互聯網金融企業的文化服務戰略

韓美奐

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）10-014-01

摘要 隨著互聯網金融市場監管的不斷加強，劣質金融產品紛紛退出市場。在互聯網金融泡沫逐漸開始破滅，人口紅利減少的今天，金融產品面臨著更加激烈的競爭。愛錢進僅成立4年便成為了互聯網金融品牌行業的先鋒。因此，本文從服務品牌形象建設的角度來探究互聯網金融理財產品愛錢進如何構建自己互聯網金融品牌，以此來探究未來互聯網金融理財產品該如何進行服務品牌建設。

關鍵詞 互聯網金融 服務品牌 品牌形象

一、引言

服務品牌的建立對于金融企業搶占市場份額，增加占有率具有較大的作用。作為互聯網金融網貸款平臺，2014年剛剛建立的愛錢進成為互聯網金融網貸平臺的佼佼者，本文主要通過解析愛錢進的營銷活動來探索服務品牌生成機制的內在動力。關于服務品牌的研究中，國外學者海蒂和唐·E舒爾茨認為在新經濟環境下，金融組織等企業的品牌建設，要學會使用新規則建立品牌。喬均研究互聯網金融企業平安陸金所得出品牌形象測量各項指標：服務形象、響應形象、安全形象、信譽形象、網站形象。因此，本文結合互聯網金融行業特點解析愛錢進企業的品牌營銷，來探索服務品牌的營銷機制。

二、研究框架

服務品牌定位和服務品牌管理對企業戰略具有重要影響，其中服務品牌定位決定品牌形象與個性，最終會提升消費者對品牌的識別度，服務品牌管理影響品牌認知和品牌忠誠，服務創新管理能夠給消費者帶來品牌聯想。

在服務品牌定位中，通過差異化定位，確定企業的品牌形象與個性，加強品牌聯想，由于金融業屬于服務業，在這里以軟性的情感利益作為品牌聯想的指標。金融服務品牌定位指金融企業根據市場競爭狀況和自身的資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別并優越于競爭產品的獨特形象。

愛錢進的品牌營銷策略中可以發現，愛錢進在進入市場之初，將“年輕的小白用戶”作為目標消費人群，服務品牌主打年輕人的小確幸，在目標消費對象喜愛觀看的熱播IP網劇《老九門》進行原生廣告植入，與一般網貸平臺強調高收益的利益點不同，它強調安全。此外，在傳統消費視角上看，消費者的市場選擇往往理性地集中在品牌形象好的企業。互聯網金融領域是一個風險與收益并存的服務業，涉及到經濟利益的損失，對于消費者而言，他們在購買服務時，不僅關心服務的具體內容，而且也十分看重提供服務的企業。企業的實力、形象、口碑等往往成為直接影響消費者購買決策和消費后評價的重要依據。愛錢進是以凡普金融為依托，華夏銀行作為銀行資管，屬于中國電子商務協會AAA級信用企業。在2016年，愛錢進選擇汪涵作為品牌代言人，借助汪涵的形象給消費者帶來品牌承諾，增強信任感，最終促進品牌認知度的提高。根據網貸之家的口碑評價，愛錢進獲得了522條的好評，其中以安全、可靠、提現快作為關鍵詞。愛錢進憑借著靠譜的企業品牌進一步升華品牌的內涵。在品牌識別中，愛錢進以可愛的小豬存錢罐作為品牌角色，以小確幸作為品牌口號，展現了生活的情感利益。在品牌聯想中，人們更容易將愛錢進與幸福進行聯系。

服務品牌管理策略是以服務市場作為導向，其要求將顧客深刻感知的服務質量作為目標使命。這就要求企業與消費者進行溝通和積極的雙向互動，建立良好的消費者關系。金融服務溝通是企業與消費者進行信息互動的過程，其中既有信息的傳遞，又有信息的反饋，金融企業要根據消費者的需求，有針對性地進行服務信息的傳遞，企業重視消費者信息的反饋，不斷改進溝通機制，提高自身的服務質量。金融服務溝通即金融企業借助廣告、人員推銷、公關關系和銷售促進等手段，將企業與產品的各種信息傳達給消費者，展現企業的服務特色并突出企業的競爭優勢，有效的服務溝通不僅要讓消費者了解企業的金融服務產品，還要使企業能夠及時把握消費者的反饋信息，從而不斷完善企業的產品與服務。

愛錢進樹立基于客戶的服務管理導向，充分利用非人員式的廣告宣傳和公關促銷來與消費者進行良好的溝通。在金融理財的產品宣傳中，安全是消費者選擇互聯網金融平臺的最重要因素。但在與消費者溝通時，專業性較強的“風控”等詞匯根本無法真正觸達用戶。如何與消費者進行有效的溝通，讓消費者認知到品牌優勢就成為需要解決的難題。愛錢進在與消費者進行溝通初期，放棄了理財產品冷冰冰地強調年化收益率的品牌和產品賣點，將“靠譜”作為品牌最重要的關鍵信息和品牌主張和靠譜的互聯網金融平臺。

三、結語

愛錢進通過充分的市場調研、洞察目標消費者，通過技術的不斷更新，產品的創新為用戶提供優質的服務，使用戶在品牌體驗過程中享受了極大的被尊重和關愛。愛錢進與客戶關系的維系將會提高品牌忠誠度，促進品牌資產價值的增加。在當前互聯網金融監管越來越嚴格的情況下，只靠補貼大戰，難以讓企業長久經營下去，通過精準化的營銷，滿足消費者的需求，才會讓金融服務品牌站穩腳跟，與用戶建立良好的品牌關系。