基于層次分析法的營銷效果分析軟件系統的設計與實現

張妙妙

（滬東重機有限公司上海200129）

隨著移動終端的不斷升級、網絡環境的日益完善以及互聯網用戶的不斷增加，人們的生活方式發生了極大的改變[1]。微信作為當前用戶群體最大的移動App，通過微信公眾號將消費者和企業聯系起來，實現了服務購買和信息傳達等功能[2-5]。越來越多的企業和網上商家開始注意微信營銷的價值，并嘗試使用微信營銷來增強企業營銷效果、提升企業品牌形象、降低營銷成本[6-9]。

目前，國內外學者和專家針對營銷效果分析問題進行了諸多相關研究，建立了營銷效果評價的定義，并提出了營銷效果的評價方法[10-14]。如文獻[16]中紀文靜等指出評價微信營銷效果應根據企業的整體營銷效果，其他子系統存在問題即營銷的某一方面存在缺陷或漏洞；在營銷效果評價方面，文獻[17]中馬寧使用LM-BP神經網絡和AESAR模型構建營銷效果評價指標、計算公式和計算方法；文獻[18]中馬新宏使用問卷調查的方式獲取營銷數據，并使用因子分析法建立營銷效果評價體系。然而，現有的企業微信營銷效果評價的相關研究明顯滯后于微信營銷的發展，需要從長期的營銷過程中及時發現企業微信營銷的現狀及存在的問題[19-20]。

1 效果分析

層次分析法[21-22]將評價目標作為一個系統，將其劃分為多個準則和目標的不同層次結構，并使用定性與定量分析法獲取的權重矩陣進行加權求和計算目標的最終權重。本文使用權重分析法建立企業微信營銷效果評價指標體系，具體包括指標劃分、指標選取、指標權重確定和目標權重計算等步驟。下面詳細介紹各步驟的具體實現。

1.1 指標體系層析劃分與指標選取

文中基于既有文獻研究和企業微信營銷基本內容，將企業微信營銷效果評價體系逐層細化，劃分為方案層、準則層和目標層。具體劃分方法，如圖1所示。

圖1 企業微信營銷層次劃分體系

目標層為本文的研究目的和整個評價方法的落腳點，表示企業微信的營銷效果。使用綜合指數法量化企業微信營銷效果數值，并將值歸一化到0～1，微信營銷效果越好則量化值越大，反之則量值越小。

準則層基于消費者行為分析模型，并結合企業微信營銷的方式、特點和移動互聯網下的微信用戶行為分析，將企業微信營銷劃分為B1:（品牌—用戶感知效果）、B2:（連接—交互溝通效果）、B3:（激發興趣—互動效果）、B4:（促進行動—購買效果）和B5:（體驗分享效果）5個指標層次。

方案層為指標體系的基礎層，用于進一步細化準則層的指標。結合企業微信營銷效果評價的需要與企業微信數據處理的實際情況，文中選取了18個方案層評價指標，如表1所示。

1.2 指標權重確定

由于指標權重是一個主觀定性的結果，故采用調查問卷的方式和1～9標度法統計量化各指標的重要性。其中，1～9標度法為Satty提出的使用1～9及其倒數比較指標重要性的方法。該方法用1表示同樣重要，用9表示極端重要，具體如表2所示。

表1 評價指標及其權重

表2 1～9標度法的指標相對重要性

文中搜集整理了20名企業微信營銷領域相關專家和工作人員的調查問卷，計算得到表1所示的各指標權重。

2 軟件設計

根據實際需求和企業的特點，采用SAS軟件體系實現企業微信營銷效果分析系統。該系統的整體架構，如圖2所示。系統由用戶、決策支持、一體化數據倉庫、財務成本數據和外部數據構成，實現微信營銷的數據采集、分析與營銷效果評估。其中，用戶包括公司領導、銷售中心、品種管理部及其他相關用戶。系統決策支持由銷售結構分析、營銷貢獻價值分析、周期管理分析和運營分析及控制4個子功能模塊構成。

銷售結構分析實現庫存結構分析、銷售訂單結構分析和訂單波動分析等功能。主要通過行業、用戶和制造單元等對需求意向量、訂貨量和預案量等進行多維度對比、分析與統計，并提供庫存規模功能預警。

營銷貢獻價值分析模塊包括用戶價值分析和營銷價值分析兩個模塊，從商品成本、銷售利潤、邊際貢獻及銷售收入等對產品、用戶進行趨勢分析與營銷價值結構分析。并從交易額、訂貨量、價值、利潤、行業、品種及其組合等多個細分角度發現用戶的價值和特征。

周期管理分析實現合同周期分析及預警、訂單管理周期分析和物流管理周期分析等子功能。該功能模塊用于進行合同跟蹤及分析，并依據歷史數據的分析結果找出異常點并及時預警。同時，也比較評估不同的物流方案和周期，確定各物流周期的異常、正常范圍。

運營分析及控制模塊包括銷售政策效果分析、控制異常預警和銷售管理KPI模塊。實現分渠道、分產品的庫存量統計分析，發現異常并及時預警；分析訂單和產品波動的原因，定制合理的支持預案以減少對企業資源平衡的影響。

為了有效實現微信營銷效果分析的具體功能，本文在營銷效果分析的基礎上，構建了微信公眾號營銷功能。如圖3所示為該功能模塊的實現時序圖。

圖2 系統架構設計

圖3 微信營銷時序圖

3 軟件實現

為了滿足營銷效果分析的功能需求，本文基于ThinkPHP實現了該營銷管理軟件。此系統使用的軟硬件環境，如表3所示。

表3 系統軟硬件環境

為了實現該系統與微信公眾平臺的對接，首先將簽名生成令牌Token、隨機生成秘鑰EncodingAESKey和開發者服務器地址URL等公眾號相關信息填寫于微信公眾平臺上；然后，使用checkSignature函數校驗微信服務器發出的GET請求。校驗成功后，即可將本系統接入微信公眾平臺并成為公眾號開發者。其中，checkSignature函數的實現代碼如下：

如圖4所示為使用JavaScript技術編寫的客戶信息管理界面，在該界面中可以方便地分析各客戶的基本信息及對特定類型客戶的營銷效果。

圖4 客戶信息管理界面

為實現營銷效果分析，使用PHP語言在銷售分析頁面編寫了銷售數據統計分析功能。如下所示為部分代碼實現：

4 實驗與結果分析

基于上述設計與實現過程，實現了基于層次分析法的企業微信營銷效果分析軟件，使用該軟件可以方便地實現微信營銷與營銷效果分析。如圖5所示為系統注冊與登錄界面，此界面需要驗證登錄信息的正確性和注冊信息的規范性。

如圖6所示為實現的微信營銷模塊界面，該模塊實現了微信官網、活動營銷和信息營銷的功能。

圖5 系統注冊與登錄界面

同時，為了驗證軟件系統的有效性，本部分選取某企業的微信營銷數據進行仿真測試。該企業主要生產銷售各種型號的采油機及其配件，如表4為企業微信營銷效果數值計算結果。該企業有待改善用戶的體驗分享，提升用戶的滿意度。上述測試與分析結果表明，本文提出的企業微信營銷效果評價方法及分析軟件能有效發現企業微信營銷過程中所存在的問題，并促進營銷效果的提升。

5 結束語

微信營銷在增強企業營銷效果、降低營銷成本和提升企業品牌形象上均起到了重要作用。為了進一步優化微信的營銷效果，本文基于既有文獻研究和企業微信營銷基本內容設計并實現了基于層次分析法的微信營銷效果評價體系與軟件系統。該系統實現與營銷案例分析結果表明，所提出的企業微信營銷效果評價方法及分析軟件能有效發現企業微信營銷過程中存在的問題，促進企業微信營銷效果的提升。

圖6 微信營銷模塊界面

表4 某企業微信營銷各項得分統計