成本高、利潤降、同質化嚴重，休閑零食業態何去何從?

文│陳紅杏

跟著嘴投資，足以讓你衣食無憂。這是美國投資大師彼得林奇說過的話。

確實，中國休閑零食產業正呈現幾何式增長。預計2020年市場規模將達2萬億元——相較于當前休閑零食企業銷售情況而言，還沒有一家能夠達到百億級別。

“零食是一個超級品類，市場越充分的競爭，代表這個品類和消費者的關系越牢固，機會也越多。” 良品鋪子創始人兼董事長楊紅春表示。

不過，另一個現象是：隨著線上紅利天花板和各項成本高企，各家休閑零食正在經歷著利潤下降、同質化嚴重、食品安全等諸多風險。同時，除了專業的零食品牌，越來越多的網紅爆款正在分食市場，例如武士曲奇、星空棒棒糖、火雞面等，而商超自有品牌或者孵化品牌也在加入零售的戰局，例如永旺、7-11、羅森不斷推出的自有品牌零食，安徽樂城旗下樂大嘴零食公園專業店等。

在這樣的轉折路口，擺在休閑零食企業面前的似乎也只有兩條路：是做品質，還是低價做規模？顯然，走過12年的良品鋪子并不甘心讓自己淹沒在價格戰的紅海里。

下一場戰役

良品鋪子在十二周年慶現場發布了全新的品牌LOGO，主標識“良印”從中國傳統的篆刻藝術中汲取靈感，寓意著回歸創業初心、堅持“百里挑一”的品質理念，它不但是個標識，也是種“品質印記”。楊紅春說，品牌升級不僅僅是形象的升級，更是品牌戰略與經營的升級。

為何要做這些升級？

第一，良品鋪子規模不斷擴大，經營方向也不斷延伸；第二，企業正面臨著新的市場競爭壓力；第三，傳統VI給人的印象顯得比較傳統。

據不完全統計，目前休閑食品注冊企業已經超過10萬家， 隨著資源組合優化、生產技術升級，休閑食品正在從價格競爭轉向品牌競爭與產品的差異化競爭。同時，高成本高營銷費用低利潤在困擾著行業。

據良品鋪子公司財報顯示，2015ˉ2017年度，其主營業務收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，毛利率分別為32.7%、32.7%、29.4%（與產品線有關），同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。

主打產品單一、營銷費用巨大、代加工貼牌，是各家休閑零售企業都無法回避的問題。

在這一片競爭紅海中，誰能抓準市場，率先走出變革之路，誰就將迎來下一個增長新空間。這一過程中，品質成為第一要務。對于良品鋪子而言，想要跳出戰局，這也是必由之路。品質化、年輕化、時尚化成為其下一步想要打造的新形象。

根據CBNData《2017年中國線上零食消費趨勢報告》顯示，相比男性，女性消費者更偏好購買零食，其中23ˉ28歲年齡段的消費者是零食消費的核心人群。在良品鋪子本身的目標用戶中，“時尚白領”、“年輕媽媽”是最常出現的兩大主力人群。

被絆倒的總是那塊石頭

食品安全一直是休閑零食品牌無法回避的問題，甚至有的企業被這個坎絆倒，不得不重頭再來。

2012年，來伊份因為“蜜餞事件”不得不腰斬上市計劃，直到4年后的2016年10月，才終于成功上市。

這個問題對于良品鋪子而言，同樣不容回避。

據了解，目前良品鋪子擁有1000多個零食SKU，覆蓋12個不同產品類別和91個產品系列，組建了65人的商品研發團隊，在全球進行食品的研發和開發。

良品鋪子品牌中心總監段文表示，良品鋪子做到了六大品質的保證，嚴格把控著產品品質的安全，從生產商的甄選到原料的競選，口味的定制，到生產過程的監控，快捷物流的保險，最終上柜前的質監，都保證了到用戶手上的產品一如既往的品質。

以一款肉類產品為例，在上海的生產車間內，每個生產環節都安裝了監控。監控視頻不僅連接到工廠管理人員的手機終端，更是連接了當地食品藥品監督管理局的實時監控平臺。監管人員可隨時隨地查看各個環節是否合規。

鹵制品生產更是通過結點細化、細節管控保證質量，整個生產過程分成了10道工藝、28個操作流程、100多個質量控制點。在每個環節都有一名負責人，全程用生產數據監管，若出現問題，可以追溯到具體是哪個環節、什么時間、哪名工人經手，全力保證舌尖上的安全。

除了生產流程的提高，在講究健康少添加的當下，一款商品原料的質量如何很大程度上決定了商品品質。為此，良品鋪子優選全球32大的優質產區，挑選最優質的商品。

為何不給商品加雙腳？

從顧客選擇商品到商品選擇顧客，零食市場正在經歷著越來越密集的變革與細分。為此，精準匹配、精準圈人正在成為休閑零食經營思路的重要轉變方向。

良品鋪子強化品牌戰略走的也是這個方向。

在楊紅春看來，做品牌和做產品也是不一樣的，經營包括從要素經營到用戶感覺的經營，到選擇用戶去經營，到選擇目標市場，到定義用戶體驗，對企業一切的資源和要素進行有制約性地重構，這樣才叫品牌經營。VI的升級更重要的是經營層級的變化，把企業的一切資源和行為切割聚焦重構。

以自助火鍋為例，天貓食品休閑零食負責人秋玥表示，零食正在呈現正餐化、獨樂化等趨勢，2017年雙十一，天貓自助火鍋賣出了幾百萬份，可以滿足于全成都的大學生一起來吃3天。良品鋪子也快速捕捉到了這一商機，在今年世界杯期間推出了嚕辣杯，其實也是一種一人食的概念。

而嚕辣杯也通過精準營銷獲得良好的推廣和業績，良品鋪子戰略副總裁莫俊表示，在4000多萬的用戶中，圈定了過去3個月內買過辣味零食和凍干面的250萬人，對他們進行了精準觸達，結果是用戶到店率較平時提升了3倍，且客單價提升了23%，也為良品帶來了1300萬的營銷增量。

通過場景找回顧客也是良品鋪子在新運營新營銷探索的重要部分。段文解釋說，良品鋪子細分了16個消費者購買零食的場景，比如加班，出行、送禮、看劇、養生等，通過影視劇植入以及插播廣告，將觀看視頻人員的數據導入良品鋪子的會員體系，在淘寶系統內依次找回，轉化率是原本影視劇植入的4倍。

也就是說，看過劇的人，現在通過數據標簽，在他其他的觸點進行轉化，原先看劇良品鋪子并不知道他買不買，但是現在通過數據可以知道他用支付寶到門店，他通過手淘購買。

以上所有的手段都是通過對用戶的分析定位實現跟用戶生活的強關聯，從心智到體驗再到商品，沉淀下忠實用戶。

不過，無論是場景化數據化還是品質化，都是一個長期持續且系統的工程，也意味著更高投入。

那么，在各項成本高企的當下，而且消費似乎在降級，走品質化道路是否會增加企業經營風險呢？

楊紅春不這么看， “要為未來投資。”他說，零食這個行業現在的競爭才剛剛開始，在現在這個競爭階段，不為未來的人力、技術、管理進行投資，只看賬上的一點利潤，那就可能失去了未來。