受眾在電影傳播中的角色

仝美慧

摘要：電影學和傳播學的相互交融，形成的電影傳播，用傳播學的視角分析電影受眾，增加了理論支撐，而且更能幫助電影實現傳播的愿望。本文將受眾看作是訊息的接收者、媒介的使用者和擔任傳授雙重角色。

關鍵詞：電影傳播；受眾；接受者

大眾傳播在20世紀初到30年代末快速發展，在這一時期，人們把媒介的作用過度夸大，認為媒介無所不能，只要是通過媒介進行傳播的內容，無一例外，都會被受眾所接受，甚至可以支配受眾的意愿，雖然這是對于傳播效果的研究，但是涉及到了受眾，而且完全忽視了受眾的地位，將受眾至于被動、愚蠢的角色之中。受眾在電影傳播中到底扮演了什么樣地角色，處于什么樣的地位，下面就此問題進行探討。

一、電影受眾是訊息的接受者

把受眾放在傳播過程中來看，第一個角色就是傳播過程中的末端——訊息的接受者，需要強調的是受眾是接受者而不是接收者，就意味著受眾不是僅僅將訊息接收，還會對訊息進行解碼和譯碼，甚至會受到訊息的影響，也就是和傳播效果有關。除此之外，受眾角色并不是簡單的被動接受，而是具有很強的主動性和能動性。并不是像“魔彈論”中所說的，傳播者傳遞什么，受眾就接受什么。對于傳播者來說，傳播的訊息和傳播行為都是有目的性的，比如，商業電影的目的是盈利，前蘇聯社會主義電影的目的是宣教，對于受眾來說，也有參與傳播的目的性。

不僅在電影傳播中，甚至可以說在整個大眾傳播中，受眾都保持著很強的目的性。

首先，受眾的目的性和大眾傳播功能中的娛樂功能有關，在經濟高度發展的今天，受眾的工作和生活節奏快、壓力大，想要找尋一個輕松的方式緩解壓力，所以，對電影有很大的需求，而繁榮的電影市場又提供了數量多、更新快的電影內容，受眾選擇觀看電影來滿足娛樂的目的，這是受眾在選擇以何種方式來娛樂的主動性，受眾還會因為電影的內容和劇情，或是某個演員，有目的的進行選擇觀看哪一部電影，這些都會成為影響受眾做出選擇的因素，所以，傳播者會在電影上映前就大量進行宣傳，也是為了能夠從某種程度上吸引受眾，影響受眾的目的性。

其次，電影觀看方式和電視不同，電視的受眾通常是以家庭為單位的，而電影則不同，它的觀看方式更加多元，甚至被當作情侶約會的一項娛樂活動，所以，受眾的目的性還表現在選擇誰來作為觀影的同伴，實現人際交往的目的。另外，受眾為了維護人際關系，在人際傳播中選擇的傳播內容會和當下熱映的電影有關，目的是為了和他人進行交流，將電影的相關內容作為談資來建立或者維護人際關系。

最后，受眾的目的性還表現在：實現自我認知和認知社會。大眾媒介本身就是一個非常重要的認知媒介，受眾通過這個媒介對外界、對整個社會有了不同層次的了解，也對自身所處的環境、位置的認知有一定的促進作用，還可以固化自身的價值觀，甚至決定自己的行為。

那么，可以說受眾雖然具有主動性，但并不是盲目的主動接受傳播者傳播的訊息，而是會根據自身的需求、興趣和意愿進行選擇，而這個選擇本身也帶有主動性。可以說，受眾作為訊息的接受者，對于訊息一定會產生處理和接受，而對于訊息的選擇就會影響這一過程，對于傳播者來說，為了能夠實現受眾最大限度上的訊息接受，就需要提前做出受眾選擇的預判，盡量去影響范圍廣的受眾，這也是當下很多電影內容同質化的原因之一，傳播者對已經被受眾接受的內容進行二次復制，也在一定程度上影響著電影的質量，以及電影市場的良性發展。

二、電影受眾是媒介的使用者

除了訊息的接受者以外，受眾還有另外一個重要的角色——媒介的使用者。麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，一改從前以傳播者和媒介為研究對象的做法，將重心放在了受眾如何使用媒介上，成為了一個新興理論，強調受眾的作用，突出受眾的地位，“認為受眾對媒介的積極使用，實際制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求”（1）。也就是說，受眾對于媒介的使用是有目的的，那么歸納起來，受眾對于媒介使用的目的性可以體現在以下三個方面：

第一，為了滿足自身的娛樂性而使用大眾媒介。可以說娛樂性是當今社會受眾使用大眾媒介最主要的心理需求。當下，物質生活豐富，人們更加追求精神上的娛樂和豐富，而且大眾媒介又發展到一個前所未有的高度，使得人們的選擇空間變大。

第二，通過大眾媒介來獲得各種訊息，這個目的可以說是受眾最原始使用媒介的目的。

受眾接受外界訊息的渠道并不多，而媒介卻扮演著傳遞信息，讓受眾認識世界，形成價值觀、世界觀和人生觀的角色，從而可以支配受眾自身的活動，而媒介傳遞的訊息甚至還會影響經濟。電影作為一種藝術形式，將受眾需要的訊息通過藝術創作的手法改造成生動有趣的故事，可以滿足不同層次的受眾的觀影需求，也成為受眾選擇使用電影媒介的一個理由。

第三，受眾通過大眾媒介完成欣賞美的審美心理需求。大眾媒介，尤其是電影，除了具有傳遞訊息的基本功能以外，還有很強的藝術性，受眾選擇觀看電影也是為了滿足審美需求。電影是一個視聽藝術，通過畫面和聲音給受眾帶來強烈的視聽沖擊，同時，通過畫面的構圖、色彩，音樂的節奏、情緒來滿足受眾對于美的追求。

從上述幾方面可以看出，受眾使用媒介的動因有很多，受眾是一個無限大的群體，這個群體是由不同的個人組成的，他們在不停的使用媒介，所以，對于這個群體的研究應該是傳播學研究的重要組成部分。

三、電影受眾的傳受雙重角色

在傳播學構成元素中提到，傳播是由：傳播者、訊息、媒介、受傳者和反饋組成，由于有了反饋，傳播過程就有了雙向性和互動性，傳播者和受傳者的角色也不再被固化，而是可以相互轉換。這也同樣適用于大眾傳播，也就是說在復雜的大眾傳播過程中，受眾也可以作為傳播者進行訊息傳播。

大眾傳播理論的發展，也在不斷啟示著電影傳播中受眾角色的定位和改變。現在的受眾對于訊息的接受有很強的主動性和選擇性，成為媒介的使用者，所以，從某種意義上來看，電影傳播的傳播者和受眾的概念也變得越來越模糊。科技的發展，媒介的進步，給受眾提供了參與到電影傳播過程中的機會，受眾素質的提高和觀影心理的變化，為傳受角色的變化，和傳受關系的改變打下了基礎。

在如今，網絡和手機不僅僅是通訊工具，而是具有了媒介的功能，再加上二者的普及，使得電影不僅局限于在電影院觀看，也可以通過網絡和移動設備觀看，這不僅顛覆了傳統的觀影模式，更是為受眾提供了一種實現反饋的渠道。

自媒體出現并且活躍，受眾可以通過微博、微信、論壇平臺對電影做出評價，許多電影購票平臺也鼓勵用戶寫影評，雖然這種做法的初衷是為了能夠提高票房，但不可否認的是這也成為了一種受眾反饋的形式。除了這些平臺以外，網絡視頻網站都開通了彈幕服務，受眾可以實時對觀看的影片進行評價，還可以與其他受眾進行溝通和交流，但是由于受眾的多樣性和復雜性，彈幕并沒有達到有效反饋的目的，反而很多訊息對于電影創作者來說不是有效的反饋，但是不能否認的是，技術的發展讓受眾對于電影的反饋有了多種途徑，并且可以不斷活躍起來。

人際傳播是大眾傳播的基礎，受眾角色的雙重性也在于觀影后的人際傳播，對于電影宣傳來說，人際傳播有著不可或缺的力量。在“兩級傳播”和“意見領袖”的理論中就可以看出，大眾傳播并不是直接作用于受眾，或者說直接作用于受眾的效果遠不如意見領袖通過人際傳播作用于受眾的影響大、效果好，作為電影傳播者，需要全方面的受眾需求和愛好，才能夠最大程度的完成傳播行為，實現內容的有效傳播。

綜上所述，受眾在整個電影傳播的過程中實際上扮演了三個角色：接受者、媒介使用者和傳受雙重角色，可以看出，受眾多重角色之下具有一定的復雜性和廣泛性，這就涉及到下面要研究和探討的話題——受眾的特征。

注釋：

石長順著：《電視傳播學》，華中科技大學出版社，第237頁。

參考文獻：

[1]張國良主編.20世紀傳播學經典文本[M].上海：復旦大學出版社.2013.

[2]劉漢文，張林明.2012年度中國電影產業發展分析報告[J].當代電影.2013（03）.

[3]衣鳳翱.論電影受眾的窺視審美體驗[J].河北科技師范學院學報（社會科學版）.2011（04）.