微商對大學生消費觀的影響研究

李穎欣 李秀敏 張菊玲

摘要：隨著經濟的發展，微商作為新興事物其發展規模逐步擴大，從事微商的人數也逐漸增長，對于消費主體的大學生來說，微商對其消費觀的影響也越發滲透其中，本文基于微商對大學生產生的影響進行調查研究，分析影響現狀，并為引導大學生更加合理進行微商消費提供相關建議，促使微商與大學生之間能構建美好的消費環境，并為思想政治工作中的消費觀教育增添新的經驗材料。

關鍵字：微商；大學生；消費觀

截止2015年一季度，微商行業從業人數已達到1007萬，市場規模達960億元，微商對我們日常生活的影響逐步加深。大學生不僅是最具有消費潛力的群體，也是自媒體的主要使用群體，在微商這種新興消費平臺出現之前，還存在著對大學生影響更大的傳統電商如淘寶、京東等。

但根據調查顯示，有64%的大學生表示傳統平臺網購經歷會對其微商購物產生影響，并表示在購買產品時最反感就是買到假貨，結合時政熱點與大學生的反饋，我們得出，由于傳統電商曾一度被曝光說假貨居多，而微商大多是通過“熟人”間進行買賣交易，產品的來源渠道通過微商的朋友圈或現實情況可以清晰得知，因此相比傳統電商，微商平臺的產品真實性較高。并且，傳統電商對產品的介紹頁面千篇一律，而微商在朋友圈發布產品時除了配上視頻圖片，還會加上不同人的使用心得和建議，以此作為參考，這樣會使顧客在選購產品前代入感更強烈，了解到跟自己差不多條件與需求的反饋情況，以此來衡量產品是否適合自己而進行選擇性購買。因此，大多大學生愿意接受微商消費，并且有68%的大學生表示支持微商這種新型的消費模式發展。由此而來，大學生逐漸成為微商的消費主力，而微商對大學生消費觀的影響不容小覷。

一、微商對大學生消費觀的影響

（一）“私人定制”容易導致大學生求異消費

據本調查顯示，46.46%的大學生會接受微商提供“私人定制”的服務。當代大學生思想豐富，追崇與眾不同，渴望凸顯自己的個性，是易接受新鮮事物的特殊社會群體。微商借助新媒體進行產品的宣傳、推廣和銷售，方式新穎獨特，更有商家可以為顧客提供個性化的“私人定制”服務。在一定程度上，微商獨特的銷售方式對大學生有著巨大的吸引力，“私人定制”服務極大地迎合了大學生渴望表現自我的心理需求。商家設計并提供與眾不同的產品有利于滿足大學生的個性化消費，但大學生個性化消費欲望較強，若缺乏恰當引導，容易形成過分追求標新立異的風氣，導致求異消費。

（二）“熟人經濟”容易引發大學生沖動消費、過度消費

據本調查顯示，83.19%的大學生身邊有人從事微商行業，52.2%的大學生在進行微商消費時會考慮他與商家關系的親密程度。“熟人經濟”也叫“朋友圈經濟”，是經濟學上一個出現不久的專業術語，從字面意思就是做熟人的生意，跟自己的熟人做買賣。作為顧客，很多人認為熟人生意可能在價格和產品方面有著一定的優勢，能夠得到一些“物美價廉”的產品。[1]在微商消費中表現為，大學生身邊的朋友從事微商，日常在朋友圈等媒體平臺中進行產品的宣傳和推廣，商家通過朋友圈“刷屏”、群發信息等方式誘導大學生關注其產品。微商這種無意識的誘導對具有強烈好奇心的大學生產生了潛移默化的影響，激發了其內在的消費欲望，容易引發大學生沖動消費，不理智地購買一些沒有實際需求的產品。大學生內心存在對“熟人經濟”的信任和依賴，因此在微商及親友的推薦、宣傳下，容易引發大學生沖動消費、過度消費。

（三）同輩群體驅使大學生從眾消費、攀比消費

據本調查顯示，有83.63%的大學生認為朋友同事的評價對其在進行微商購物時產生重要影響。首先，基于“熟人經濟”的微商，其銷售方式是通過拓展人脈和爭取顧客信任來獲得客源，從而在“人際關系圈”內進行產品的推廣和銷售。其次，大學生正處于青春期，心理上仍存在一些不成熟的消費傾向，易受到外界特別是同輩群體的影響。同輩群體是指由家庭背景、年齡、愛好、特點等方面比較接近而形成的關系比較密切的群體。研究表明，從15歲到20歲左右，同輩群體的影響最為普遍深入，對同輩群體成員的思想和行為產生著重要的影響。[2]當群體中大多數成員表現出某種特定行為時，因受到同輩群體的影響，大學生的行為表現易趨于一致。在微商購物中表現為，當大學生的朋友同事（即其同輩群體）在購買或使用某種商品后，認為該商品的價值超乎所值，便會無意識地向大學生推薦、宣傳。在一傳十、十傳百的宣傳效應下，在部分大學生對各種消費觀辨別能力不強和缺乏自制力的情況下，容易抱著“試一試”的心態跟風消費，產生盲目從眾的消費行為，進而在同輩群體中逐漸形成攀比之風，導致攀比消費。

（四）微商下的大學生仍保持理性消費

根據本調查顯示，在微商影響日益擴大的同時，大學生在進行微商消費中仍會保持著一定的理性。首先，調查顯示，大部分大學生都能夠做到根據實際需要進行微商消費。在“如果您需要微商購物，您的主要消費類型是什么”這一問題中，服裝鞋帽箱包和話費流量的充值這兩個選項分別占有50%和54%的比率。這表明大學生消費類型多樣化主要為以日常用品、娛樂享受性消費為主，奢侈品消費較少，從總體上看，至少一半大學生都傾向于根據實際需要購買商品。其次，調查顯示，大部分大學生在消費前都會注重產品價格、質量以及微商的信譽度，且大部分大學生會聽取家庭成員、朋友同事、網友等的消費評價，多方面收集產品的真實信息，表明大部分大學生在消費前會理性收集相關產品的信息進行評定消費，在消費中會根據產品自身的價值衡量購買。

二、引導大學生樹立正確消費觀念的對策

（一）促進自我教育，養成正確消費觀念

正確認識需要，平衡消費心態是首要。生活中大學生會產生各種生理、心理消費需求，然而微商的“刷屏”式信息轟炸，另有親朋好友親身經驗下的“極力推薦”，大學生易在潛移默化的消費信息鼓動下，購買了并不真正需要的商品，或是在娛樂產品上過度消費。對此，大學生應正確認識自身的消費需要，適當地將消費需求分類，如生活必需類（飲食、日用品、服飾等）、娛樂享樂類（電影流量消費、游戲充值等）、提升發展類（書籍、學習、在線輔導班等）以及其他消費，盡量減少對娛樂享樂類的過度消費，以提高自身精神文化素質層面的消費為主。此外，消費心態也值得關注，不良的消費心態易引起從眾消費和攀比消費。正確認識消費需要產生的根源，努力形成“消費定力”，以“需要而消費”的心態指導消費，避免由于在他人鼓動誘惑下、或是出于從眾心理、攀比心理而進行的消費。

其次，大學生要自覺形成合理的消費習慣。其一，大學生可通過消費計劃與消費記錄來調整自身的消費習慣，形成良好的消費行為。其二，以生態環保意識指導消費行為。十八大以來，我國一直重視生態文明建設，十九大更是倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費和不合理消費，大學生應在消費中注重形成綠色消費的意識，減少消費污染的產生。其三，主動減少過多的營銷信息。微商營銷傳播的大環境下，容易在潛移默化中激發大學生主體的消費欲望，面對這一挑戰，大學生可通過主動地設置行為（如屏蔽相關信息），逃離過多的信息轟炸，調整自身的消費行為習慣。

（二）加強高校教育，拓寬消費教育途徑

課堂需注重法律維權意識的教育。調查發現，大部分大學生在微商消費經歷假貨次貨時，首選與商家協商，其次選擇拉黑，小部分自認倒霉。大學生有一定的維權意識，但選擇法律途徑解決并不多，存在一定的法律維權意識淡薄。一方面微商消費的法律維權途徑與體系不完善，另一方面大學生小事化了的心理使其滿足于拿回部分損失的賠償，結果自己損失利益，不良商家仍逍遙法外。而當前的高校消費教育具有滯后性，目前高校的一些消費教育只是停留在書本上的理論教育，沒有相關的切合實際的實踐性教育。[3]高校課堂應當結合實際案例如微商電商消費經驗等對大學生進行有效的全面的有針對性的消費觀教育，使科學的消費理念、法律維權意識深入人心。

以活動宣講倡導科學消費觀。高校可通過實踐活動與宣講課程進行科學的消費觀的教育，倡導理性的、綠色的消費觀形成與確立，促進科學消費觀由認知向踐行的轉變，以彌補高校課堂消費觀教育的“平面性”。抓住教育的時機，如切合“3·15”國際消費者權益日進行科學消費觀的教育，起到適時及時的教育作用。其次，除消費支出的觀念教育，理財觀念教育也不可忽視。結合大學生的理財現狀，開展與投資、消費、理財相關的宣講活動，讓大學生了解消費、金融及市場方面的知識，學會合理安排個人的財務開支。

以微媒引導精神文化與發展性消費的重視。精神文化消費......能使人們自覺摒棄低俗、愚昧、頹廢的消費模式，能啟發人的心智，提高人的精神境界，促進人的身心健康和諧發展。[4]發展性消費能用于提升自身素質與實現自我生理心理成長。調查可知大部分大學生的微商消費內容偏娛樂享樂性，高校思想政治教育可運用微媒平臺貼近學生消費生活，倡導精神文化與發展性消費的觀念，使大學生超脫“膚淺娛樂性”消費，提高精神文明消費的比例與質量，形成良好的消費文明。

（三）輔助社會教育，營造理性消費氛圍

凈化微商消費環境，優化社會消費文化建設的引導作用。社會消費環境中大眾傳媒起著信息導向作用，但不少商家在利用大眾傳媒平臺時有意刺激大學生盲目消費、過度消費。如微商利用朋友圈、微博等進行“刷屏”宣傳，在宣傳上抓住部分大學生的不良消費心理，加以利用現代科技手段，使商品的象征意義擴大化或效用夸張化，給社會消費環境造成了不良影響。通過加大對大眾傳媒的監督和管理力度，對商家及其商品信息進行有效的修整和審核，弱化非理性消費觀對大學生消費觀的消極影響。其次文化是凝聚人民的力量，社會消費文化極大地影響個體消費觀形成和確立，在潛移默化中并深遠持久地影響人們的消費觀，大學生作為社會群體的一員且具有獨立消費能力，也受其中的影響。因此，政府和地方管理部門需積極地建設社會消費文化，優化優化社會消費文化的引導作用，樹立先進文化建設典型，發揮示范和引領作用，大力推進精神文明建設，使社會主義先進的消費文化在人們心中“內化于心，外化于行”。

再者，名人理性消費的榜樣示范作用能倡導科學消費觀。2013年習近平總書記在北京慶豐包子鋪親自排隊買包子的行為，不僅顛覆了人民群眾對我國官員的傳統形象，更為各級領導干部的清廉、人民群眾的理性消費起了帶頭作用，發揮了名人的正向示范作用。更有諸多如世界首富李嘉誠一般注重勤儉節約、理性消費的名人事例也為世人提供了學習的榜樣。名人效應是無形的，卻又能被人們真實地感受到，因此通過樹立合理消費的榜樣，發揮名人理性消費的正向示范效應，能引導大學生構建正確的消費觀。

三、總結

綜上所述，大學生作為微商消費的主力軍，其消費觀在一定程度會受到微商的影響，如微商產品過于獨特化易走向“異化”，不加以正確指導會導致一些大學生求異消費、基于熟人經濟的微商存在于大多數大學生的身邊，其“刷屏”推廣行為易使大學生沖動或過度消費、同輩群體的交往易促使大學生從眾消費，彼此之間甚至引起攀比消費等不良消費心理。但還是有一部分大學生在進行微商消費的過程中保持著一定的理性消費。

因此面對微商對大學生消費觀的產生的負面影響，需要從多方面進行教育引導。首先就大學生而言，應學會自我教育，樹立正確的消費觀念，這與他們日常生活中的消費需要、消費心態及消費習慣息息相關；其次高校要注重課堂知識引導與課外活動推動的相結合，法律知識也是必不可少的，鼓勵注重精神消費；最后就我們生存的大環境——社會而言，分別從對大眾傳媒的監督、社會主義核心價值觀的弘揚以及名人的榜樣示范作用進行對大學生消費觀和消費行為的合理指導，營造和諧的消費氛圍，維護消費者權益的同時也保護新興事物的成長，進而構建和諧社會。

參考文獻：

[1] 文喜華.基于“熟人經濟”的微商廣告營銷模式研究[J].美與時代（城市版），2017（6）

[2] 陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學原理[M].北京：高等教育出版社，2015.114

[3] 叢亞迪，牟艷娟.微商對大學生消費觀的影響及對策研究[J].南方論刊，2016（7），69-70

[4] 趙玲.科學消費觀與文明消費方式的養成[J].毛澤東鄧小平理論研究，2008（2），54