國產雪茄煙高質量發展路徑探討

文│ 何 青 周寧波

隨著國內經濟持續發展，新興消費群體快速成長，雪茄煙消費在國內經濟發達地區和旅游城市逐漸興起。近年來，在國家煙草專賣局大力支持和積極引導下，通過行業的共同努力，國內雪茄煙蓬勃發展，一直保持較高的發展速度。總體來看，目前國內雪茄煙市場雖然初具規模，但仍然處于起步階段，銷售規模較小，發展水平較低；國產雪茄煙品牌仍以低端為主，競爭力較弱。與此同時，以古巴雪茄為代表的進口雪茄在國內市場卻有很高的知名度，非渠道國外雪茄煙，特別是中高端國外雪茄煙更是大量充斥國內市場，占據雪茄煙市場主導地位。中國雪茄煙市場潛力空間較大，但國產雪茄煙發展任重而道遠。

圖1：2013—2017年國產雪茄煙銷量及增長率

國產雪茄煙發展現狀1. 數據來源：歐睿國際

1.1 國內雪茄煙市場廣闊，國產雪茄煙發展迅速。

2017年，國產雪茄煙商業批發銷量（以下簡稱銷量）15.13億支，商業批發銷售額（以下簡稱銷售額）13.37億元，單支批發均價（以下簡稱單支均價）0.88元。進口雪茄煙銷量0.01億支，銷售額0.41億元，單支均價37.93元。兩者合計，2017年國內市場共計銷售雪茄煙15.14億支，銷售額13.78億元，單支均價0.91元。國際上，美國作為最大的雪茄煙消費市場，2017年銷量為133.05億支，銷售額約為98.60億美元（折合人民幣約666億元），單支均價折合人民幣約5.00元 。國內雪茄煙銷量僅為美國市場的11.38%，銷售額僅有2.07%，對照進口雪茄煙消費市場和國際上雪茄煙市場發達國家，國內雪茄煙市場潛力遠未充分挖掘，國產雪茄煙市場規模和產品結構均有很大的提升空間。

國產雪茄煙體量雖然不大，但近年來一直都在迅速發展。2013—2017年，國產雪茄煙銷量從4.32億支增至15.13億支，年均增幅36.80%；銷售額從5.08億元增至13.37億元，年均增幅27.37%。今年1-9月，國產雪茄煙增長再次提速，其銷量和銷售額分別達到19.93億支、15.90億元，同比分別增長81.41%和61.59%。

1.2 國產雪茄煙品牌培育力度加大，品牌集中度逐漸提高。

近年來，以長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、泰山等為代表的一批國產雪茄煙品牌立足中國本土市場，建立健全各具特色的產品體系，積極培育雪茄品牌文化，充分發掘品牌故事，提煉品牌文化內涵，不斷開展形式多樣、內容豐富的圈層交流活動，致力打造有中國韻味的中式雪茄，不斷擴大中式雪茄的影響力，逐漸得到市場的認可，使得國產雪茄煙品牌得到較快發展。

此外，4家工業企業還在加快品牌整合。四川中煙和安徽中煙集中精力打造長城（雪茄）和王冠品牌，湖北中煙以黃鶴樓雪茄品牌為核心加快茂大、三峽、順百利產品規格的整合，山東中煙正在有節奏把將軍品牌整合到泰山品牌。今年1-9月，在銷國產雪茄煙品牌共有11個，其中長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、泰山等4個主要品牌合計銷量為18.57億支，同比增長68.98%；銷售額為14.80億元，同比增長50.39%。4個主要品牌在國產雪茄煙中銷量占比達到93.15%，同比提高4.69個百分點；銷售額占比為93.07%，同比提高3.17個百分點；國產雪茄煙品牌集中度進一步提高。

表1：2018年1-9月國產雪茄煙各品牌銷售統計表

圖2：2013—2017年國產雪茄煙銷單價及增長率

國產雪茄煙發展中存在的主要問題

2.1 非渠道產品占據國內中高端雪茄煙市場主導地位。

2017年國產中高端雪茄銷售了215.81萬支，而進口雪茄銷售了108.44萬支，國內市場中高端雪茄煙合計銷售了324.25萬支。實際上，國內中高端雪茄煙消費量遠不止此。由于種種原因，大多數雪茄吧里都充斥著走私或假冒的國外品牌雪茄，損害了國家利益和消費者利益，影響了行業形象。業內人士普遍估計，國內中高端雪茄煙消費量是正規渠道銷量的10倍以上，部分人士甚至認為在20倍以上。非渠道產品在國內中高端雪茄煙市場占據絕對統治地位。

表2：國產雪茄煙2018年1-9月分類銷售統計表

1. 數據來源：歐睿國際

2.雪茄煙按產品特性區分傳統雪茄和卷煙型雪茄；按煙支重量區分大號（6克（含）以上）、中號（3克（含）至6克）、小號（1.2克（含）至3克）和微型雪茄（1.2克以下）；按照價格分類分為高、中、低端，其中高端為單支重量3克（含）以上且不含稅調撥價20元（含）以上的傳統雪茄，以及單支重量不足3克且不含稅調撥價3元（含）以上的傳統雪茄；中端為單支重量3克（含）以上且不含稅調撥價高于5元（含）低于20元，以及單支重量不足3克且不含稅調撥價1元（含）低于3元的傳統雪茄；低端為單支重量3克（含）以上且不含稅調撥價低于5元的，以及單支重量不足3克且不含稅調撥價低于1元的傳統雪茄。

2.2 國產雪茄煙發展質量不高。

（1）單支均價逐年下降。2013—2017年，國產雪茄煙的單支均價從1.13元下降到0.88元。今年1-9月，單支均價僅為0.80元，同比繼續下降10.93%，是近幾年來的最大降幅。其中，卷煙型雪茄煙的迅猛增長且結構下降使得國產雪茄煙結構整體下移是導致單支均價加速下降的最主要原因；其卷煙型雪茄煙銷量同比增長98.73%，占比達到92%，單支均價只有0.72元，同比下降8. 19%。此外，代表國產雪茄煙發展方向的中高端雪茄煙單支均價也在下降，降幅達到9.26%，只有29.35元。

（2）中高端雪茄煙體量小、占比低。近年來中高端雪茄煙雖然同比增幅較大，但總量依然偏小，在雪茄煙總量中的占比也偏小。今年1-9月，中高端雪茄煙共銷售7366.38萬支，同比增長32.59%，銷量占比僅為3.70%。其中大中號中高端雪茄煙銷量僅為243.02萬支，雖然銷量同比增長49.50%，但銷量占比只有0.12%；手工雪茄煙銷售217.03萬支，同比增長43.06%，銷量占比只有0.11%。

（3）國產雪茄煙品牌競爭力弱。近年來，以長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、泰山等為代表的國產雪茄煙品牌得到一定發展，但仍以低端的卷煙型雪茄或傳統小微型雪茄為主。2018年1-9月，4個主要品牌的卷煙型雪茄煙銷量占其總銷量的比重為94.24%，而大中號中高端雪茄煙銷量占其總銷量的比重為0.09%；其中長城（雪茄）、泰山、黃鶴樓雪茄的銷量當中，卷煙型雪茄占其品牌總銷量的比重都超過了96%，黃鶴樓更是達到了99.90%，而這3個品牌的大中號中高端雪茄煙銷量占其品牌總銷量比重都沒超過0.1%。相比而言，王冠品牌的結構類型相對較好，卷煙型雪茄煙銷量占比只有51.30%，大中號中高端雪茄煙銷量占比達到了0.42%。而雪茄煙國內市場國際化競爭比較明顯，就國內雪茄煙中高端市場來看，國內主流的雪茄消費圈層仍然是以進口雪茄為主，以“高希霸”、“大衛杜夫”等歐美品牌主導。與國產卷煙相比，國產雪茄特別是中高端國產雪茄煙還沒有得到雪茄煙消費群體的廣泛認可，品牌認知度和忠誠度均較低，國產雪茄煙品牌培育任重而道遠。

2.3 國產雪茄煙產品規格過少。

與卷煙不同，雪茄煙，尤其是中高端雪茄煙，其尺寸、風味、配方、包裝等十分多樣，且具有更明顯的場景化消費特征。雪茄煙工業企業往往需要根據不同需求提供差異化產品。而現行管理制度十分嚴格，不僅無法滿足生產差異化產品的規格數量需求，而且限制了工業企業滿足市場差異化、個性化、多元化需求的靈活性和及時響應能力。

與進口雪茄煙相比，國產雪茄煙的產品規格數和價格，遠遠不能滿足人民群眾日益增長的多元化、個性化的雪茄消費需求。數量方面，今年1-9月份，進口雪茄煙銷量僅為78萬支，涉及26個品牌149個在銷規格（準入規格更多達168個）。而國產中高端雪茄煙銷售的243萬支只涉及7個品牌的56個在銷規格，在銷量是進口雪茄3倍多的情況下在銷規格數量僅為進口雪茄的37.6%；價格方面，今年1-9月份，進口雪茄在銷規格中有4款產品批發價在200元/支以上，銷售了2.41萬支，同比增長50.70%，而國產雪茄只有1款準產產品批發價在200元/支以上。

表3：2018年1-9月國產雪茄煙4個主要品牌分類銷售報表

促進國產雪茄煙高質量發展的建議

要進一步促進行業雪茄煙高質量發展，應充分考慮雪茄煙不同于卷煙的產品特征和消費特點，給予雪茄煙工作更充分的靈活操作空間，引導行業雪茄煙工作進一步開展創新。根據國產雪茄煙的發展現狀和存在的主要問題，促進國產雪茄煙高質量發展可從以下幾個方面進行探索：

3.1 行業層面：進一步加大促進國產雪茄煙高質量發展的政策支持力度。

3.1.1 加強雪茄煙銷售業績考核，制定自上而下的績效管理體系。

繼續加大對雪茄煙銷售工作的考核力度，充分發揮考核導向作用。在積極探索實踐雪茄煙特色營銷的基礎上，研究編制雪茄煙營銷業務規范，形成機制和模式，進行全面推廣。

3.1.2 積極開展廣泛而深入的中外合作。

目前，行業雪茄煙的煙葉培植、生產工藝、品牌運營、市場營銷等各方面均不成熟，展開全面深入的中外合作，借鑒學習國外的先進技術和成熟經驗，將有助于國內雪茄煙產業迅速步入正軌。據了解，國內4家雪茄煙工業企業均已與國際上具有代表性和影響力的幾家雪茄生產商開展了技術指導、產品開發等不同形式的合作，但缺乏廣度和深度。

建議在政策和資源上鼓勵和扶持工業企業與國際雪茄煙公司開展全面而深入的合作，以實現國產雪茄煙產品品質的迅速提升，加快國產雪茄煙品牌培育速度，提升中式雪茄的國際影響力。

3.2 工業層面：服從和服務于振興民族品牌大局，堅持中式雪茄高質量發展方向。

3.2.1 堅持“大品牌、大市場、大企業”的發展戰略。

按照“中國味道、中國元素、中國標準和中高端”的“四中”中式雪茄發展要求，研發中式雪茄產品，做強中式雪茄品牌，做大中式雪茄市場，提高中式雪茄的創新力、影響力和競爭力。堅持中高端雪茄煙的發展方向，樹立中式雪茄煙的標桿形象；促進小微型雪茄煙的高端產品研發和品牌培育，進一步挖掘雪茄煙市場潛力空間，進提高國產雪茄煙知名度，提高工業企業盈利水平。

3.2.2 堅持“請進來、走出去”思路。

一方面要加強與國外知名雪茄煙生產商的合作，加快消化和吸收先進的生產工藝和銷售、管理經驗，進一步提高產品質量、工藝水平和銷售渠道的運營能力。另一方面要敢于走出國門亮相，積極主動參加各種國際雪茄節，直接與國際知名品牌的雪茄同臺競技，找出差距，彌補不足；同時要認真研究國際雪茄煙市場，找準目標市場，積極開拓國際市場，通過5到10年的努力，打造1-2個世界知名的中式雪茄煙品牌。

3.2.3 加強相關雪茄人才的培養和雪茄營銷隊伍的建設。

加強手工雪茄卷制師隊伍建設，有規劃、有梯次地培養一批雪茄卷制匠人和幾名行業級雪茄大師等代表人物；保持手工雪茄卷制師的隊伍的穩定性，保障手工雪茄卷制質量的穩定性。建立一支高素質的專業化復合型雪茄營銷團隊和專業培訓師隊伍，做好雪茄煙的品牌培育、市場拓展和雪茄文化傳播。

3.3 工商協同：推動國產雪茄煙從高速發展向高質量方向發展。

3.3.1 堅持“高端引領、中端突破”的行業雪茄煙發展方向。

全行業共同謀劃，工商協同，集中精力，全力以赴做好中高端雪茄煙的產品質量提升、品牌培育和市場布局，力爭國內市場在較快的時間內實現中高端國產雪茄煙與進口雪茄煙相抗衡。

3.3.2 深入推進中式雪茄文化傳播，大力開展國產雪茄煙品牌培育工作。

在今后的文化傳播與品牌培育工作中，建議進一步豐富培訓方式和手段，持續提升行業相關人員雪茄專業知識和營銷工作水平，全面普及雪茄文化和基礎知識，使之成為雪茄文化傳播的中堅力量；持續鼓勵和支持工商企業開展各類雪茄營銷活動，爭取打造中國標志性雪茄文化活動；加強工業企業之間合作，強化工商企業之間協同；工業企業也要積極參與政府部門或社會資本組織的雪茄文化推廣活動。