醫院型樣本庫微信公眾號運營情況調查與評析

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生物樣本庫已成為生物醫學轉化實踐、推動精準醫學促進全球衛生保健的重要工具。盡管在應對生物樣本庫的倫理、法律和社會影響方面取得了重大進展，但運營、可持性發展和籌資的挑戰相繼出現[1]。倫理法規[2]、質量管理[3]及營銷推廣[4]對于推動樣本庫可持續發展發揮著重要作用，而有關樣本庫宣傳推廣的研究仍然較少。

在互聯網時代，新媒體是市場營銷及宣傳推廣的重要工具，具有用戶群體大、宣傳成本低以及樹立品牌形象快等方面的優勢。已有少數研究應用新媒體開展樣本庫相關工作，如Struck等[5]應用Facebook、Twitter、YouTube及Instagram對大型前列腺癌患者群體進行知識傳播和宣教，Abdelhafiz等[6]報道了一項在阿拉伯應用Facebook對生物科學專業本科生進行樣本庫入門課程教學的研究，Shickle等[7]調查并評估了來自9個國家的33個生物樣本庫網絡建設與運營情況。2016年，國際生物與環境樣本庫協會(International Society for Biological and Environmental Repositories,ISBER)年會的一項調查研究指出，雖然大部分樣本庫已經開展營銷與宣傳推廣工作，但僅少數采用新媒體進行樣本庫營銷推廣[8]。

微信公眾號這一新媒體是營銷與宣傳推廣的新工具，第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，在中國，微信是目前使用率最高的新媒體，2017年使用率達87.3%[9]。據調查，目前微信全球月使用活躍用戶已超過10億[10]。已有文獻報道了微信公眾號在衛生領域工作人員交流[11]、男同性戀艾滋病檢測[12]的應用，以及評估微信對減肥行為的干預情況[13]，但目前尚無文獻對微信公眾號在生物樣本庫營銷與宣傳推廣領域應用情況進行研究。因此，調查微信公眾號在中國醫院型生物樣本庫領域的使用與運營情況，分析運營現狀原因，探索樣本庫微信公眾號運營策略，對于推動中國醫院型樣本庫新媒體宣傳推廣具有重要意義。

1 方法

1.1 研究方法

1.1.1 篩選標準 在智能手機微信客戶端上，通過“微信-添加朋友-公眾號”功能，以“樣本庫”、“標本庫”、“生物樣本庫”、“樣本中心”、“資源保藏中心”、“遺傳資源”、“樣本”、“醫院+庫”、“醫院+資源中心”為關鍵詞，通過微信公眾平臺微信客戶端6.6.6版本，于2018年4月16至18日進行檢索，并逐一核查篩查，選擇其中醫院型生物樣本庫微信公眾號為研究對象，并關注該微信公眾號。經查找，共納入17個醫院型生物樣本庫微信公眾號。

1.1.2 剔除標準 關注這17個醫院型樣本庫微信公眾號，從其公眾號“歷史消息”中，查看推文發送情況，剔除未發送推文的醫院型生物樣本庫，經查找共剔除8個醫院型生物樣本庫。通過篩查剩余9個醫院型樣本庫公眾號“主體”信息及“歷史消息”，對其所屬主體醫院名稱進行匹配、查驗及互動詢問，剔除所屬醫院型樣本庫名稱不明的公眾號1個。

1.1.3 研究對象 經篩選與剔除，最終將8個醫院型生物樣本庫微信公眾號列為研究對象：北醫三院生物樣本庫、南京鼓樓醫院生物樣本庫、武漢大學中南醫院生物樣本庫、協和樣本庫、友誼樣本庫、鄭大一附院生物樣本庫、中大生物樣本庫、中心實驗室樣本庫。

1.2 研究內容 為全面分析中國醫院型生物樣本庫微信公眾號開設與運營現狀，主要從4個方面進行統計分析：①微信公眾號數量、地區分布及開通時間；②微信公眾號賬號基本信息，包括公眾號名稱、主體及認證情況等；③微信公眾號推送頻率及推送內容等；④微信公眾號互動情況及傳播效果。

2 結果

2.1 開通數量、開通時間與地區分布 如表1所示，目前中國僅有8個醫院型生物樣本庫開通并運營微信公眾號，且均為三甲醫院，在中國三甲醫院僅占比0.6%(8/1 308)。從開通時間上分析，2016年開通1個，2017年開通6個，2018年開通1個。從省/直轄市分析，北京市4個，江蘇省2個，湖北省、河南省各1個。整體而言，中國醫院型樣本庫微信公眾號開通數量極少，開通年限較晚，且地域分布不均，提示中國醫院型樣本庫微信公眾號開設尚處于起步階段。

表1 醫院型樣本庫微信公眾號基本情況

2.2 賬號信息 公眾號名稱、微信ID號及頭像代表品牌形象，好的名稱和頭像具有一定的營銷與推廣作用，同時便于檢索。如表1所示，8個公眾號中，僅2個完成認證，有1個醫院型樣本庫公眾號名稱與其樣本庫名稱不一致，2個ID號為任意號碼，2個未設置頭像。提示中國醫院型樣本庫微信公眾號開設與運營較不規范。

2.3 推送情況 查詢其公眾號“歷史消息”的具體內容，由表1、2可知，在8個醫院型樣本庫公眾號中，除去以轉載為主的公眾號，僅有2個樣本庫平均每個月發送推送在1次及以上，這2個樣本庫是武漢大學中南醫院生物樣本庫及南京鼓樓醫院生物樣本庫。為進一步分析醫院型樣本庫公眾號推送內容類別，對其原創推送(剔除轉載推送)內容進行分類統計，將8個公眾號所有原創推送分為7類：①新聞資訊(包括本樣本庫新聞、大事件及通知公告等)；②理論與技術(樣本科學理論與技術、樣本庫運營與管理等實用性知識及理論與業務培訓內容展示等)；③科普(樣本科學相關的科普文)；④行業動態(樣本庫、醫藥研究相關行業會議及講座等通知與報道)；⑤轉載；⑥推圖；⑦招聘；并統計不同類別推送總數。如表2，統計結果顯示，推送內容轉載占比55.06%，新聞資訊11.24%，理論技術與業務培訓13.48%，科普占比較少為5.62%，推圖、音頻及視頻等應用較少。提示醫院型樣本庫公眾號整體發文頻率較低、內容和形式較單一，且有大量推文為轉載。

表2 醫院型樣本庫公眾號推送內容分類

2.4 互動與運營效果 如表1所示，8個公眾號中，6個開通了“自定義”功能菜單。如表3所示，醫院型樣本庫公眾號整體平均原創推文(剔除轉載推文)數為5篇，平均閱讀量為101人次/篇，平均點贊數為4/篇，提示目前醫院型樣本庫公眾號整體運營效果不佳。除此之外，高閱讀量及高點贊量可一定程度上反映推文內容的質量與效果[14]。目前，原創推文閱讀總量與平均點贊數最高的公眾號是武漢大學中南醫院生物樣本庫，其總閱讀量為4 470，高于閱讀量整體均值866；平均點贊數為13，高于點贊數整體均值4，提示其運營較好。

表3 醫院型樣本庫公眾號原創推文運營情況調查

3 討論

3.1 運營現狀原因分析 目前中國醫院型樣本庫微信公眾號，開設數量極少，開通年限較晚(如表1)；僅2個完成認證，2個無頭像(如表1)，帳號基本信息設置較不規范；多數樣本庫推送內容涵蓋面較窄，內容與形式單一。整體而言中國醫院型樣本庫微信公眾號開設與運營尚處于起步階段。究其原因：①與中國樣本庫整體情況與醫院型樣本庫自身屬性有關。中國絕大多數樣本庫建于近10年，整體發展仍處于初期階段[15]；而樣本庫在醫院眾多職能部門中屬于科研服務部門，絕大多數醫院型樣本庫人員配備較少且薪酬較低，多數職工來源于檢驗、生物學及病理等學科，且無市場營銷專業背景或宣傳與傳媒經驗[16]。②與樣本科學學科建設情況與自身學科屬性相關。中國目前鮮有樣本科學相關專業，加上樣本庫是一門以樣本科學、醫學、病理學、生物學及相關學科為基礎的，涉及到倫理學、經濟學、市場營銷、法學、管理學、醫學及統計學等多個學科交叉的綜合性學科，普通職工從入職到對樣本庫有初步較為清晰及準確的認識，一般需要一到兩年。③與微信公眾號的傳播與運營方式有關。微信公眾號屬于互聯網新媒體，其推送內容具有一定的創造性、豐富性和吸引性，要求宣傳人員與宣傳方式的多元化。綜上，在樣本庫現有資金儲備、人員架構以及較為繁重的日常業務與科研工作下，如何建立一支樣本庫公眾號運營隊伍，并高效、高質量地運營公眾號具有一定的挑戰。

3.2 運營策略淺析 醫院型樣本庫作為醫院職能部門之一，具有其獨到的優勢，可充分發揮和借助醫院職能部門進行自身樣本庫的管理與運營。因此，樣本庫可借助醫院宣傳部的力量進行公眾號運營團隊的初步培訓與咨詢，以解決與公眾號開設與運營相關的專業知識問題；可將宣傳推廣納入樣本庫員工績效考核或建立激勵機制，以調動更多員工的積極性；可建立公眾號運營與管理工作小組，并明確分工，制定管理制度，以實現規范化、有序化管理；可參考南京鼓樓醫院微信公眾號理論培訓相關推文的模式，借助公眾號內容的豐富與廣博性，進行員工理論培訓及科普，在應對新職工在樣本科學專業缺乏的同時，提升員工專業素養；可參考并模仿優秀公眾號運營與推文模式，提升推送質量和關注度；可借助微信圖文編輯器對內容進行快速編輯，以減輕員工負擔，并提升推送整體協調性與美感；可借助iH5、音頻、抖音短視頻及微信小程序等應用，以豐富的主題與形式展現樣本庫，為員工才能釋放提供舞臺，建立樣本庫品牌的同時，提升員工對樣本庫的歸屬感。

在運營整體規劃上，微信公眾號的整體運營應圍繞其樣本庫整體戰略及商業計劃展開，應制定微信公眾號宣傳推廣戰略，根據樣本庫建設不同時期的需求，明確并分析宣傳推廣對象，有的放矢地推廣。在形式上應精練簡潔，樣本庫在注冊公眾號時需要保障帳號基本信息的質量(如帳號名稱、頭像、ID、歡迎語及功能介紹等)，以樹立品牌形象，如武漢大學中南醫院生物樣本庫公眾號頭像使用樣本庫自身設計的logo，ID為znbiobank，莊重且具有一定的公信力。在推文內容上，應加強原創并具有較廣的涵蓋面，除常見的新聞資訊、理論與技術相關知識傳播及行業動態外，鑒于在中國，樣本庫屬于新興行業，社會大眾對其少有認識，故樣本庫公眾號還肩負著向社會各界宣傳及普及樣本庫相關知識的使命，科普成為醫院樣本庫微信公眾號的亮點，呼吁樣本庫公眾號廣泛開展科普工作，以進一步提升利益相關者與社會大眾對人類遺傳資源工作的認識與參與度。

在功能與應用上，可應用微信公眾號“自定義”功能菜單、小程序、問卷星等開展樣本庫資源展示、樣本存取申請和科研服務與咨詢申請、捐贈者招募與調查等工作，將樣本庫公眾號打造成“行走式”的集“營銷、教育、科普、捐贈者招募、員工培訓、醫療保健及服務”等多元化功能于一體的樣本資源共享服務與營銷平臺。尤其是捐贈者招募與調查功能有望成為樣本庫聯系民眾的便捷途徑，為潛在的捐贈者提供便捷的聯系途徑，便于樣本捐贈工作開展。此外，還可開通英文公眾號以及與國際樣本庫目錄網站http://specimencentral.com/biobank-directory/，ISBER保藏基地網站目錄https://irlocator.isber.org/search/#show-all，國內知名樣本庫網站，如國家人類遺傳資源共享服務平臺網站http://www.egene.org.cn/cms/g-index.jhtml、北京重大疾病臨床數據和樣本資源庫網站http://139.129.128.68:8080/zdjblcsjybzyk/index.shtml等中國樣本庫聯盟網站及自身樣本庫網站和自身樣本庫信息管理系統相鏈/對接，為樣本募集、供應與使用開拓更多、更便捷的整合渠道，共同推動全球人類遺傳資源的共享應用，最終惠及人類健康。