迪士尼“買手”鮑勃·艾格

謝丹丹

世界娛樂產業巨頭迪士尼，最近大出手了。

2017年12月15日，迪士尼宣布將以524億美元收購福克斯的部分資產，這是迪士尼有史以來規模最大的一筆交易。本次交易結束后，傳統的好萊塢六大制片廠將變為“五大”。

隨之而來的消息是：“應21世紀福克斯和迪士尼董事會的要求，迪士尼CEO鮑勃·艾格（Robert A.Iger）已同意在2021年年底前，繼續擔任迪士尼公司的董事長和首席執行官。”

艾格的任期從2015年延長至2018年6月，又從2019年7月再一次延續到了2021年年底，至此，艾格是唯一一個在迪士尼歷史上四次“退而不休”的掌門人。厲害了！

公開資料顯示：自2005年接任以來，艾格主導了迪士尼發展史上的四宗重大并購案，總金額約700億美元。正是這些收購，幫助迪士尼從低谷中走出來，成為目前全球最有價值的娛樂公司。至此，和他接手時相比，迪士尼的年利潤額已經翻了3倍多。截至2017年9月底，迪士尼發布的2017財報顯示，公司全年凈利潤預計達89.8億美元。

可在2005年，艾格剛從前任掌門人邁克爾·艾斯納（Michael Dammann Eisner）接手時，迪士尼還是一個爛攤子。而現在，幾乎當時所有的問題都被解決了，艾格正帶領迪士尼猛勁擴張。

無可否認，鮑勃·艾格——這個迪士尼最好的“買手”，正在憑借“不斷并購”將迪士尼領向一個新的發展高度。

在爭議中赴任

2005年，在得知要接替前任艾斯納，挑起迪士尼的大梁之時，艾格私底下給喬布斯打了一個電話：“我很清楚兩家公司之間的關系緊張，但是我想向你證明，以后不會這樣。”

在此之前，喬布斯和前任掌門人邁克爾·艾斯納幾乎已經徹底鬧翻。喬布斯曾說：“只要艾斯納在位一天，就沒有和迪士尼合作的可能性。”一位投資人這樣評價二人的關系：“如果你把這兩個人關進一間屋子里，他們毫發無損出來的可能性是沒有的。”導致二人關系惡化的原因，正是前任艾斯納的強勢和專權，除了在藝術理念上的差異外，他再三壓榨皮克斯的利潤，以至于使喬布斯大為光火。

而當時喬布斯所掌管的皮克斯，雖然不大，但擁有先進的動畫技術，發展十分迅速。當時，迪士尼叫座的動畫幾乎都是和皮克斯合作的。1999年以后，與皮克斯合作的電影占迪士尼電影制作利潤的一半。

艾斯納獨斷專權，重要決策直接繞過董事會流程，令迪士尼內斗不斷。最突出的事例是，他一意孤行聘用兒時好友邁克爾·奧維茲（Michael Ovitz）出任公司總裁，卻在15個月后因二人不和而離開，而迪士尼被迫付出2億美金的巨額賠償金。

此外，迪士尼的外部處境也十分艱難。自2000年以來，迪士尼的市值比媒體股指數低30%，原因首先在于夢工廠動畫片這個強大對手的威脅，其次1996年收購ABC后，迪士尼每年虧損數百萬美元。而美國“911”事件后，迪士尼公園的游客大幅度下降。

艾斯納這位在1980年代成功拯救了迪士尼的英雄，顯然已經開始不再適合在這個位置上坐下去了。董事會逼迫艾斯納提前結束任期，但艾斯納一直不愿意提供候選人名單。迪士尼董事會只得找來獵頭公司，重新列出了候選人名單，其中包括幾位外部候選人和一位內部候選人艾格。

艾格仍然遭到了當時的董事羅伊·迪士尼（創始人沃爾特·迪士尼的侄子）的反對。因為羅伊認為艾格是艾斯納的人，而他一心想從外部尋找候選人。

盡管當時作為迪士尼首席運營官的艾格，按說應該順理成章成為接替人，鑒于內部環境，艾格不得不積極爭取，向董事會闡述了三大變革遠景：投資創意內容、技術創新、國際擴張。

最后，憑借出色的闡述，以及恪守職業道德和坦率公正的口碑，艾格成功贏得了繼任者的位置。

除了羅伊，外界也有不少人認為艾格缺乏前任的魅力和遠見。當時有媒體指出：“無論是華爾街，還是好萊塢，都沒有人認為艾格是合適人選，他缺乏掌管迪士尼所需要的沉穩。”

不過，2005年10月1日，艾格仍然正式接替了艾斯納，擔任迪士尼的首席執行官。開啟了這家娛樂產業巨頭的另一段不尋常的發展歷程。

拜訪喬布斯，拿下皮克斯

走馬上任第二天，艾格就迫不及待地在董事會上，發布了一份迪士尼動畫20年發展歷程研究報告。報告顯示：迪士尼動畫片從《小美人魚》《獅子王》之后，開始走下坡路。

“我們面臨三個選擇：第一是保持現狀，二是另請高明，三是收購皮克斯。”艾格當著全體董事會成員，擺明意圖。盡管當時艾格心里還不確定對方是否愿意出售，以及價格是否會超出他的設想，但態度卻非常堅決。

而在一個月前，艾格剛剛出席了香港迪士尼的開園儀式，他當時更加鮮明地感受到：那些受歡迎的角色，絕大部分都來自皮克斯電影，而來自迪士尼動畫片的，卻寥寥無幾。

接通電話后的喬布斯，聽到艾格即將前來拜訪，并且還會提出一個提議的想法。喬布斯很好奇，這到底是什么提議。在他的一再追問下，艾格直接表明來意：“我有一個瘋狂的主意，迪士尼想收購皮克斯。”沒想到喬布斯卻回復：“這才不是什么瘋狂的想法呢？”

不久后，艾格到訪蘋果總部，親自擬定了一份協議，主動提出把迪士尼的內容產品放到當時還是新生事物的iTunes平臺。沒過多久，艾格爾又和喬布斯一起發布了視頻iPod，并宣布可以在iTunes商店中買到ABC節目。而此前只有音樂。

幾個月后（2006年1月），迪士尼宣布以74億美元的價格收購皮克斯。現在回頭來看，這筆買賣相當劃算。

但當時喬布斯提出一個條件：被收購后，皮克斯要保留現有的管理層和企業文化。艾格答應了這一要求，并取消了原本與皮克斯形成競爭關系的“圈七動畫”（circle 7）部門，嚴格保持了皮克斯的獨立性至今。

事后證明：這一做法不僅保持了皮克斯的活力，同時還促進和帶動了迪士尼動畫的發展。當時的皮克斯負責人約翰·拉塞特（John A.Lasseter），此前在和迪士尼合作的過程中就發現，當時迪士尼內部實行的，是好萊塢普遍存在的一種機制：工作室等級分明，往往有三四個行政等級，每個層級的人都會下達指令。導演整天忙著處理行政人員的意見，卻無權將自己的創意和想法放到電影里。

被迪士尼收購之后，拉塞特也被任命為迪士尼動畫的負責人，他把皮克斯著名的企業文化“以下犯上”帶到了迪士尼動畫。在他看來，創作領域沒有蝦之分，任何一個普通動畫師，都可以提出創意。同時帶來了一套自己的工作方式—直接面對那個有點子的人，他稱之為“信任系統”。至今為止，皮克斯還保持著一家硅谷公司的氣質：員工可以帶著孩子、寵物來上班，甚至可以在辦公室酒吧小酌一杯。

作為文化創意企業掌門人，艾格認為：“我的管理風格就是認識到創意的價值和創意人的重要性，最大程度地支持他們，幫助他們實現自己的創意。”

收購這件事情本身并不難，但是讓如此多優秀的公司繼續優秀下去，不被大公司的機制所扼殺，這才是艾格表現非凡的關鍵之處。

收購背后的商業邏輯

業績表明，這幾宗收購幫助迪士尼走出低谷，重回巔峰。在艾格接手時的2005，迪士尼在“好萊塢六大”中的票房排名為倒數第二，而2016年則牢牢占據了票房第一的位置。

早在艾格上臺后，便馬不停蹄地開啟了—系列資本運作。從中可以看出：艾格更傾向于依靠收購成熟公司及產品，而非自身培養，從而掌握獨家優勢內容。好萊塢分析師納薩森說，“艾格的收購行為是在大手筆押注全球性的內容。”

這要從迪士尼的商業模式出發。與其他公司相比，迪士尼旗下擁有媒體網絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品與互動媒體幾大板塊，比同行擁有更完整的產業鏈。

2016年，迪士尼全年總營收556.32億美元，而其中，媒體網絡營收占比42.58%，主題樂園與度假區占比為30.51%，影視娛樂占比為16.97%，消費品與互動媒體占比為9.94%。

影視娛樂是迪士尼產業鏈的動力核心，是IP產品的內容平臺。媒體網絡是推廣渠道，而樂園和消費品處于產業鏈下游。目前迪士尼已經成為全球最大的品牌消費品授權商。互動媒體的作用則是幫助迪士尼進入互聯網的。以動畫為源頭，其他各個業務板塊之間環環相扣。這在迪士尼被稱為“輪次收入模式”。總體來說，IP的貢量，關系到整個產業鏈上業務飯塊的發展。

這次收購福克斯，可以說是對迪士尼IP庫的再一次擴充，因為之前迪士尼收購漫威和盧卡斯時，漫威的《X戰警》系列早已被授權出去，從盧卡斯身上也只獲得了后續開發權，而缺少之前六部《星球大戰》的版權。有一個詼諧的段子說：十個科技迷中，有九個都是《漫威》或《星球大戰》的超級粉絲。剩下的一個正在精神病院，跟醫生稱自己就是漫畫中的重要人物。

無論是在觀眾群性別、年齡層的覆蓋上，還是各種題材內容的覆蓋上，通過對漫威、盧卡斯等已經被證明的IP的收購，迪士尼快速壯大，并在市場上獲得了顯著的競爭力。

不僅熱衷于收購IP，艾格也做到了把每個IP的價值最大化。

如果仔細去觀察，就會發現，艾格在迪士尼任職的12年間，迪士尼出品的電影減少了許多，幾乎都是使用舊IP，例如續集、重拍和漫改電影。有人指責這是缺乏創意的表現。但迪士尼的成功也恰巧在于此，業務板塊之間的相互協同和促進，使得迪士尼平均每部影片都比同行賺得更多，而邊際利潤也會更高。

鮑勃·艾格語錄

1你需要享受成功帶來的喜悅也能接受失望和被打敗既讓勝利充實在頭腦中又不讓失敗和失望毀掉你和你的精神

2 CEO的主要職責不但要做公司戰略最有力的支持者還要告訴所有人“這就是我們前進的方向”同時設定公司所要遵從的標準以及行為規范另外聘用和激勵卓越人才也是CEO的重要工作

為了保證每一代孩子都看過迪士尼動畫，保持內容IP長盛不衰，在北美，每隔七年，迪士尼都會把曾經的經典動畫電影拿出來在各種渠道重映一遍。

在艾格看來，迪士尼既擁有適應當地方式又能保持本質的故事講述能力。這使得迪士尼保持長盛不衰，同時又與時俱進。

最大的CTO

除了關注優秀IP，艾格熱衷于收購的另一個重要原因，就是他非常重視技術。艾格在上任之初就提出，要致力于促進科技和內容的融合。

在迪士尼發展的歷程中，拉塞特就因為想要在迪士尼推行3D動畫未果，而選擇離開。當時迪士尼仍然堅持2D動畫，不愿改變。而皮克斯則擁有行業內最頂尖的3D動畫技術。而在之后收購盧卡斯影視時，迪士尼也將其最頂尖的電影特效公司工業光魔納入麾下。

當然，科技和內容的關聯不止于此。以2013年最為火爆的動畫片《冰雪奇緣》為例，為了讓冬天的場景更加真實，體現雪片粘結，或是在風中飄蕩，或滾成雪球急速滾落的細節，迪士尼動畫人員創作了成千上萬個雪片，然后設計出各種算法，最后才達到了屏幕上的效果。艾格對技術的重視，在迪士尼可見一斑，也提升了動畫片的科技含量和質量。

自2005年上任之后，艾格就在內部進行了大刀闊斧的改革，其中包括設立CTO一職。但令人感到意外的是，他并沒有設置集團CTO，而是分別為各個部門設置了CTO，而艾格本人則稱自己是公司最大的CTO。這對于管理最大的啟發在于，現在的媒體公司也要像CTO一樣去思考。

這些被任命的CTO，每隔幾個月，就聚在一起討論各種創新項目。然后到年底的時候，向公司全體同事展出這50項最新的創新項目。

除此之外，還有一個鮮為人知的事實，就是迪士尼的董事會也藏著一支強大的科技人才隊伍，例如：Facebook公司的首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg），推特和Square的聯合創始人杰克·多爾西（Jack Dorsey），黑莓公司首席執行官程守宗等，都是在艾格就任期間加入迪士尼董事會的。在這個董事會里，擁有硅谷公司背景的占有絕大多數席位。

創造力是可以買下來的

截至2017年年底，在艾格的領導下，迪士尼已經完成了四宗重大的收購案。

就算在2008年金融危機全球經濟不景氣的情況下，大部分公司都停止交易時，迪士尼仍然沒有停止收購的步伐。

3在每個部門設置CTO，這賦予了各業務部門進行不同實驗和嘗試的能力，即便在某些工作上以失敗告終，也不用時刻因公司的監督而提心吊膽。

4我有時候不清楚創造力究竟是什么，它就像是一個奇跡。我能做的就是創造出一個安全開放的環境，讓創造力在這當中生長。

5我認為，當一個人應對變化時最重要的事情是承認變化已經發生，并仔細評估變化對所有業務有何影響。

為什么這位娛樂產業大亨如此熱衷收購呢？

不可否認，收購皮克斯給迪士尼帶來了巨大的收益，而帶給艾格的重要啟示就是：創造力是可以買下來的。

作為文化創意公司，優秀的人才可遇不可求。艾格對此的一貫原則是“得不到你，就買下你的公司”。通過此舉，把大量可能將來對迪士尼構成威脅的優秀人才，招攬到自己麾下。憑借充足的人才儲備，迪士尼得以快速發展。

艾格曾在接受《紐約時報》采訪時說：“我們自己的工作室日漸式微，我想讓迪士尼動畫電影重新回歸偉大的行列，而收購就是最快的方式（沒有之一）。”

盡管在這些年不斷收購的過程中，也有人批評迪士尼這種做法“缺乏創造力”，“一家不行了就買另一家”。對于自身缺乏創造力這一點，艾格并不否認。但在他看來，管理者應該學會各司其職，既然迪士尼已經擁有了像約翰·拉塞特、凱文·費奇這樣的優秀創意團隊，那我為什么不專注到自己擅長的資本運作領域上呢？

如果站在當下來評判艾格的購買行為，可以用長板理論來解釋。在過去，“木桶理論”認為，一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。但如今，長板理論認為，一個人的成就取決于自身的長板。在互聯網時代，聯系產生價值，任何短板都可以通過合作方式補齊。只要有一技之長，就不缺乏找上門來的合作者。

就連艾格的好友沃倫·巴菲特都這樣評價他：“他總是非常冷靜、理智，而且通情達理，所以他善于借助其他人來完成工作。他在管理中不需要鐵腕政策。”

深思熟慮的冒險

但盡管收購的方式在外界看來有些簡單粗暴，艾格卻很明白自己在干什么。他自稱自己在斟酌一項收購案時，從不畏首畏尾，“當初并購漫威，不少業內人士紛紛認為迪士尼此舉頗為冒險，因為在當時看來英雄主題電影本身具有高風險性。”

看看歷年的數據就知道，2003年福克斯發行的《超膽俠》其全球票房只有1.8億美元。2004年獅門影業發行的《懲罰者》比這還少，僅僅只有5800萬美元。2008年被寄予厚望的《懲罰者：戰爭特區》，最后連350萬美元的拍攝成本都沒掙回來。

在《福布斯》雜志一位專欄作家看來：“在漫威擁有的5000個漫畫英雄中，真正值得迪士尼為之啟動全球出版與營銷平臺并最終贏利的，不超過100個，”

事實上，在正式收購漫威之前，艾格組織了一大批實習生，讓他們詳細翻閱市面上能收集到的所有漫威漫畫。結果發現，漫威旗下竟有8000個漫畫英雄和反派人物。艾格預感到：漫威的潛力還遠遠沒有被開發、挖掘出來。

在艾格談領導力的時候，他坦言，就算要失敗，也不要平庸地失敗，而是要有創造性地承擔風險。“這并不是說我是魯莽的人，但我也絕不是一個瞻前顧后的人，我只是不想讓生命浪費在擔心那些‘有可能會發生的事情上。”艾格說道。

2017年4月，迪士尼第三次宣布與艾格的合同延期時，迪士尼股票在宣布的當天上漲了0.7個百分點。既然大家那么喜歡艾格，現在繼任人也沒有眉目，為什么不續約得更久一些呢？

面對公眾的疑問，艾格是這么回答的：“公司長期由一人進行領導可能會起到破壞性的作用。如果事實證明你的理念是正確的，你會變得非常自信，因此也會對他人的想法和理念不屑一顧。所以我希望能夠非常謹慎地處理。”

在艾格未來幾年有限的任期中，除了幫助福克斯平穩過渡之外，挑選繼任者，也將會是艾格心中一個令人羨慕的煩惱。

責任編輯：朱麗