國美零售賣場的“城市運動”

文│陳岳峰

零售賣場的樣子，本沒有成法，但來自商業的驅動，讓它的形象逐漸趨同，也讓它的形象繽紛起來。

盒馬鮮生、超級物種的出現一度讓人覺得“新零售”有了樣板，互聯網技術給實體門店帶來的效率提升，讓人感嘆“雙線結合體”在商品種類、門店體驗、服務質量方面的巨大進步。與此同時，實體零售擁抱互聯網的腳步也從未停止，銀泰、大潤發不斷在經營思路和商品類型上自我改造，零售新物種層出不窮，如今，國美也加入了這個行列。

8月31日，位于哈爾濱中央大街的國美黑天鵝中央大街生活館悄然亮相——這家5層營業面積近萬平的賣場之所以值得 “隆重”推介，是因為它是國美零售業態創新路上的一個新探索：

黑天鵝生活館不再是普通的家電賣場，而是一個囊括了家電、家裝、家居、百貨、影院、游戲、書店、紅酒、咖啡、生鮮水果等多重業態的集合體。換句話說，這是一個全新的國美。最簡單的總結就是：之前的連鎖店是更適合父母的購物場所，現在的綜合體驗館則是一家人的舞臺，當孩子更多的出現在大人身邊，整個生活體驗館才真正有了家的味道。

黑天鵝不再是家電產品的集散地，而是成為了一個城市中的享樂中心，一個全城男女老少的新購物場、歇腳地。

對于以經營家電和3C為主要品類的零售企業而言，這樣的變化，已經完全區別于此前的門店，將商品與服務的價值鏈做了相當大的外延，也讓未來的市場有了更大的想象空間。

國美黑天鵝生活館的“變身”，其實是整個中國甚至是全球零售業轉型的主攻方向——從經營產品向經營用戶轉變，無論是阿里系的盒馬鮮生、天貓超市，還是騰訊系永輝旗下的超級物種及永輝生活，概莫能外。

截至目前，不管是盒馬還是超級物種，尚沒有任何一種新零售的模式或業態說已經完全跑通，具備了持續盈利的能力，所有的創新都在探索、磨合與進化中，國美的黑天鵝門店同樣如此。但是，它們在中國零售業升級與迭代過程中，都將具有樣本式的戰略意義。

一

一切都在變化。

當人們見慣了以海鮮爆品主打、餐飲+超市的門店一窩蜂的涌現，以至于都有點審美疲勞的時候，國美在門店上的大膽出新頗有點意思。

區別于傳統門店，黑天鵝生活館以“家·生活”場景為主題，帶來了如“激光影院”、“國美智造”、“美麗人生”、“雪島書店”、“烘焙吧”等多個體驗區，集家電、家居、超市、生鮮水果、書店、紅酒咖啡等多種產品于一體的綜合性門店。通過豐富的業務場景，滿足消費者不同維度的消費需求，提升購物體驗。

家電類主要經營項目包括彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛電器、小家電、數碼、手機、電腦數千種型號供百姓選擇。除了家電類，該門店還特意開設書籍區、紅酒區、母嬰區等百貨類產品銷售，極大豐富了產品多樣性，滿足消費者的不同需求。

除了上面業態的有效組合，國美黑天鵝生活館還基于自身優勢，提供了多種服務和專業的解決方案，如整體家裝解決方案、中央空調、暖通凈水、家裝設計、售后安裝維修，甚至還有國美金融服務。以家電家居品類為中心，滿足用戶對于專業領域的需求，以實現業務和市場的深度挖掘。

用國美自己的話講，這個綜合的生活體驗館集合了高中低頻在內的全頻消費場景，為用戶帶來沉浸式的體驗。

這也是國美提出“家·生活”戰略后，在業態和經營方式變革上的最全面的一次落地，盡管成效還有待檢驗，但在單一業態的生存空間已被市場的變化大為擠壓的大環境下，以場景和體驗為主打，在自身最具優勢的品類主業基礎上，進行業態的有效組合，甚至孵化出衍生業態，的確是一條新思路。

而這條新思路，也將開啟國美自下而上的革命之路，重新推動家電零售業向前再邁出新的一步。

二

在市場紅利時期，傳統家電連鎖模式非常有效，能最大滿足家庭的家電消費需求。但今天，當需求不再是唯一的追求，這種模式的弊病已經全面凸顯：業態單一、品類單一、場景體驗欠缺、商品展示能力不足導致年輕客群逐步流失。

同時，實體商業企業普遍存在的通病是缺乏互聯網技術和大數據分析，線上流量獲取能力低下，如果再以家電零售業態來說，品類的限制導致消費必然低頻，用戶黏性就更低。

所以，誰能以最小的成本獲得新用戶，并能夠快速進行流量轉換，誰就基本上拿到了未來市場的鑰匙。當然，還有更重要的一點是，誰能夠擁有比競爭對手更多更好的用戶資產——也就是說，有了獲取流量的能量，如何讓用戶持續地將時間更多地留存在自己的平臺里。

而這一切，除了線上線下一體、技術上的升級外，場景、互動、體驗與多元業態對多元消費需求的覆蓋就成為制勝的關鍵因素。

目前零售業，盒馬鮮生與超級物種正是在迎合這樣的變化，兩者皆以生鮮為主，通過自上而下的變革生鮮零售，終于在行業里脫穎而出，插上兩桿大旗。

簡言之，這兩個更像是30年前出現在家電零售業里的國美，打的是平地起高樓、從0到1的游戲。但對于已經成長為家電零售巨人的國美而言，全面轉型并不容易，舊城改造更為考驗企業的勇氣和執行力。

對比著看，國美的做法與盒馬和超級物種在邏輯上存在相同之處，但品類與模式的差異化也較為明顯。相同的是賣場主題化、場景化、生活化，差異的是國美的黑天鵝仍然沒有偏離主業，即以主營家電業務為核心，進行家生活體驗場景搭建，引入新業務及新業態、新項目，增強賣場生活氛圍，形成新的業績增長點。

這些新零售們還有相同之處在于，它們新的背后，是目前已經缺乏想象力的零售業格局和線上流量紅利的枯竭。

三

一啄一飲，皆有定數。

賣場和電商，線下和線上。電商的崛起讓人們以為線上就是未來，線下就是末路。“互聯網+”的風口，制造很多的獨角獸，一度讓人們以為線下一個能打的都沒有。

只是當盒馬鮮生和超級物種在野蠻生長，很多線下零售在線上猛發力的時候才發現，背后老家被偷襲，說好的線下被取代只是線上那個巨頭們的表演，他們早已盯上自己一畝三分地。

原來，電商們所焦慮的流量，在過去被賣場叫做“人氣”，圍繞的核心都是人。

從前，家電連鎖賣場精力也是關注于“人”，只是這個“人”是大人。現在，不僅大人有很多“逛”的場景，家庭中的“孩子”的體驗也被提上了關注的核心。在黑天鵝，每一位進入客戶都能找到自己的樂趣所在。黑天鵝成長為了國美的“流量吸盤”。

一是吸引年輕消費者、吸引對場景對品質有要求的消費者，流量吸收以后為線上線下融合提供更精準的數據；二是線下改造的模型樣板，讓門店可以逛起來，吸引用戶在新場景停留更多的時間和注意力。

據了解，國美將對一二線城市核心地區的門店進行改造，遵循“家·生活”的主題，為線下用戶打造一個集合購物、娛樂、餐飲等多業務為一體的綜合性服務門店。

“國美就是要做用戶的經營者。”國美零售總裁王俊洲說。

任何門店的創新，都是企業戰略轉型的意志的具體體現。國美在門店和業態上的不斷迭代也同樣遵循這一規律——7月31日，國美提出了“新市場、新技術、新業務”的“三新”舉措，來加快推進轉型。

當然，零售企業的轉型始終都離不開供應鏈尤其是物流的支持。新零售的核心能力之一就是物流效率的快速響應能力。國美在這方面已經基本完善——目前已有倉庫面積達300萬平方米，未來規劃新增倉庫面積200萬平方米，物流網絡覆蓋基本無盲點。據了解，未來下沉市場的覆蓋率可到95%，滿足不同地區消費者的倉儲物流服務需求。

國美近期發布的半年報顯示，上半年整體GMV達到709億元人民幣，比去年同期增長15%，平臺GMV為269億元人民幣，同比增長67%，其中，移動端GMV同比增長53%，共享零售GMV為26億元人民幣，呈良好發展勢頭；綜合毛利率達到17.3%。

截至目前，國美在全國已擁有近1900家門店，其中縣域店總數已擴張至283家，預計年底之前，新開縣域店總數將達到800家，目標將在2020年，擴張到3000家。渠道下沉的效應也將逐步顯現。

從更名為國美零售，去掉電器而變身零售二字，國美就開始了堅定的轉型全渠道零售商的道路，應該說這個戰略轉向是及時而明智的。2017年，國美又宣布從品類、體驗、營銷、服務四方面進行戰略升級，從1.8萬億的家電賽道拓寬至10萬億的“家·生活”賽道，以技術推動人、貨、場的重構，向服務商轉變。在這一基礎上，2018年進一步推出三新舉措，隨著生活館、線上線下一體化、技術等多方面的升級落地，外界更為清晰地感知到，這個曾經的家電零售的王者，正試圖再造一個新國美。

近年來，新零售、智慧零售、無界零售、好零售等概念層出不窮，讓人應接不暇。看上去，實體賣場的“舊城改造”似乎精進緩慢，但是從0到1容易，從1到2一向很難，說到底，零售行業仍然是以滿足不斷變化的市場和消費者的消費需求為核心，消費者只會記住最好的，但不一定會記住最新的，國美的黑天鵝將會為我們帶來什么？

且讓我們拭目以待。