乳業制造商的新零售

文│白鵬飛

進入21世紀的第二個十年，中國人的乳制品需求更加旺盛。根據《中國奶業質量報告（2017）》的數據，2011年～2016 年，中國乳制品消費量從2480.5 萬噸增至3204.7 萬噸，年均復合增長率 5.26%。

在這樣一個龐大的市場中，發生什么都有可能。

激烈的競爭正在催生變革，制造商也不例外。

借“新零售”的大勢，不管是蒙牛、伊利這樣的霸主，還是光明、哇哈哈、雀巢等挑戰者，都開始試水新零售。他們的目的只有一個：借助新的模式，搶占更多市場份額。

試水新零售

據伊利執行總裁張劍秋透露，伊利正在主動適應零售業態發展的新趨勢。

“伊利整合了線下線上的相關資源，大力推進了電商平臺、母嬰店、無人便利店等渠道發展。”他說，伊利還重點加強與零售商的相關合作，通過建立會員營銷、零售電商合作等為消費者提供全新的消費體驗。

伊利還拉來了京東為它“助拳”。張劍秋說：“去年10月份我們和京東共同創建的協同倉正式開始運營，這個協同倉前端對接伊利的各個產品事業部，按需協調企業的生產，中端對接京東的訂單系統，后端對接京東的分揀系統，輻射廣大消費者，極大提高伊利產品的配送效果。現在伊利產品在電商上的最快收貨速度縮減為下單后3小時之內。”

除了伊利和京東的牽手，君樂寶與每日優鮮的合作也堪稱典范：今年1月12日，君樂寶乳業與每日優鮮在北京正式簽署了戰略合作協議。雙方表示，未來將充分發揮各自優勢，在渠道拓展、產品創新、品牌建設等方面展開多領域深化合作。顯然，君樂寶是想利用新興的生鮮電商平臺每日優鮮，來觸達更多的消費者。值得注意的是，君樂寶與每日優鮮合作，是君樂寶低溫酸奶首次大規模“觸電”。

在新零售渠道上，君樂寶將借助每日優鮮快速配送的優勢，利用極速達冷鏈配送服務體系，將君樂寶純享酸奶 2 小時內送達消費者手中。而作為一款“網紅產品”，純享酸奶的消費者人數眾多，每日優鮮在為消費者提供便利購買、為君樂寶拓展銷路的同時，也為自己擴大了影響力。

一直扮演“伊利追逐者”的蒙牛，在新零售這塊全新的戰場似乎比伊利走得快了一步。除了和阿里巴巴、京東達成合作以外，蒙牛還開始試水“社交電商”。這一舉動在乳制品領域中被認為是開先河之舉——今年初，蒙牛推出了“慢燃”纖維奶昔牛奶，這款產品瞄準了日趨火爆的體重管理市場，啟用了與消費者直接交流的“一對一”的新零售渠道，以社交新零售的方式與廣大消費者見面，而非被擺上超市貨架，蒙牛也算“正式進軍”微商圈。

目前，慢燃奶昔主要代理給兩支微商團隊，一支名為“云時代”，另一支叫“蘇浙國際”。慢燃奶昔銷售額已突破億元。

有業內人士指出，蒙牛慢燃奶昔的創新意義，在于重建傳統企業與互聯網和消費者的關系，積極利用互聯網和粉絲效應，以社交媒介為工具，打通營銷鏈和供應鏈，建立多場景營銷，并實現“云庫存零囤貨”。

除了蒙牛，曾經風光一時的兒童飲料娃哈哈也在今年4月推出了一款護眼保健飲品——天眼晶睛發酵乳飲料。值得一提的是，這款產品走的也是社交零售路線。此外，娃哈哈也不再滿足在兒童飲料領域領跑，其創始人宗慶后明確表示，“2018年娃哈哈集團將加速創新，利用中醫食療開發健康食品，以滿足消費者飲食需求，向保健、養生方向的轉變。”

據悉，娃哈哈正計劃推出重回大健康領域的第二款飲品，一款主打減肥功效的奶昔。這是繼蒙牛慢燃奶昔以后，老牌飲品企業出現的又一款功能性奶昔產品，而且，兩家企業全都選用了新零售模式推廣產品，正面交鋒一觸即發。

老牌企業進軍新零售所帶來的品牌效應遠高于三無微商的營銷伎倆，面對社交新零售帶來的機遇與挑戰，一些不為所動的傳統企業，或許也該想想，怎么才能跟上時代的步伐。

而對于零售商、甚至微商團隊來說，老牌企業進軍新零售，無疑使得他們迎來了一個新的發展機會：自身在零售渠道方面的資源與經驗，加之老牌企業的品牌影響力與商業訴求，雙方的合作，或許會碰撞出不一樣的火花。

“雙寡頭”格局

據乳制品各大企業發布的2018年中報，被稱為“乳制品雙雄”的蒙牛和伊利仍然強勢，乳制品行業的“雙寡頭”格局在當下乃至未來一段時間內都難以被打破。其中，伊利集團上半年營業收入為399.43億元，同比增長19.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤34.46億元，同比增長2.43%。在乳制品行業，伊利的這兩項數據均為行業第一。緊隨其后的是蒙牛。蒙牛財報顯示，今年上半年蒙牛實現營收344.74億元，同比增長17%；凈利潤增長38.5%至15.62億元。

相比伊利和蒙牛，其他乳制品企業的財報顯然沒有那么亮眼——常年被認為是行業第三的光明乳業，上半年營業總收入105.71億元，同比下降3.23%，凈利潤4.54億元，同比上升6.05%；貝因美作為深耕嬰幼兒乳制品領域的企業，上半年營業收入為12.32億元，營收同比減少了4.14%，但歸屬上市公司股東的凈利潤為853萬元，同比增加了102.32%。

除了財務數據，產值和收奶量也說明了“雙寡頭格局”的存在。不管是產值還是收奶量，兩家企業之和都占據了行業的三分之一以上。基本可以預測，“雙寡頭格局”還會持續。

“乳制品雙雄”的長板

占據近半壁江山的兩家乳制品企業，能夠做到如今的成績不無道理。在自己的財報中，他們也分別闡述了自己的優勢所在——

伊利方面指出，業績增長主要受益于其全球化乳業資源保障、品牌優勢、良好的渠道滲透力和產品創新能力等；蒙牛在財報中指出，今年上半年蒙牛各主體業務板塊均實現快速增長，高附加值的明星產品以及奶粉板塊的出色表現，促進了集團整體利潤的大幅改善。

伊利的中報還顯示，伊利旗下的“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“每益添”、“Joy Day”、“金領冠”、“巧樂茲”、“甄稀”等重點產品系列的銷售收入比上年同期增長30%以上，伊利的新品銷售收入占比較上年同期提高了5個百分點。

此外，雖說現階段伊利仍是乳制品領航者，但并未停下研究新產品的腳步，去年底推出了植物蛋白飲料“植選”系列豆乳，今年又推出新的能量飲料“煥醒源”、果昔酸奶飲品“果果昔”、女士配方奶粉“優悅”、高端飲用型酸奶“暢輕PET”等產品，目前市場反饋也較為良好。

蒙牛絕對是伊利不敢放松前進腳步的最大原因。今年上半年，蒙牛在“奶粉”這一連連失利的戰場上扳回了一城。奶粉一直都是蒙牛的“心病”，雅士利和多美滋兩款奶粉產品的常年虧損，讓蒙牛的業績一度受到影響。蒙牛集團CEO盧敏放曾對外明確表示，“蒙牛必須要把奶粉業務做好，誰不行我換誰”。

今年上半年，蒙牛奶粉業務實現29.47億元的營收，同比增長60%；錄得凈利潤4100.3萬元，同比大漲133.9%。

明星產品表現優異的同時，品牌打造方面蒙牛也有所作為。尤其是“世界杯營銷”帶來的關注度，更是讓蒙牛成了今年上半年的明星品牌。就傳播量來看，超500億人次通過各種媒介渠道接觸到了蒙牛品牌；而在參與度上，但在“掃碼贏紅包”活動中，蒙牛就吸引了近2.4億人次消費者加入，而伴隨著簽約明星梅西在世界杯上的曲折劇情，蒙牛提出的“天生要強”的品牌主張成為社交媒體上討論的熱點。世界杯贊助活動及傳播推廣，幫助蒙牛的品牌力提升11.4%。借著世界杯的“東風”，消費者對蒙牛品牌的喜好度和購買意愿有了顯著提升。

隨著寡頭效應的加劇，乳制品行業在一部分人眼中已經變成“夕陽產業”。但歷史潮流不會以人的意志為轉移，隨著新零售模式的出現，乳制品行業或許會迎來一次大變革。