“誰”是體育培訓生

陳希俊 許鎮輝

摘 要：從市場營銷角度來看，過去的體育培訓機構都很熱衷于在各種營銷策略上下功夫，都想急切的招到更多的學生，但是結果告訴我們招生效果甚微。[1]忽略了營銷戰略層面的東西，導致爬到了梯子的頂端才知道梯子的方向安裝錯了的現象，結果用了高額的招生成本換來的是生源極少的增長，解決不了根本問題。營銷戰略層面猶如方向目標一樣，營銷策略只是方式方法。文章通過市場細分、選擇目標市場、市場定位進行闡述與研究，希望對體育培訓機構的發展起到一定的幫助，為體育事業的穩步發展提供一定的理論支撐。

關鍵詞：體育培訓；學生；市場

1 前言

誰是我們培訓的學生？誰不是我們培訓的學生？這是體育培訓機構營銷工作需要明白的一個問題。弱水三千，只取一瓢。體育培訓機構面臨市場之大，根本不知道所要培訓的學生在哪里。倘若明白了誰是我們培訓的學生，也就知道了目標消費群體在哪里，制定有效營銷策略，培訓機構招生問題也就解決了。因為學生才是體育培訓結構的出發點和歸屬地。[2]我們需要將這個關于誰是培訓學生的基本問題，從市場營銷這個角度來作一個大概的分析。

2 市場細分—“弱水三千，只取一瓢”

市場細分，簡單地講是就把整個體育培訓市場看成一個蛋糕，然后用刀將這個蛋糕切成若干小塊的蛋糕，依據其消費者的需求、動機、行為和購買習慣等進行變量細分，把具有某一共同特點的變量群體形成一個細分市場。[3]細分體育培訓市場時要注意消費者需求差異的“同中求異，異中求同”的市場細分原理，堅持“可衡量性、可進入性、可獲益性、可操作性”的市場細分原則，將體育培訓市場進行細分，結合自己機構的資源和特長，選擇目標市場，并確定自己在市場中的競爭地位。這樣有助于自己的培訓機構充分發掘市場機會，明確目標市場，優化資源配置，增強自身競爭力。

2.1 按地理因素細分

1）學校區市場。體育培訓機構較多的區域，教育文化和體育鍛煉氛圍非常濃，參加課外體育培訓的學員數量最多，為體育培訓機構的生源提供了有力的保障。但是與學校對此項目的支持程度有著直接的關系。

2）商業區市場。體育培訓機構最多的區域，這是因為商業區人口流量較大，人們收入普遍較高，而且很多商戶由于生意忙碌而無暇顧及孩子，但又不希望孩子浪費充裕的課外時間，因此，他們大都會選擇就近的培訓機構，讓子女接受各種課外培訓。

3）居民區市場。居民區的人口密度雖然很大，但是居民收入存在較大差距，文化層次也參差不齊，對體育培訓的認識和重視程度也良莠不齊。

4）單位區市場。現在在單位內雖然有比較穩定的場地來源，但是由于單位是辦公場所，都有其內部的規章制度，對外來人員的出入有所限制，不便于學員進行培訓學習。

2.2 按人口因素細分

1）按學生劃分

學前市場（3-6歲兒童），此年齡段的孩子家長剛開始產生消費需求，對各種體育培訓都處于模糊的狀態，需要有所引導，使他們對此有所了解。

小學市場（7-12歲兒童），這個年齡段的孩子家長已經產生了消費需求，他們會將體育運動作為興趣培養和發展方向來讓孩子參與，而且孩子父母都很年輕，沒有什么大的經濟負擔，具有足夠的消費能力，是需要重點關注的群體。

初、高中市場（13-18歲青少兒），有些孩子在進入中學之前一直都在堅持進行體育培訓、訓練，并仍然保持濃厚的興趣，家長們也不希望他們前功盡棄，因此他們會充分利用空暇時間繼續參與培訓。還有一部分高中的學生則是希望能通過體育學習為高考多一條選擇途經。[4]

2）按家長劃分（根據其受教育程度、收入狀況）

高階層，此階層的家長受過較高層次的教育，有著豐富的文化底蘊，懂得教育規律，并且有較高的收入。因此他們在孩子的教有方面都有很強的消費愿望和消費能力，非常重視孩子的全面發展。

中階層，這些家長雖然受教育程度不高，收入也一般，但是具備一定的消費能力。對此階層，體育培訓機構應對其有所引導，加大宣傳力度，從而刺激家長們對孩子在體育培訓學習上的消費。

低階層，他們社會階層比較低，存在著盲目消費的現象。他們并不理解、不認同或不完全理解、認同一些教育理念，對孩子的體育培訓也不重視，甚至會在一些觀念上與教練存在沖突。

2.3 按心理因素細分

1）增強體質者。孩子面臨著的體質下滑，肥胖率、近視眼、各種健康問題，他們希望通過體育培訓來改善和增強孩子的體質狀況。

2）興趣愛好者。他們只是對體育運動比較感興趣，有時間、有興趣時就去運動運動，沒有時間或是興趣不高時就不參與了，隨意性很大。

3）特長升學者。這部分學員是希望能夠通過練習體育為將來的考學或就業打下基礎。因此，他們會在不耽誤課堂文化課的前提下分配固定的時間進行培訓學習。

4）專業培養者。這些學員把體育運動作為專業學習，為以后能夠成為職業的體育運動員打下基礎。他們幾乎會把所有的課余時間都用于體育訓練，有些甚至會占掉一些不重要的文化課的時間用以體育訓練，以期提高自己的競技水平。

2.4 按行為因素細分

1）忠誠度較高者。這部分學員認同教育理念，對課外體育培訓有著充分的認識，并能夠堅持長其的學習，不會因為外界的變化而改變學習計劃。

2）忠誠度一般者。他們缺少對教育理念、課外體育培訓的認識，隨時可能會因為外界的變化而改變自己的體育培訓計劃。

3）忠誠度較低者。此類學員對教育理念和課外體育培訓幾乎無認識，并且持無所謂態度，會因為任何原因而改變或終止體育培訓的計劃。

3 選擇目標市場—“不打無把握之仗”

體育培訓機構的目標市場選擇是在市場細分的基礎之上，各培訓機構要根據自身的條件和目標，通過對各細分市場的評估和可行性分析，選擇有利于本機構發展的一個或多個細分市場作為服務對象，即目標市場進行營銷的過程。

對于一家體育培訓機構而言，選擇一個理想的目標市場必須要具備三個條件：第一，要有充足的生源，即必須要有尚未滿足的現實需求與潛在需求，它對選擇目標市場的正確與否有著決定性的影響；第二，體育培訓機構必須要具備能滿足目標市場需求的能力；第三，體育培訓機構在選定的目標市場中必須要擁有自己的競爭優勢，所能提供的產品或服務也要擁有自己的特點。

4 市場定位—“他山之石可以攻玉”

市場定位是指培訓機構構針對潛在消費者的心理進行設計，創立課程、產品、品牌或機構在目標消費者心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

體育培訓機構可以通過不同的市場定位來顯示自身的優勢。其市場定位戰略主要有：1）特色定位，即強調不同于其他項目的方面或獨特的教學模式、教學手段等；2）功能定位，主要是突出體育培訓的新功能；3）培訓機構學員類型定位，對機構學員的不同類型或需求進行劃分；4）利益定位，強調本機構能夠給學員帶來的具有某種優勢的利益與高品質的服務。

5 結語

綜上所述，通過市場細分，可以為我們確定消費者的標識和勾勒出細分市場的消費者輪廓，方便找到屬于自己的陣地；然后通過選擇目標市場，可以評估每個細分市場的吸引力并正確的進入目標市場，不打無把握之仗；最后通過市場定位，方便我們為要進入的細分市場制定各種行之有效的營銷策略組合，以及選擇假定品牌的市場位置形象，他山之石可以攻玉。解決好這三步，我們可以非常清楚地知道我們培訓的目標消費人群是誰了，我們應該知道為誰提供體育培訓服務，他們具有些什么特點，需求動機是什么等等，諸如此類的問題明了過后，對于體育培訓機構來說，營銷招生宣傳工作也就不是那么

難了。

參考文獻

[1]宋玎.美國高等教育招生中的營銷行為[J].復旦教育論壇，2006，（2）：76-80.

[2]羅青意.浙江省“三位一體”招生模式中的綜合素質評價析論[J].教育與考試，2016（03）.

[3]才源.我國教育培訓市場現狀和對策[J].中國職工教育，2014（12）.

[4]王寧寧.基于PEST分析法的中國教育培訓市場外部環境分析[J].明日風尚，2017（03）.

作者簡介

陳希俊（1990-），男，漢，四川綿陽人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教學、訓練及科研。

許鎮輝（1966-），女，漢，四川綿陽人，教授，西南科技大學理學院，研究方向：課程教育與教改研究。