旅游目的地的發展。

二、旅游公共營銷和全域旅游的關系

旅游公共營銷是基于公共管理、政府營銷、非營利組織營銷等理論的基礎上提出的，公共組織是為了促進社會和諧發展和實現公共利益，是基于旅游目標市場的需求提供旅游公共產品或公共服務所進行的市場營銷活動。其有4個特征：具有不同主體;對象是非排他性和非競爭性的公共產品;注重全面參與;非盈利特征。旅游公共營銷體系主要有主體、客體和目標市場三部分構成。

旅游公共營銷的主體系統是由政府、企業、旅游協會、旅游組織及當地居民等利益相關者構成。政府及旅游管理部門扮演著領導者的角色，是核心利益相關者主體;企業和旅游組織在旅游公共營銷中直接接觸客源市場，及時收集和反饋市場信息和動態，并迅速地根據市場變動調整營銷策略，可以減少公共營銷的外部性，保證旅游產品和旅游品牌形象的統一性，企業和旅游組織是基本利益相關者主體;社區居民在旅游目的地公共營銷中既是旅游利益的直接或間接受益者，更是直接或間接的基層實踐者，是延伸利益相關者。

旅游公共營銷客體是旅游產品、旅游形象和旅游環境。其實旅游目的地本身就是旅游產品，是旅游公共營銷的客體。通過營銷全域旅游吸引旅游者來旅游，吸引投資者和就業者來投資就業的過程就是全域旅游目的地實現目的的過程。在這整個過程中旅游產品營銷是基礎，旅游形象營銷是核心，旅游環境營銷是支撐。

在旅游公共營銷目標市場系統中有消費者、經營者、投資者、媒體公眾及人才等。他們是營銷的目標，營銷的成功與否取決于旅游地是否滿足這些目標市場的需求，營銷主體需要及時掌握營銷目標的信息變化、市場需求，并制定戰術;營銷客體需要通過對旅游目的地的旅游產品、旅游形象與旅游環境及目標市場的體驗來完成彼此的供給與需求。

在發展全域旅游目的地中，旅游公共營銷體系中旅游公共營銷主體是連接整個全域旅游發展的橋梁，是發展全域旅游的基礎和核心;旅游公共營銷客體是全域旅游發展的內容，只有擁有好的旅游產品、旅游形象和旅游環境，全域旅游的發展才能長遠;旅游公共營銷的目標市場是發展全域旅游的助力，了解目標市場的最新變化與需求能使全域旅游發展模式更加多樣化;并且旅游公共營銷主體、客體與目標市場之間也是相互聯系、相互制約。所以，旅游公共營銷中主體、客體與目標市場都直接影響著全域旅游的發展，并且三者之間又互相影響。

三、旅游公共營銷在發展全域旅游的作用

（一）公共營銷主體在全域旅游發展的作用

在發展全域旅游目的地時，第一步是需要構建旅游公共營銷平臺，融合政府、旅游企業、行業管理部門和居民等各個利益相關者的力量，構成公共營銷組織體系，從而形成聯動發展，產生聯動效應。

公共營銷組織體系中的利益相關者都要全面地為發展全域旅游服務。首先，旅游產業是“火車頭型”發展模式，政府及相關管理部門起著決定性的帶動作用，所以政府及相關部門要發揮好主導作用，如全要素建設、全社會投入等，利用政府公共網絡為公共營銷服務;其次是加入全域旅游聯盟。旅游聯盟是旅游行業中的旅游景區、航空業、旅行社業等企業橫向一體化發展的聯盟，促進全行業、全部門共同參與，形成產業集聚化;最后政府及社區居民也需要重視重大節事旅游，因為其是推進旅游公共平臺建設和發展全域旅游的一個重要渠道。

（二）公共營銷客體在全域旅游發展的作用

從公共營銷客體角度來講，全域旅游營銷需要有效地利用內外部有利條件，將所有能利用的優勢資源進行整合，形成營銷合力，擴大影響力，形成品牌形象。好的品牌形象是全域旅游目的地產品體系的升級，是全域旅游目的地的名片。內部資源整合，是將內部旅游資源、旅游企業、營銷平臺等多種資源進行有機整合。另外也可以借用外部有利條件，利用其他旅游營銷平臺進行對外營銷，使內部資源與外部條件進行有機整合，形成完整的公共營銷客體體系。

而針對公共營銷客體中的旅游環境建設，要遵守發展全域旅游中因地制宜、保護自然生態環境等原則。設計理念要在原有生態體系下構建，盡量減少人為干預，保持全域旅游建設的本質，充分尊重沿線原有的地形地貌，因勢造景、因地制宜;同時根據全域旅游“點—線—面”的發展模式，將散落的景點串聯成線，最終使之成為一個完善的區域旅游旅游目的地，從而提升全域旅游目的地的吸引力和競爭力。

（三）公共營銷目標市場在全域旅游發展的作用

傳統的觀點認為旅游目的地營銷的對象應當是旅游者，但是在發展全域旅游時，旅游公共營銷的目標市場不僅是目標市場潛在的旅游者，還應該包括能夠帶動全域旅游發展的其他利益相關者，如旅游投資商、行業組織、旅游經營商和媒體等在內的相關者。旅游者和其他利益相關者是全域旅游發展的重要目標，也是全域旅游發展的基礎和重要收入來源。例如，全域旅游目的地開發的旅游特色產品，必須要在目標市場進行推廣才能實現市場價值;目標市場的旅游經銷商能夠為全域旅游提供客源，其是聯系全域旅游目的地與客源地之間的一個重要橋梁，其作用不可忽視。所以，在全域旅游公共營銷發展目標市場時，其對象不只是單一的目標市場中的潛在游客，還包括政府、旅游企業、旅游行業組織等相關利益者，他們共同構成了全域旅游目的地的目標市場體系。

四、結語

公共營銷主體在發展全域旅游中占有主導地位，發展全域旅游需要主體融合一起，互幫互助，產生聯動效應，使得各行各業和全民共同參與到全域旅游的建設中;旅游營銷客體是全域旅游發展的內容與支撐，發展全域旅游要將其內部有利資源和外部有利條件進行整合，逐步構成“點—線—面”的旅游目的地體系;旅游營銷目標市場是全域旅游發展的對象與助力，在實現全域旅游全游客方面具有至關重要的作用。公共營銷的主體、客體、目標市場與全域旅游相輔相成，密切相關，缺一不可，所以在發展全域旅游中旅游公共營銷的作用至關重要。

（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）