關于支付寶運營模式中螞蟻森林發展趨勢及前景研究

胡勝，侯海龍，李劍

(宿州學院管理學院，安徽 宿州 234000)

引言

螞蟻森林是基于螞蟻金服產品應用，通過“個人低碳行為實現社會公益行為”的一款軟件應用。文章從“生態環保”與“社會公益”的角度出發，調查研究“關于支付寶運營模式中螞蟻森林發展趨勢及前景”[1]。隨著用戶消費意識的轉變，市場體制的改革以及互聯網科技在生產生活中的作用凸顯等多種因素的綜合影響下，人們的思想觀念發生了很大的改變，由此，出現了“公益事業備受爭議、生態環境日趨惡劣”等問題，文章認為“保護社會生態環境”就是“做公益事業”，并將研究關注在“螞蟻森林”能否對社會公益事業與生態環境保護起到積極引導作用這一方面。

1 項目概況

螞蟻森林是基于支付寶客戶端而設計“碳賬戶”公益活動的一款應用，用戶可以通過步行、騎車、地鐵出行、在線繳費、網絡消費等行為以減少相應的碳排放量，并且可以通過低碳出行收集碳能量，綠色能量在支付寶里可以養一棵虛擬的樹，這棵樹長大后，公益環保組織、環保企業等螞蟻生態伙伴們，在現實某個地域就會種下一棵實體的樹[2]。

“碳賬戶”致力于打造世界最大的低碳生活交易平臺，它不僅可以記載低碳綠色足跡，也可以形成人們的綠色減排活動形成碳資產的交易賬戶，在條件成熟的情況下，將會實現碳資產交易、投資。碳賬戶存在的直接意義，在于讓人們更清晰地感知到社會公益、生態環保與可持續發展的完美融合，實現自然界與人類社會發展良性循環。

螞蟻森林開啟了環保和公益新世界，引導了一種全新的趨勢。至2017年底，約2.8億螞蟻森林用戶累計碳減排超過200萬噸，螞蟻森林累計種植的真樹超過1314萬棵。讓廣大用戶在一個金融平臺上樂而不返的種樹雖然是奇怪的現象，但這個案例的實質，是讓綠色生活可計量，從公益事業為起點，進而影響到真實世界。螞蟻金服陳龍認為，冬季“沁人肺腑”的霧霾表明，在環境問題面前，包括政府、企業、研究機構、消費者等所有利益相關方，都不是獨立的孤島。除了需要政府和大生產組織參與，小微企業和消費者也不能置身事外。螞蟻森林是中國企業所推出的全球首個大規模低碳行為與碳管理對接的公益產品解決方案，對于提升個人在應對氣候變化方面做出重要貢獻有著非凡的意義[3]。

根據UNDP報告，螞蟻森林是以“數字金融”為主的技術創新，提供解決環境問題方案，為世界輸出中國樣本，用行動構建人類命運共同體，展現了中國環保和公益力量[4]。到目前為止，螞蟻森林還沒有達到全民參與效果，本文通過了解用戶的真正需求，以便更好地把握市場動向，推陳出新，更有針對性的開發用戶需要的產品，以物換心，達到預期的環保和公益目的。

1.1 調查背景

隨著“互聯網+”的技術進步與理念傳播，使大眾媒體與自媒體不斷發展，社會大眾更清晰了解到公益事業的發展存在諸多問題。一是社會支撐的公益慈善意識和氛圍不強；二是扶持發展的法律框架不完善；三是公益組織的自身建設能力與公信度較低。總體來看，中國社會公益組織數量偏少、組織體系發育還很不成熟，應有的功能還沒有得到很好地發揮，無論其外部的發展環境還是自身的發展水平都存在較大缺陷。

另一方面，工業現代化與生活水平的提高，工業污染、生活垃圾、大氣污染等一系列生態問題緊隨而來，如何推進“四化同步”與可持續發展相結合，保證經濟社會協調發展與生態環境良性循環成為全國人民密切關注的焦點。

螞蟻森林推出于2016年8月27日，螞蟻金服宣布為旗下支付寶賬戶推出了“碳賬戶”，并聲稱這將是至今全球最大的個人碳賬戶平臺[5]。螞蟻森林通過“綠色能量收集、網絡平臺化生活方式、綠色出行、生態植樹”等方式，受到社會極大關注，得到了廣大支持。

公益事業發展存在的諸多問題，社會公益日益需求的情況下，螞蟻森林希望將公益責任能落實到每一個用戶，用戶通過個人的綠色行動，為公益事業貢獻自己的一份努力。螞蟻森林是唯一一款擁有公益和環保的線上平臺，并實現了公益與環保相結合的特性。它要求把節約、保護和自然恢復作為產品的服務宗旨，著力推動綠色、循環、低碳的發展方式，把發展生態文化作為重要支撐，要切實把環保建設工作做好，更好的服務用戶[6]。

1.2 調查目的及意義

在嚴峻的國際形勢下，如何能夠實現好、維護好、發展好人民大眾的根本利益，提供優質的公共物品和公共服務，是黨和國家制定戰略的出發點和落腳點[7]。企業作為社會組織活動的參與者，發展目標與提供產品也必然要符合市場需求，具有戰略性的組織領導者，更應該引導整個行業發展方向，立足現在，展望未來，為社會和消費者服務。

調查從生態環境惡劣、公共意識淡化、價值觀的現狀出發，探討生態環境與社會公益結合的新途徑，分析支付寶運營模式中“螞蟻森林”倡導的低碳行為對生態環境的影響，并以“碳能量”植樹、“碳賬戶”支付的生活方式為途徑，研究影響人們使用螞蟻森林產品的因素以及對生態環境的結果效應。文章的研究對政府政策調整和企業發展而言，有利于通過號召個人的低碳行為，帶動全民公益，將視角聚焦于保護生態環境，維護生態系統平衡[8]；有利于增強個人的減排環保意識，積極呼應加強頂層建設，推動綠色公益領域的經驗交流和能力提升，共同努力，為世界帶來微小而美好的改變。

1.3 創新點及特色

文章創新性的提出“保護生態環境”就是“做公益事業”，認為環境保護是公益事業的一個重要組成部分，指出了企業的社會作用及發展戰略與生態環保的重要關系，將政府政策調整、個人生活方式與生態環境的保護緊密聯系起來，提升到公益事業的高度。

研究關注在“螞蟻森林”能否對社會公益事業與生態環境保護起到積極引導作用這一方面。“互聯網+公益”以螞蟻森林為代表的產品不斷推廣，將公益活動與用戶緊密連接，可以激發用戶的公益意識，推動社會的公益發展。

2 螞蟻森林調查分析

2.1 影響因素分析

通過卡方檢驗，分析性別與螞蟻森林使用情況是否存在相關性。檢驗性別對螞蟻森林使用是否會產生影響，由于P=0.478>0.05，顯示二者沒有必然聯系，所以性別不影響用戶使用螞蟻森林。

圖1 安全度對使用頻率的影響交叉分析

當今的社會，是一個信息的社會。在交叉分析螞蟻森林使用者信息安全度是否對使用頻率產生影響，從以上的交叉分析折線圖和雷達圖中可以看出，信息的安全是影響用戶使用螞蟻森林的一個重要因素，高達百分之七十的用戶不使用螞蟻森林的原因是因為螞蟻森林不太安全、可能存在個人信息泄露。用戶對螞蟻森林的信息度存在疑慮，這也將是影響螞蟻森林在未來發展的另一障礙。如何消除用戶對螞蟻森林的偏見，螞蟻森林在今后信息安全的發展方面應憑借現代化的科技，以科技力量來作為強有力的支撐，在產品信息度方面樹立良好的形象。

由表2可知：使用目的與螞蟻森林使用頻率的相關系數為0.803>0.8，即判定為高度相關，則兩個變量不相關的原假設不成立，因而認為螞蟻森林使用目的與使用頻率之間存在顯著相關關系。結合表2可知，目的為“關注公益事業、為環保事業做出貢獻”的人數是最多的，支付寶集五福相對較少，因形式新穎使用螞蟻森林的人數最少。產生這種現象的原因是人們更加關注生態環境，希望為公益事業做出貢獻。

表2 使用目的對使用頻次的影響 交叉制表

3 螞蟻森林發展存在問題及原因分析

3.1 行業發展缺乏有力引導和保障

在我國，整個網絡交易市場與低碳功能APP開發還未形成統一的市場規范，只是根據公司發展狀況而相互模仿、抄襲，政府也并未因此而制定特定明確的行業發展規范與政策保障體系；另一方面，人們一直關注著物質享受，只顧著從自然界中索取，低碳行為則是人們在近些年為了應對自然災害，而重新被喚醒與定義的[9]，在螞蟻森林應用的使用過程中，個人權益如何保障，行業方向該何去何從這些問題都將對未來生活產生重要影響。

3.2 螞蟻森林交易范圍狹隘

螞蟻森林是因為支付寶集五福而被人們熟知[10]，平時生活中人們使用多是由于“碳能量”收集，但是收集時間長，消耗時間和精力較多，容易被忽視，并且人們看不到實際中是否在阿拉善地區以自己的名義植樹，最重要的是日常生活中“碳賬戶”還未實現公交交通乘坐、酒店入住、自行車租借等行為的綠色交易，綠色支付的實惠并未落到實處，行業限制較多，范圍多集中在一線城市，中小城市發展更是緩慢，交易區域與交易范圍較小。

3.3 宣傳力度不足導致社會影響力較低

從調查得到的數據顯示，接近百分之四十五的人群處于不使用狀態。螞蟻森林應如何開發這些潛在的用戶，增強螞蟻森林產品的宣傳力度與幅度，更大范圍的提高自身影響力與知名度[11]，在公益廣告、低碳行為的現實收益與其他方面如何改進，拓展自己的市場，將公益與環保落實到個體，將是螞蟻森林未來發展道路上必須解決的問題。就支付寶產品的用戶使用量來說，螞蟻森林如何開發潛在的用戶市場，把綠色交易方式變成現實，在增強人們綠色公益理念的同時不斷提高社會影響力，使得社會公眾因綠色出行而產生獲得感，因碳能量積累而提升對產品的滿意度。

3.4 信息安全保障有待提高

信息的安全是影響用戶使用螞蟻森林的一個重要因素，用戶不使用螞蟻森林是因為可能存在個人信息泄露，用戶對螞蟻森林的信息度存在疑慮，這也將是影響螞蟻森林在未來發展的另一障礙，向悅動圈、京東以及其他軟件學習如何保障用戶信息的前提下做到環保公益事業的穩步提升，發揮螞蟻森林的社會作用，打造良好的公益環保形象，是影響螞蟻企業發展的重要因素[12]。

3.5 社會整體綠色公益意識不強

螞蟻森林借助支付寶平臺，已經積累了一定的用戶量，但和整個國內用戶市場甚至國際社會而言，影響力還是很微弱的，如何走向國際社會，打造國際通用的、有保障的“碳賬戶”，被整個世界所熟知，提高公眾的低碳意識，并對自然環境產生較大的影響，將有利于引導未來發展規劃的方向。

4 對策與建議

螞蟻森林是一款將環保與公益相結合的線上產品，任何一個產品的產生，都有它的雙面性[13]。螞蟻森林是一款公益產品，螞蟻森林也在為世界的環境保護貢獻自己的一份力量，網絡宣傳是一種營銷手段，有利于提升螞蟻金服自身品牌形象，因此可以借助政府的職能起到推廣的作用，達到人人公益，人人環保、人人受益的目的。然而，在互聯網技術迅速發展的今天，網絡存在著不安全性，容易導致個人信息泄露的危機，因此螞蟻森林應加強保密性建設，保護用戶的信息，確保一個產品不被市場所淘汰，就必須了解用戶的需求，螞蟻森林應不斷更新其功能和內容，保持其產品的新穎性[14]。除此之外，國家目前還沒有制定關于螞蟻森林的相關法律法規，其約束力和門檻較低，容易出現螞蟻森林替代品，影響環保和公益事業的建設。為了更好推動綠色公益事業的發展，論文從政府、螞蟻森林自身、媒體/文化、科技、用戶等幾個角度對螞蟻森林發展前景提出建議：

4.1 加快制定相關法律規范行業發展

政府應加強對綠色公益行業的市場監管、引導，制定行業發展相關的法律法規，規范其健康成長，既要促進市場的繁榮穩定，推動企業的自身建設，又能夠保護消費者的合法權益，保障自身利益，另外對于類似于螞蟻森林的綠色公益產品，政府部門還需要進行宣傳報道，營造共同維護美好生態的良好氛圍，組織社會各界共同參與，加強國際合作，并攜手第三部門共同努力[15]。

4.2 擴大交易范圍以實現交易多元化

螞蟻森林應擴大“碳賬戶”知名度，提高“碳交易”的范圍，借鑒“QQ運動、悅動圈、手環運動指數”等方式，盡快研發推廣碳賬戶在公共交通出行、公益捐助、脫貧攻堅、醫療衛生、公共租賃等方面的可支付化方式，將碳能量的積累作用落到實處，并積極推進以“綠色生態、綠色公益”為核心理念的環保生活方式，提高社會的知名度，實現碳交易“提現”功能和交易多元化。

4.3 利用媒體文化發揮公益引導作用

螞蟻森林依托支付寶的平臺，更有助于吸引廣大的社會人群，作為一款綠色公益產品，螞蟻森林未來的發展必須要增加公益性廣告宣傳數量及力度，大力宣傳低碳行為的現實意義，體現荒漠植樹、低碳出行的現實作用，帶動相關產品及行業的綠色公益行動，積極傳遞社會正能量，發揮大眾媒體和自媒體在環保、公益方向的引導作用。

4.4 提高創新能力加強信息安全

螞蟻森林要進一步激發大眾綠色環保的意識，深入推進新時代、新形勢下生態保護的改革任務，打贏污染防治的攻堅戰，作為綠色公益的領頭軍，螞蟻森林擔負著重大的社會責任，想要繼續在未來的行業發展中處于優勢地位，螞蟻森林就要加強科技研發能力，以創新驅動發展，保障廣大用戶的資金信息安全和個人隱私的保密，提高螞蟻平臺的信息保障能力，以“互聯網+綠色金融、互聯網+綠色公益”為契機，加強消費者信息安全保障，樹立良好的公益形象。

4.5 營造綠色氛圍樹立環保公益觀念

在構建人類命運共同體的大潮流下，每個人都應該是環保事業的踐行者，培養造就“綠色公益”的環保生力軍，引導企業發展與區域生態、國家戰略相結合，促進“互聯網+低碳”新業態的形成，以服務經濟高質量轉型發展，推動產業、社會、生態、生活的深度融合，提倡人人都是環保事業的參與者與實踐者，自覺樹立生態環保觀念，共同致力于和諧社會的建設，描繪美麗中國的壯麗畫卷。

5 發展趨勢及前景

5.1 堅持公益路線

螞蟻森林即要一直秉承著綠色行動、公益發展的理念，更要在更大范圍、更高層次、更深程度上開展“低碳環保”活動，推動國家生態、經濟、公益、社會相結合，打造精品公益路線教育實踐課。這也有利于對同類產品起到示范作用，調查認為螞蟻森林應該繼續堅持公益路線，提倡低碳行為，保護生態環境，讓公益行為傳遞下去。

5.2 拓寬公益領域

要拓寬公益路線，例如養老服務、醫療掛號就診、合作醫療就診、教育服務、碳賬戶交易等方面，使公益領域不僅僅局限于我們所認知的狹小方面；政府要和企業加強聯系，要主動協調相關部門部門，組織各高校大學生以及企業家、投資人等，以“科技分隊”“健康分隊”“教育分隊”“法治分隊”“等項目組團等形式，致力于解決健康致貧、思想致貧、落后致貧等情況，將智力、技術和資金資源輻射到廣大農村地區，推動當地經濟社會建設，助力精準扶貧和鄉村振興。

5.3 致力貧苦助學

螞蟻森林要推出貧困助學活動，采取資助課本、修路、教師、科研扶持等方式，讓貧困孩子享有教育的機會，設立貧困基金、獎學金及其他措施，針對國家“三支一扶”政策，激勵廣大優秀人才走進來，推動當地基礎資源合理配置，引導社會資金支持貧困地區師生，實現教育脫貧、知識興國、人才強國的教育目標。

5.4 加強精神引導

螞蟻森林應該發揮價值觀對群眾精神生活的導向作用，充分發揮數字傳媒的社會導向作用，豐富人民的精神世界，也要體現公益產品價值，應實行“孤寡老人、留守兒童”扶助措施，愛心行天下等活動，通過公益行為、傳遞社會正能量，發揮企業的社會作用與價值。