關于國有房地產開發企業項目定價的維度探討

王丹

摘要：近年來，伴隨我國經濟的蓬勃發展，房地產行業逐漸成為我國經濟發展的重要支柱性行業。國有房地產產開發企業作為一個特殊的群體，因其自身的性質和特定作用在房地產行業乃至國家經濟中扮演著十分重要的角色。國有房地產企業既要解決職工的“吃飯”的問題，又要承擔國民經濟的特定角色。合理科學的定價直接影響著企業的經濟效益與未來發展。筆者從經濟維度、道德維度、管理維度探討國有房地產開發企業在項目定價過程中的考量。

關鍵詞：國有房地產定價

1 現階段房地產開發企業項目定價的基本方法

馬克思曾指出“價格是市場各因素中最有利的杠桿”。國有開發企業的項目定價需要遵循市場發展規律，以價格為依托，調整投資開發方向，整合房地產的供給總額和結構。拉動消費、改變供需不平衡，從而促進房地產的開發趨于科學合理。因此項目定價作為開發流程的關鍵一步起到決定性作用。

簡單來講項目定價可以概括為成本加預期收益。成本是指土地費用、前期工程費、規劃設計費、建筑安裝工程費、市政公共設施費、貸款利息費、稅費等；其他費用主要指市場營銷費、廣告費、不可預見費等。預期收益要根據市場預期和企業的綜合情況而定。通常以周邊競品作比較，能在一定程度上降低風險。項目的定價核心：財務測算決定銷售價格下限，市場環境和銷售計劃決定銷售價格上限，產品規劃決定項目內部結構。

第一，財務測算是項目定價的核心。它主要用于衡量不同售價的利潤率水平。鑒于樓宇價格直接影響銷售速度，在銷售過程中將根據具體房源和所在區域的市場環境做出預測。由最低利潤率結合開發商要求的回款速度推導最低銷售價格。房地產不同于金融行業，充足的現金保障是關鍵，有時項目因急于回款而做出價格讓利（如給全款客戶更高的優惠），對于購房者將是一次絕好的機會。

第二，依據最低銷售價格，參照市場環境，同競品進行價格及客源比較分析，最終確定項目基本價格范圍，及年平均價格，以保證鎖定客源，提升競爭力。但在此環節中需關注該項目的銷售價格能否在規定的時限里產生一定的銷售數量，這是對經驗需求考量最大的環節。該項環節需要各相關部門協作完成，將根據市場環境與政策導向、客戶分析及基于購買力而做出的市場調研，項目整體SWOT等綜合因素確定合理的價格方案。

最后，分戶價格的確定。在確定核心均價后，將根據層差、朝向差、交通噪音、房屋格局、小區景觀視野等多項因素確定銷售價格，其中采光因素占比20%，供求因素占比20%，噪音因素占比20%，樓棟位置因素占比20%，便利性因素占比10%，得房系數占比10%，分戶價格按權重比例綜合評定。以上比例在定價過程將根據實際情況有所波動。

2 國有房地產開發企業項目定價過程中的制約因素

2.1角色定位與社會責任帶來的定價困局

為保障民生，國有房地產開發企業承擔著投資與建設保障房的任務，保障房項目住宅沒有利潤總體體量較大，在承擔社會責任的同時，也增加了企業的資金成本。國企在市場經濟中占主體地位，與現行的保障房項目特別是限價商品房項目的開發建設模式相互矛盾，給國企的經濟發展帶來制約。國有房地產開發企業還未形成能夠滿足市場需要的經營理念，管理方式陳舊。國有房地產企業主要服務于本系統內部職工。雖緩解了部分職工住房矛盾，但缺少面向市場開發經驗與經營管理思維，缺乏對市場的預判。

2.2國有開發企業競爭意識較弱，市場價格調整靈敏度不夠

國有房地產開發企業編制內人員數量總體體量較大，機構冗員現象較為突出，機構設置復雜。受綜合因素影響針對價格調整的審批流程較為繁復，對市場趨勢及銷售價格走向的反應不夠靈敏，全盤營銷方案靈活度不夠。容易造成開發的商品銷售庫存積壓。國有房地產開發企業的部分員工市場化思維還不夠，而企業內整體績效考核多數流于形式，與職工切身經濟利益關系不大，難以調動員工的工作積極性，個人的職業規劃與開發企業的職位需求很難契合，導致闖市場能力、動力不足。另外，因國有開發企業受行政干預、上級命令較多，市場化運營不充分。有時可能因為審批流程而錯過價格調整的最佳時機，影響企業經濟效益，打亂整盤銷售計劃。

2.3粗放式管理方式加大運營成本制約項目定價的準確性

國有開發企業的用人機制，仍存在只進不出的問題。市場化公開招聘機制未健全，企業各類技術、管理人才未實現公開招聘、競爭上崗，沒有真正形成人員的合理流動，等靠要的思想仍然非常突出。按照彼得管理原理提出的人們通常都會晉升到自己不能勝任的崗位上，體制內的諸多因素限制導致市場化接軌程度不夠。項目管理粗放的情況比較普遍，從項目前期立項到完成銷售各個關節中均存在管理松散的問題，更重視日常各類數據的報表應付領導檢查而非深入的市場調研。在建設過程中的成本管控、營銷策劃、從項目開工到實現銷售，從銷售到決算等項目建設關鍵節點管理仍處于較低水平，這些環節的精細化程度直接影響到項目的投資收益，從而干擾到項目整體定價的科學準確。導致定價總體平衡成本過多，市場接受度下降。

3 國有房地產開發企業項目定價的維度建議

3.1以市場為導向確定項目價格的經濟維度

國有房地產開發企業的性質為國家所有有，但根本屬性為企業，企業需要產生經濟利潤維系運轉，因此遵循市場發展規律，以市場需求為基礎制定科學的定價尤為重要。脫離市場企業無法存續。首先完善用人機制。要提升企業全體員工的市場競爭意識，通過引進優秀管理與技術人才提升企業活力，將績效考核機制真正與企業職工的收入掛鉤，提升工作熱情與動力。可以聘請專業的營銷策劃公司為企業的項目進行整體包裝，改變傳統的坐銷模式。其次捕捉市場信息，以市場需求的價格彈性為依據確定項目定價機制。在市場的供求關系中，國有房地產開發企業所建造的項目產品會不斷受到“市場需求的價格彈性”的作用和影響，靈活運用“需求的價格彈性”這一原理，能夠幫助國有房地產開發企業弄清對房地產商品的開發成本構成影響的因素，從而找出定價構成中“有彈性”，或“無彈性”的要素，為企業創造經濟效益。

3.2以”責任地產”為己任調節供需矛盾的道德維度

突出強化國有房地產企業的社會責任，提升整體服務功能，發揮國有開發企業的自律作用，對于緩解過熱的房地產市場帶來的突出矛盾，促進社會和諧穩定具有重要意義。要準確把握企業社會責任的要義，既承擔確保房屋質量的責任同時也要承擔誠實守信、依法經營的責任；既要承擔改善百姓住房的責任也要承擔自身發展的責任。通過項目定價可以平衡市場供需矛盾，既要給過熱的房地產市場降溫，也能給低迷期的房地產市場定心。

3.3建立以整體運營成本控制的定價管理維度

國有房地產建設項目特點需要國有房地產開發企業領導者決策謹慎，行事細致。為保障所開發項目取得合理的經濟效益，必須在項目實施過程中把控運營成本，要通過綜合運用信息技術來提高企業運營成本管理水平。注重過程化動態管理，真正實現成本核算與控制的總體目標。加快價格調整決策過程，讓項目價格的制定更加準確有效，提高企業核心競爭力。

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