年代廚衛促銷問題及對策分析

顏旭

(中共忠縣縣委黨校,重慶 404300)

1 理論概述

1.1 促銷的概念

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者(信息提供者或發送者)發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等)，以影響其態度和行為。

1.2 常見的促銷方式

常用的促銷方式有打折、降價、抽獎、送贈品、優惠劵、特價、試用、現場演示、有獎競猜、游戲促銷等。

1.3 新穎的促銷手段

新穎的促銷手段有微信返現、質量承保、退款促銷、體驗促銷、購物免單等。

2 年代廚衛及主要競爭對手的基本情況

2.1 行業狀況

廚衛行業的產品包括廚衛家電、櫥柜、衛浴器等，主打產品是廚衛家電。廚衛家電主要包含燃氣灶、油煙機、熱水器、消毒碗柜、洗碗機、微波爐、浴霸等小家電。目前。我國廚衛家電行業主要是由熱水器、油煙機、燃氣灶三大核心產品組成。

近年來，目前，廚衛市場的需求量成上升趨勢，各廚衛品牌的供貨量也隨之上升。廚衛消費市場需求旺盛，廚衛行業前景廣闊，但各廚衛品牌之間的競爭也異常激烈。由于廚衛行業的準入門檻較低，參與市場競爭的新品牌不斷增加，從而導致行業內競爭激烈。目前國內大大小小的廚衛品牌不低于400個，但年銷量在10萬臺以上的不到20個，年銷量在300萬臺以上的不到10個。目前，中國十大廚衛品牌形成了以帥康、方太、華帝、老板四大品牌為第一陣營，年代、櫻花、萬家樂、前鋒、美的、海爾等為第二陣營的局面。

2.2 主要競爭對手分析

年代廚衛最主要的競爭對手是以方太、華帝、老板、帥康為首的四大品牌，他們占據了廚衛市場的大部分份額。

華帝是中國廚衛最早的品牌之一，質量精良、功能完善，擁有世界一流的廚衛產品制造生產線，產品研發注重環保。但是華帝廚衛的銷售網絡不夠完善、開發人性化的功能性產品有所欠缺、產品價格高、廣告與營銷成本巨大。

方太廚衛的優勢在于定位中高端、產品專業化、產品的設計和創新力強；劣勢在于任然以大賣場為核心渠道，渠道相對單一、區域市場不均勻，主要是在大城市。

老板廚衛同樣定位中高端、情感突破的品牌策略，特有的“核銷制”，劣勢同樣在于市場覆蓋率上不均勻，主要地區在于華東地區。

帥康廚衛的優勢在于品牌打造上，聘請楊麗萍擔任代言人，倡導“精致生活源自細節”的理念，樹立精致、時尚、專業的品牌形象。劣勢在于沒有明顯的品牌特征，在定位上也屬于老板、方太的追隨者。

表1-1 年代廚衛主要競爭對手的相關信息

2.3 企業簡介

年代廚衛，源自臺灣的廚衛經典，臺灣宏信集團下屬品牌。臺灣宏信集團是一家以專業生產廚衛家電產品、建材、房地產、石油液化氣儲運等多種經營為主體的集團公司,1971年在臺北創立。1993年在重慶投資2000萬成立 “重慶理想石油液化儲運公司”、1998年投資3000萬元在中國家電制造生產基地之一的中山市成立“中山市年代廚衛電器有限公司”專注于年代廚衛電器產品的經營發展。中山市年代廚衛電器有限公司占地1萬平方米，擁有一大批高素質專業技術人才，引進臺灣先進的企業管理模式、廚衛技術和國外多種精密檢測設備及儀器，不斷開發、生產出“時尚、優質、領先”的廚衛家電產品。

年代廚衛具備年產熱水器80萬臺、燃氣灶具70萬臺、吸油煙機50萬臺、消毒柜50萬臺的生產能力，年代廚衛產品先后通過了“國家燃氣熱水器生產許可證”、“國家燃氣灶生產許可證”、2006年榮獲“中國品牌500強”、“中國馳名品牌”、“中國廚衛電器行業十大品牌”等官方認證。

2.4 年代廚衛促銷現狀

目前，年代廚衛的促銷頻率過于頻繁、促銷手段過于單一。年代廚衛目前的促銷方式主要有產品組合、積分制、回饋贈品、節日促銷等。

(1)套餐銷售。產品組合是目前年代廚衛最常用的促銷方式，產品組合主要體現在產品套餐上，套餐一般情況下指抽油煙機、熱水器、燃氣灶、消毒柜，購買套餐的顧客大多數屬于裝修新房的人群，購買套餐不僅更加省時省力，而且能夠享受到更大的優惠力度，以達到節約成本的目的。

(2)積分換購。購買年代任何產品，一元錢積1分，法定節假日一元錢積3分。當積分達到一定額度時，顧客就可以用積分兌換相應的禮品。

(3)贈品回饋。這也是年代廚衛常用的促銷方式之一，商家會根據顧客的消費金額贈送相應的禮品，消費額越多，贈品的使用價值就越高。

(4)節日促銷。在國慶節、元旦節、春節等國家法定節日，年代廚衛會根據每個節假日的特點，打出親情牌，力推主體節日的促銷，但各個節日所促銷的產品、方式大同小異。

3 年代廚衛促銷中存在的問題及原因

3.1 非高品質的促銷產品讓消費者質疑

現在很多消費者認為促銷的產品要么是樣品，要么是翻新的產品，要么是即將被淘汰的產品，在質量和售后服務上與原價產品有差距。年代廚衛的促銷方法層出不窮，促銷的產品的質量、價格也參差不齊，消費者也無從辨別。

3.2 先漲后降的價格讓消費者霧里看花

年代廚衛部分專賣店的商家為了使自身利潤最大化，故意提高產品的銷售價格，看似誠意滿滿的促銷卻沒有讓消費者享受到促銷應該帶來的折扣。當消費者對促銷的價格產生懷疑時，打折促銷也就失去了其應有的吸引力。

3.3 中庸的促銷方式讓消費者缺乏互動性

年代廚衛在促銷方面并無突出亮點，促銷方式也不夠新穎，例如，積分制、禮品贈送、價格促銷、游戲抽獎、套餐優惠等。未來消費者的日趨個性化，更強調人與商品的互動性。

3.4 惡性的價格競爭讓企業力不從心

除了法定節假日，年代廚衛的主要競爭對手平時也會做一些降價促銷的活動來吸引顧客、提高銷量。在沒有想出更新穎的促銷方式時，為了暫時應對競爭對手的挑戰，年代廚衛有時也會盲目跟風，通過降價來爭取新顧客、留住老顧客，形成惡性競爭。廚衛企業如果一味的靠降低價格來提高銷量，那么自己的盈利必將受到影響，甚至導致整個廚衛市場混亂。

3.5 繁復的促銷讓消費者對企業品牌認知度降低

大多數的知名品牌為了維持其品牌的知名度和認知度，很少采取降價策略。而年代廚衛經?？拷祪r來提升銷量的做法，讓年代廚衛的品牌形象在消費者的心里大打折扣，消費者由此產生的懷疑也讓年代廚衛品牌的建設蒙上陰影。

4 年代廚衛在促銷中的對策

4.1 質量承諾，大膽促銷

為了讓消費者更加放心、沒有顧慮額的購買商品，企業就應該使商家有底氣的向消費者發出承諾，主動向消費者介紹促銷的產品的特點、功能等并對產品的質量做出承諾，讓消費者能夠更加堅決的購買。

4.2 堅持原則，切實促銷

商家在促銷活動中應堅持讓利顧客的原則，在商品原價的基礎上進行降價促銷，杜絕先漲后降的行為。

4.3 優化體驗，創新促銷

充分調動團隊的創新思維，提煉新穎的促銷方式。例如微信營銷，集滿30個贊，可以抵扣100元。還可以采取體驗營銷，先讓消費者親身體驗產品的功能、特點等，再潛移默化的使其做出購買決策。

4.4 差異競爭，特色促銷

惡性的價格競爭不利于商家的長期發展，商家在促銷時應更加注重強調產品的功能、特點、售后以及使用壽命等。既能保證利潤的增加，又能提高消費者對品牌的認知度。

4.5 合理策劃，有力促銷

合理且有力的促銷，不僅能夠在短時間內提升商家的業績，而且還能夠迅速打響企業的知名度。短期促銷的時間一般維持在2-3天左右。

5 總結

隨著廚衛市場競爭的日漸激烈，年代廚衛應該及時采取合理且新穎的促銷手段來提高自己的市場占有率，完成由市場追隨者向市場領導者的角色轉變。在實際過程中，企業的促銷頻率過于頻繁、促銷方式過于單一、促銷方式過于平庸以及促銷人員專業水平較低等問題，所以并非企業采取了促銷手段就一定能取得經濟效益，有可能會出現虧損的情況，甚至更有可能降低企業在消費者心里的品牌認知度。那么，要想重塑企業的形象或者挖掘更多的市場份額，我認為可以從樹立創新理念、優化促銷方式、調節促銷頻率以及提高促銷人員的態度與專業知識等方面入手。如果商家或企業能夠解決這幾方面存在的問題，找到合理的對策，那么企業的促銷就能帶來切實的經濟效益，打響企業的知名度以及顧客的忠誠度。