基于交互式營銷ICM模式下的海爾公司組織變革

劉蓉　郭曉芳

[摘要]互聯網交易的興起為人類帶來了極大的便利，同時也讓傳統企業在這個挑戰與機遇并存的時代變得迷茫與不安。在這快速發展的互聯網時代，作為傳統企業的海爾公司，開辟著獨特的轉型之路，即從實體店面到線上線下，以產品為導向到以顧客為導向，不打價格戰、不清倉，建立“交互式”的差異化營銷。同時，開放自由的營銷理念更容易被喜歡自由、個性發展的“90后”和“00后”所接受。他們作為未來人力資源市場主力軍，不愿再拘束于被領導模式。然而，海爾公司的組織變革并未及時適應當前的公司轉型，現有組織結構的統一領導正好與之沖突，也違背了交互式營銷的發展理念，限制了交互式營銷模式的發展。在此背景下，如何在交互式營銷ICM模式下建立新型的組織結構，是當下海爾公司轉型道路中亟待解決的問題。

[關鍵詞]互聯網；交互式營銷ICM模式；組織結構變革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832117

1引言

互聯網時代的到來改變了傳統企業的營銷模式，飛速進步的電子信息技術和網絡經濟使得傳統企業開啟了新時代篇章。人與人交流方式的改變，使得企業通過研發新產品、進行市場細分等傳統手段已經無法獲得穩固的市場競爭優勢。為了尋找產生差異化的手段，凝結了集體智慧結晶的交互式營銷誕生了。交互式營銷將傳統營銷“告知”的模式，變成領導與員工之間的“交互”，企業與顧客之間的“交互”。交互式營銷模式正好迎合了“大眾創新，萬眾創業”的政策，也符合即將成為人力資源主力軍“90后”和“00后”喜歡自由、個性發展的人才特點。為適應時代的發展，海爾公司將傳統企業轉型為平臺型企業，由“創造顧客”變為了“交互用戶”，但原有的海爾公司組織結構只能應對傳統的營銷模式，已不能滿足“交互式”下的營銷模式。因為，傳統企業組織結構變革迫在眉睫，并且建立以“交互”為特點的新的組織結構形式成為企業組織變革的重中之重。據此，為符合國家政策和人力資源市場的人才特點，充分發揮電子信息技術和新媒體的優勢，文章以海爾公司為研究對象，結合企業變革歷程和特點，構建基于交互式營銷ICM模式的全新的組織結構，從而使海爾公司在企業競爭中處于絕對的競爭地位，為其他傳統企業的組織變革提供借鑒。

2海爾流程型組織結構構建思路

流程型組織結構是以系統、整合理論為指導，為了提高對顧客需求的反應速度與效率，降低對顧客的產品或服務供應成本，而建立的以業務流程為中心的組織。在構建流程型組織結構的過程中，要確定企業的戰略目標，然后對現有的結構整合后進行重新構建，最后在確立市場鏈后，完成整個流程平臺架構。在構建海爾公司基于交互式營銷ICM模式下的流程型組織結構時，需要考慮以下內容。

21以“顧客”為導向的優先性

海爾公司的營銷應當注重于顧客本身，然后滿足顧客的要求。銷售過程中，由員工直面顧客，在員工與消費者接觸的過程中，以消費者需求為中心，從而完成訂單。這一過程是以消費者為優先的，而什么樣的組織結構才能使得以消費者為優先，怎樣才能更方便服務于顧客，這是構建組織結構必須考慮的問題。

22適應“平臺化”架構的創造性

海爾公司以小微企業群為創新主體的“平臺化”架構愈演愈烈，這是海爾公司從內部的自適應調整，用小型的團隊來應對快速變化的外部市場環境。小微企業群依賴于母體海爾，又獨立于海爾，其在產品方面需求海爾公司的幫助，在業務或項目方面獨立自主，有決策、人事、分配的自主權利。面對由內而外的海爾自適應調整，組織結構框架也會隨著調整而變動。

23網絡溝通的方便性

現如今的企業利用互聯網的方便，進行著不斷的更新、調整、變革。海爾電商的成立是海爾在互聯網方面的“試水”，其成果的實驗為海爾擴大了市場規模，也為海爾建立了網絡品牌。網絡平臺的建立是現在的企業必須做的事情，它不僅方便企業內部的溝通，還方便了消費者與企業之間的溝通。所以，在利用網絡溝通的便利性的同時也要構建溝通更為方便的組織結構。

24在交互式營銷模式下的合理性

“交互”是營銷模式發展到一定時期的產物，其使得消費者加入進來成為經營者，以發展更多的消費者，是全民化經營的時代狀態。顧客不再是有什么購買什么，而是缺少什么購買什么，這使得企業的經營模式發生著改變。如何構建在交互式營銷模式下合理的組織結構，這是企業當前面臨的問題。

3新型組織架構

通過上文對海爾集團現狀的組織結構分析以及對組織結構的設計討論，構造出了交互式營銷ICM模式下的海爾公司組織結構。

海爾公司新型組織結構圖

如下圖所示，構造的海爾新型組織結構增加了信息共享平臺和業務流程團隊，將原有的產品本部改成產品推進本部，投資管理推進本部改為投資管理中心。新的組織結構是以信息共享平臺為中心，職能中心為支持流程，推進本部為調控部門，業務流程團隊在投資管理控制中心的控制下進行業務流程團隊的組建或消除，最終由業務流程團隊服務于目標客戶群。海爾組織結構中各個模塊的作用如結構圖所示。

4新組織結構實施建議

組織結構的變革不是一份結構圖就可以使得企業變革，其核心還是實施的過程。在實施變革的過程中，應當注意這三點內容：其一，組織結構的變化是動態的，不論是外部環境還是內部環境的變化都會引起企業自身的變化，只有不停地適應性調整才能滿足企業發展的需要，才能達成組織結構變革的目的。其二，集權與分權的有機調和，集權與分權本事是一種矛盾的存在，所以在實施的過程中，要注意哪些方面需要集權，哪些方面需要分權，使得集權與分權的合理使用成為1+1>2，變矛盾為合理。其三，對實施過程的每一個步驟進行跟進，不斷地對不合理的地方進行調整，分析每個部門存在的意義，最后總結到新組織結構的職務說明書中。

在新型的組織結構中，不僅要以流程型組織結構為主，還要保證“交互”進行的方便性與時效性。信息共享平臺的創建，不僅拉近了企業內部溝通的距離，也拉近了企業與消費者、員工與消費者之間溝通的距離。總而言之，海爾公司在交互式營銷ICM模式下，必須保證內外的一致性，才能占據更多的市場份額，繼續引領家電行業。

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