關(guān)系營銷與關(guān)系嵌入型營銷之比較研究

【摘要】我國企業(yè)的營銷活動中同時存在關(guān)系營銷與關(guān)系嵌入型營銷兩種營銷方式。這兩種營銷方式在關(guān)系的內(nèi)涵、關(guān)系的形成機(jī)制、內(nèi)在驅(qū)動因素等方面有著本質(zhì)的區(qū)別。對兩者進(jìn)行區(qū)分，一方面有利于提高企業(yè)的營銷水平，另一方面也有利于規(guī)避營銷活動中道德風(fēng)險。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷；中國式關(guān)系營銷；關(guān)系嵌入型營銷

“關(guān)系營銷”一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先引入文獻(xiàn)的，他指出：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系”的營銷手段。上世紀(jì)90年代末以來，中國學(xué)者開始介入相關(guān)領(lǐng)域的研究。其中，不少人認(rèn)為關(guān)系營銷在中國具有更加悠遠(yuǎn)的歷史。比如有學(xué)者指出，“從實踐上講，中國的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，有著很長的淵源，是地地道道的中國貨” [1]。“在我國先有關(guān)系營銷，最后才是4P理論。” [2] “中國的關(guān)系營銷與西方的關(guān)系營銷走的是兩條不同的發(fā)展路徑：西方是先有利益關(guān)系，然后在利益關(guān)系中講信任與情感，由此發(fā)展出關(guān)系營銷；而中國是先有信任與情感關(guān)系，然后利用信任與情感關(guān)系做生意，即在信任與情感關(guān)系中加入了利益因素，由此發(fā)展出關(guān)系營銷” [3]，等等。

本文認(rèn)為，上述學(xué)者所說的“中國的關(guān)系營銷”與西方學(xué)者的“關(guān)系營銷”有著本質(zhì)的區(qū)別，實際上是一種所謂的“關(guān)系（guanxi）嵌入型營銷”。不能將兩者混為一談，否則將不利于提高企業(yè)的營銷水平，也不利于規(guī)避關(guān)系嵌入型營銷與生俱來的道德風(fēng)險。

1 關(guān)系營銷的基本特征

20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷成為營銷理論界的一個熱門話題。所謂關(guān)系營銷（Relationship Marketing），就是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)，這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點是需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

有關(guān)關(guān)系營銷，西方理論界的認(rèn)識大致有以下幾種：保持顧客、鎖住顧客、數(shù)據(jù)庫營銷、承諾與信任理論 [4]。主張關(guān)系營銷就是鎖住顧客的學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)系買者與賣者之間的關(guān)系紐帶有兩種：一是結(jié)構(gòu)紐帶，二是社會紐帶。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者和賣者，前期關(guān)系結(jié)束后，由于零配件的供應(yīng)和技術(shù)的需要，不得不“鎖住”零配件的供應(yīng)者和技術(shù)的提供者。社會紐帶是指通過人際關(guān)系建立起來的買者和賣者之間的聯(lián)系。從賣者角度看，結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系比社會紐帶關(guān)系更有效。關(guān)系營銷通過建立、加強(qiáng)這兩種紐帶，把顧客鎖住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營銷的角度認(rèn)為：“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”主張關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷的學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷就是用數(shù)據(jù)庫去“瞄準(zhǔn)”消費者，去保持消費者，與消費者建立持久的關(guān)系。主張用承諾與信任理論來揭示關(guān)系營銷本質(zhì)的學(xué)者，將企業(yè)面對的關(guān)系分為供應(yīng)者、橫向關(guān)聯(lián)者、購買者、內(nèi)部員工等四個方面，共分十種關(guān)系。他們認(rèn)為，關(guān)系營銷是指旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動。

綜上所述，我們可以看到，關(guān)系營銷具有如下幾個基本特點：

第一，關(guān)系營銷的核心是保持企業(yè)與顧客的長期關(guān)系。這也是關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別，因為交易營銷關(guān)注的是一次性交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利 [5]；而關(guān)系營銷重視的是尋求和建立與顧客的長期關(guān)系，使顧客成為企業(yè)的長期消費者，并通過這些忠誠顧客的口碑，吸引新的具有相似關(guān)系的潛在顧客，從而獲得收益。

第二，關(guān)系營銷的運(yùn)作工具是數(shù)據(jù)庫管理。“建立關(guān)系的一項革命是計算機(jī)引發(fā)的” [6]。不利用計算機(jī)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)管理功能，而去跟蹤消費者的購買行為，去為他們提供滿意的個性化服務(wù)，進(jìn)行“大規(guī)模定制”，繼而與他們“保持”長期關(guān)系是不可想象的，顧客信息系統(tǒng)的建立為服務(wù)定制化提供了可能 [7]。關(guān)系營銷之所以在上世紀(jì)80-90年代開始興起和發(fā)展，其中一個重要原因之一就是信息技術(shù)的發(fā)展。

第三，關(guān)系營銷運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)理是信任和承諾。Moorman等將信任定義為“某人對某一交換伙伴具有信心并依賴其的意愿”，而承諾就是“對維持一種有價值關(guān)系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt認(rèn)為，當(dāng)一方對交換伙伴的可靠性和誠實性具有信心時，就存在信任，而承諾就是“交換伙伴相信與另一方的持久關(guān)系非常重要，以致做出最大努力來維持這種關(guān)系” [9]。關(guān)系營銷的實質(zhì)就是消費者和廠商之間的相互信任和承諾。

第四，關(guān)系營銷必須能對關(guān)系雙方都具有更大的市場價值 [10]。對廠商來說，顧客保留或忠誠度每增加5%，不同的行業(yè)利潤都會不同程度地增加，分別從35%到95% [11]，所以關(guān)系營銷某種程度上可以節(jié)省交易成本 [12]，還可增長銷售量和維持員工。對顧客來說，更多的消費可以獲得更多的折扣，除了獲得服務(wù)價值中的特殊固有利益，顧客同樣可以在其他方面從與公司的長期關(guān)系中獲益，比如信任利益（與新的供應(yīng)商打交道會有不信任的焦慮感）、社會利益（長期服務(wù)商提供了家庭式的感覺、社會支持）以及特殊對待的利益 [13]，等等。

2 關(guān)系嵌入型營銷與關(guān)系營銷的共同特點

與關(guān)系營銷不同的另一個概念是“關(guān)系嵌入型營銷”，有關(guān)研究開始于上世紀(jì)50年代，是帕森斯、斯梅爾瑟、波蘭尼等社會學(xué)家對市場進(jìn)行社會學(xué)研究的副產(chǎn)品，顯然，有關(guān)方面的研究明顯早于“關(guān)系營銷”的研究。“嵌入”是經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家波蘭尼提出的，他非常重視經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素之間的關(guān)系，他認(rèn)為，人類的經(jīng)濟(jì)就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社會學(xué)家格蘭諾維特進(jìn)一步發(fā)展了他的觀點，他強(qiáng)調(diào)了社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對人們行為的制約作用 [15]，從而促成社會網(wǎng)絡(luò)學(xué)派（Social Network Theory）的再度興起。

廣義的關(guān)系嵌入型營銷告訴我們，任何營銷活動都不是純粹的市場買賣關(guān)系，人際關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)對營銷活動都會產(chǎn)生不同程度的嵌入和滲透，并對營銷過程形成一定、很大乃至關(guān)鍵的影響，廣義的關(guān)系嵌入型營銷概念包含了關(guān)系營銷的含義。而狹義的關(guān)系嵌入型營銷則是指利用私人關(guān)系去達(dá)到交易目的的營銷活動，比如一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人因為與銀行的職員有良好的私人關(guān)系所以比較容易貸款（如果這家企業(yè)是因為與這家銀行長期具有合作關(guān)系且信用等級高而容易獲得貸款，那么就是關(guān)系營銷）；由于自己的私人關(guān)系，在招標(biāo)過程中或業(yè)務(wù)洽談活動中獲得某項業(yè)務(wù)（如果是因為這家企業(yè)與客戶具有長期具有合作關(guān)系且工程質(zhì)量很好等原因獲得了該項業(yè)務(wù)，那么就是關(guān)系營銷），等等。中國廣泛存在的通過“找關(guān)系”、“走后門”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公關(guān)”等方法進(jìn)行的銷售活動都屬于“關(guān)系嵌入型營銷”這一范疇。

私人網(wǎng)絡(luò)銷售方式也是一種關(guān)系嵌入型營銷。當(dāng)商品是復(fù)雜的，其質(zhì)量好壞不能直接觀測時，如果人們信任供應(yīng)方，則更有可能購買他們所提供的商品。人們喜歡從朋友和親戚那里購買商品和服務(wù)，而且他們還發(fā)現(xiàn)，這樣做的購買結(jié)果會更令他們滿意。迪馬喬等人在調(diào)查研究消費品交易包括購買汽車、家庭服務(wù)、合法的家庭裝修服務(wù)等等的買賣者之間，在交易發(fā)生之前就存在的非經(jīng)濟(jì)關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)了一種很高的“內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)”交換比例。這種為數(shù)眾多的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)交易，不是通過非個人的市場而是通過親友、朋友和熟人關(guān)系來實現(xiàn)的。他們注意到，這種模式主要適用于高風(fēng)險的、在質(zhì)量與功能上具有高度不確定性的商品的一錘子式交易，他們的結(jié)論認(rèn)為，當(dāng)消費者不能確定交易結(jié)果時，更有可能依賴于這樣的非商業(yè)關(guān)系進(jìn)行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凱公司之類的公司，不是通過狹窄的、專業(yè)化的關(guān)系，而是依賴于親密的社會網(wǎng)絡(luò)來銷售它們的產(chǎn)品。具有親密關(guān)系的親屬——夫婦、母親、女兒、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓動對方進(jìn)入這種組織，而且，這種銷售方式還被認(rèn)為是強(qiáng)化了婚姻和家庭聯(lián)合 [17]。

狹義的關(guān)系嵌入型營銷與關(guān)系營銷具有如下幾個共同特點：

第一，“關(guān)系”在營銷活動中都發(fā)揮了積極的影響。在關(guān)系營銷中，企業(yè)通過依靠長期與消費者維持關(guān)系促成了營銷活動目標(biāo)的達(dá)成。關(guān)系嵌入型營銷則通過私人關(guān)系達(dá)成營銷活動，如果沒有私人關(guān)系的介入，營銷活動就很難成功。比如，中國企業(yè)在商業(yè)活動中普遍重視同各利益相關(guān)者建立和保持良好的關(guān)系，利用并依賴“關(guān)系網(wǎng)”來開拓市場機(jī)會、獲取稀缺資源。

第二，關(guān)系的雙方都能從交易中獲得一定的收益。關(guān)系營銷中的企業(yè)和消費者都能從長期合作中獲得各自的利益，雙方都節(jié)省了交易成本。而關(guān)系嵌入型營銷中賣方無疑獲得了收益，而買方中有權(quán)決定購買的一方可以通過“拿回扣”、“人情補(bǔ)償”等方式獲得收益，盡管使用者或買方整體有可能利益受損。比如一家醫(yī)院的院長以高于市場價很多的價格從一個醫(yī)療設(shè)備廠商處購買了大型醫(yī)療設(shè)備，盡管醫(yī)院整體利益受損，但醫(yī)院院長個人獲得了私人利益。

第三，關(guān)系都是經(jīng)過長期積累的而形成的。任何關(guān)系的形成都需要經(jīng)過長時間的積累，關(guān)系營銷中廠商和消費者關(guān)系依靠經(jīng)常性的交往而逐步產(chǎn)生信任和承諾 [18]，關(guān)系嵌入型營銷中的關(guān)系是交易前雙方由于血緣、地緣、友緣等因素而連接起來的，也是長期積累而逐步形成的。

3 關(guān)系嵌入型營銷與關(guān)系營銷的本質(zhì)區(qū)別

盡管，關(guān)系嵌入型營銷與關(guān)系營銷具有很多共同特點，但兩者在本質(zhì)上是完全不同的。

3.1 兩個概念中的“關(guān)系”的內(nèi)涵完全不同

關(guān)系在英文中有很多翻譯，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含義各不相同，比如，tie強(qiáng)調(diào)捆綁、紐帶，linkage則強(qiáng)調(diào)兩者之間的“聯(lián)結(jié)”，而relationship則強(qiáng)調(diào)“相互依靠、相關(guān)性”，等等。關(guān)系營銷中的“關(guān)系”使用的是relationship一詞，所以有“相互依賴、共存共榮”的意思。而關(guān)系嵌入性營銷中的“關(guān)系”更多的是中國式“關(guān)系”，包含了人情、人倫、人緣、面子等含義 [19]，因為在英文中的任何一個詞都不能涵蓋中國的“關(guān)系”一詞的含義，所以往往直接音譯成guanxi。

關(guān)系營銷中的關(guān)系是企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，是團(tuán)體對團(tuán)體的、普遍的、一視同仁的（唯一的區(qū)分是消費者本身的消費情況），是在交易過程中因為互動（interactive）而逐步建立起來的，中間的聯(lián)結(jié)是“弱連帶”（weak ties） [20]。而關(guān)系嵌入性營銷中的“關(guān)系”則一般是私人與私人之間的人際（interpersonal）關(guān)系，更多的是靠血緣、親緣、地緣、友緣等連接起來的 [21]，往往通過“強(qiáng)連帶”（strong ties）進(jìn)行聯(lián)系，其特點是“內(nèi)外有別”、“差序格局”[22]。

3.2 “關(guān)系”的形成機(jī)制不一

關(guān)系營銷中的關(guān)系是后于交易存在的，廠商在過去交易的基礎(chǔ)上，通過分析顧客數(shù)據(jù)（年齡、個性、購物特點等），有意識針對不同的顧客開展不同的營銷活動，從而將關(guān)系逐步建立起來，而消費者通過消費活動逐步對廠商產(chǎn)生信賴感。對廠商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意以及逐步增大的轉(zhuǎn)換成本是建立顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)鍵。而關(guān)系嵌入型營銷與關(guān)系營銷的一個重大區(qū)別就是，營銷發(fā)生之前，推銷者和購買者之間就存在私人關(guān)系，即是先有關(guān)系，后有交易，同時還可通過禮品、宴請等方式建立、深化關(guān)系，關(guān)系建立過程中“泛家族化”傾向十分明顯，“中間人”發(fā)揮了比較的作用，通過不間斷的情感交流、相互提供好處和便利，關(guān)系得到延續(xù)和強(qiáng)化 [23]。在關(guān)系嵌入型營銷中，私人關(guān)系和私人利益占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.3 “關(guān)系”的所有者不一

無論是關(guān)系營銷的關(guān)系，還是關(guān)系嵌入型營銷中的關(guān)系，都是企業(yè)一項重要的資源和資產(chǎn)，這種資產(chǎn)是一種社會資本，和經(jīng)濟(jì)資本、文化資本具有同樣重要的意義 [24]，企業(yè)應(yīng)該對社會資本進(jìn)行投資，積累并發(fā)展社會資本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。不過，由于關(guān)系的內(nèi)涵及其形成機(jī)制的不同，關(guān)系營銷和關(guān)系嵌入型營銷中關(guān)系的所有者是完全不同的。關(guān)系營銷中的關(guān)系“資產(chǎn)”往往是企業(yè)的資產(chǎn)，很難隨著關(guān)鍵人物的離職而帶走，而關(guān)系嵌入型營銷中的“關(guān)系”（guanxi）很大程度上是個人資產(chǎn)，關(guān)鍵人物的離職往往會把客戶、關(guān)系等帶走。比如在中國的不少企業(yè)中，一些職業(yè)經(jīng)理人利用企業(yè)所有者給予的資源建立自己的關(guān)系網(wǎng)，與客戶、上下游建立私人關(guān)系，一旦離開企業(yè)將這些關(guān)系帶走自立門戶，可以迅速建立一個與原企業(yè)抗衡的企業(yè)。

3.4 營銷的內(nèi)在驅(qū)動主導(dǎo)因素不一

關(guān)系營銷的關(guān)系本質(zhì)上還是市場關(guān)系，即買方和賣方的關(guān)系，不存在超越或脫離交易之外的私人感情，所以，關(guān)系營銷本質(zhì)上還是交易營銷 [25]，關(guān)系營銷是理性的，購買行為本身能給消費者帶來實質(zhì)上的好處，“關(guān)系”在營銷活動中并沒有起主導(dǎo)作用，只是節(jié)省了消費者的信任成本和信息成本（搜羅有關(guān)產(chǎn)品價格和質(zhì)量的信息而付出的成本）。所以，關(guān)系營銷的內(nèi)在驅(qū)動因素是理性交易和對企業(yè)的信任。

而關(guān)系嵌入型營銷的關(guān)系主體是個人對個人，作為買方的“個人”可能是真正的消費者，也可能不是消費者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的購買者、批準(zhǔn)者[26]，甚至“中間人”。在關(guān)系嵌入型營銷中，私人關(guān)系往往先于商業(yè)關(guān)系，關(guān)系（guanxi）往往被視為私人的資產(chǎn)。這種營銷很多情況下是關(guān)系（guanxi）主導(dǎo)的，交易本身可能不能給真正的購買者帶來好處（比如價格更高、豆腐渣工程等），但由于“關(guān)系”（人情、面子、回扣等）的影響促成了交易。所以，關(guān)系嵌入型營銷的內(nèi)在驅(qū)動因素主要是人情壓力和私人利益。

3.5 適合的領(lǐng)域不同

關(guān)系營銷往往存在于普通消費者市場，在普通消費者市場上，廠商通過和消費者建立長期關(guān)系而獲得持久收益，由于消費者數(shù)量龐大，發(fā)展私人關(guān)系的可能性較小，因而存在關(guān)系嵌入型營銷的可能性也較小，但關(guān)系營銷卻可以通過數(shù)據(jù)庫管理，將消費者的詳細(xì)資料錄入到電腦里，廠商可以通過電話、郵件、終端機(jī)等與顧客建立緊密關(guān)系。

而關(guān)系嵌入型營銷往往存在于產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域的一筆生意往往數(shù)額巨大 [27]，對人際信任要求較高，存在“尋租”的價值和巨大可能性，所以發(fā)展私人關(guān)系也顯得十分必要。關(guān)系嵌入型營銷也可能存在于某些特殊的普通消費者市場，比如人員推銷的直銷行業(yè)。

另外，關(guān)系營銷更多存在于西方社會，而關(guān)系嵌入型營銷往往存在于更多強(qiáng)調(diào)關(guān)系（guanxi）、集體主義的東方社會。比如，Xin and Pearce（1996）研究發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)管理者比西方同行更加重視“關(guān)系”的作用，更加依賴關(guān)系網(wǎng)來開展成功的商業(yè)活動，并在“關(guān)系”建立和保持上投入更多的時間和精力[28]。

3.6 道德風(fēng)險不一

關(guān)系營銷主要依靠法律來對違約行為進(jìn)行約束和懲罰，所以關(guān)系營銷幾乎不存在什么道德風(fēng)險，即使存在，它的道德風(fēng)險也和普通的交易營銷完全一樣。而關(guān)系嵌入型營銷則很多情況依靠人情、面子機(jī)制來履行合約，可能存在廣泛的道德風(fēng)險，比如由于政府官員手中的公共權(quán)力是不能進(jìn)行交易的資源，因此和政府官員交好以獲取這種資源，這種行為往往演變?yōu)橐环N“政治尋租”（political rent seeking）行為，這就是我們通常所說的腐敗問題；還有在企業(yè)中一些掌握的交易決策資源的人通過犧牲企業(yè)整體利益來賺取個人利益的“拿回扣”、“貪污”、“行賄”等行為；或者一些職業(yè)經(jīng)理人利用在企業(yè)中所擁有的權(quán)力建立自己的關(guān)系網(wǎng)，一旦離開公司可以把這些“關(guān)系資產(chǎn)”帶走，致使原公司業(yè)務(wù)一蹶不振；又如，因為人情壓力、害怕“丟面子”，消費者購買了根本不需要購買的東西，甚至在傳銷中欺騙親戚朋友的“殺熟”現(xiàn)象[29] ，等等。

4 結(jié)語

目前中國的企業(yè)營銷活動中既存在關(guān)系營銷現(xiàn)象，比如航空公司對旅客、大型零售企業(yè)對顧客、銀行對儲戶、網(wǎng)站對會員等等；也存在關(guān)系嵌入型營銷現(xiàn)象，比如拍賣、設(shè)備采購、廣告投放、經(jīng)銷產(chǎn)品、人員推銷業(yè)、直銷業(yè)，等等。

正確區(qū)分關(guān)系營銷和關(guān)系嵌入型營銷具有十分重要的意義。上世紀(jì)90年代，公共關(guān)系（public relations）一詞引入到中國時，中國企業(yè)和普通公眾將其庸俗化成“喝酒”、“拉關(guān)系”等，以至于“公關(guān)”成為一個貶義詞，至今我們偶爾還能在大街電線桿上發(fā)現(xiàn)某酒店招聘“男公關(guān)”（男性“性工作者”的代名詞）的廣告。如果我們對關(guān)系營銷與關(guān)系嵌入型營銷不加區(qū)分，或者認(rèn)為關(guān)系嵌入型營銷就是中國特色的關(guān)系營銷，那么，關(guān)系營銷在中國很可能就會演變成“找關(guān)系”營銷或者“關(guān)系網(wǎng)”營銷、甚至腐敗營銷，而關(guān)系營銷的革命性意義和價值觀就不能被廣泛接受，這必然不利于企業(yè)更好地提高營銷水平、與顧客保持長久關(guān)系，不利于建立企業(yè)所有者和職業(yè)經(jīng)理人之間建立良好的信任與互動關(guān)系，也不利于規(guī)避關(guān)系嵌入型營銷所帶來的道德風(fēng)險。

參考文獻(xiàn)

[1] 莊貴軍.關(guān)于關(guān)系營銷的幾個問題[J] .企業(yè)銷售，1997（6）

[2] 韓德昌，姚飛.“關(guān)系”對關(guān)系營銷的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2006（1）

[3] 莊貴軍，席酉民.關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)[J].管理世界，2003（10）

[4] 呂慶華.關(guān)系營銷的中國實踐及其發(fā)展趨勢[J].湖南商學(xué)院學(xué)報，2005（4）

[5] 李季芳.關(guān)系營銷理論及應(yīng)用研究[J].齊魯學(xué)刊，2004（6）

[6] 邁克爾·R·所羅門等.消費者行為學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2006：10

[7] 瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾等.服務(wù)營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：142

[8] Moorman， C.， Zaltman G.， Deshpand R.， Relationships between Providers and Uses of Market Research： The Dynamics of Trust within and between Organizations[J]. Journal of Marketing Research， 1992，29（3）： 314-328

[9] Morgan， R. M.， Hunt， S. D.. The Commitment-trust Theory of Relationships[J]. Journal of Marketing， 1997， 58（3）： 20-38

[10] 陳波.關(guān)系營銷與中國關(guān)系型商業(yè)模式的兼容性研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（5）

[11] Frederick E. Reichheld.“Loyalty and the Renaissance of Marketing，” [J]. Marketing Management， vol 2， no.4 （1994）： 15

[12] 壽志鋼.從交易成本透析關(guān)系營銷[J].社會科學(xué)研究，2003（5）

[13] 瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾等.服務(wù)營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002： 134

[14] 朱國宏.經(jīng)濟(jì)社會學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：229

[15] Mark Granovetter.Economic Action and Social Structure： the Problem of Embeddedness [J].American Journal of Sociology 91（1985）： 481-510

[16] DiMaggio， Paul， and Hugh Louch. 1998. Socially Embedded Consumer Transactions： For What Kinds of Purchases Do People Most Often Use Networks？ [J].American Sociological Review 63： 619-637

[17] 莫洛·F·紀(jì)廉等.新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006： 385

[18] 莊貴軍，席酉民.關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)[J].管理世界，2003（10）

[19] 翟學(xué)偉.人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005： 77-90

[20] Mark Granovetter.The Strength of Weak Ties [J].American Journal of Sociology 78（1973）： 1350-1380

[21] 陳波.關(guān)系營銷與中國關(guān)系型商業(yè)模式的兼容性研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（5）

[22] 費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].三聯(lián)書店，1985

[23] 陳波.關(guān)系營銷與中國關(guān)系型商業(yè)模式的兼容性研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（5）

[24] 林南.社會資本[M].上海：上海人民出版社，2005： 3-53

[25] 熊元斌，王娟.“關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的革命”質(zhì)疑[J].南開管理評論，2005，Vol.8， No.3： 67-73

[26] 菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版·上）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997： 192

[27] 菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版·上）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997： 188

[28] 轉(zhuǎn)引自陳波.關(guān)系營銷與中國關(guān)系型商業(yè)模式的兼容性研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（5）

[29] 鄭也夫，彭泗清.中國社會中的信任[M].北京：中國城市出版社，2003： 263-290

作者簡介：費愛華（1966-），男，江蘇南京人，博士，研究員。研究方向：經(jīng)濟(jì)社會學(xué)、營銷管理、組織行為。