廣播節目的新媒體互動傳播探索

黃博韜 于涵之

【摘 要】智能手機的普及，改變了廣大受眾的媒體使用習慣，傳統媒體的單向線性傳播方式已經越來越難以滿足受眾的需求，需要拓展傳播渠道，增強與受眾的互動。本文試以湖北經濟廣播《樂哥故事匯》節目的新媒體互動傳播的探索實踐為例，思考傳統媒體如何做好多渠道多形式互動傳播，為傳統廣播媒體轉型中增強新媒體互動傳播能力，增強受眾的使用體驗提供借鑒。

【關鍵詞】廣播；新媒體；互動

廣播具有靈活性、快捷性和收聽方便等特性，在互聯網還未興起的時候，廣播就成為傳統媒體中積極嘗試與受眾進行互動的先鋒。從上世紀80年代開始，廣播媒體的每一次興盛繁榮，總是伴隨著“互動形式”的大變革。[1]

上世紀90年代以前，是中國廣播發展的黃金期。這一時期互動的主要形式是信件，為應對洶涌而來的聽眾來信，各電臺紛紛建立“群眾工作部”來專門負責回應聽眾的來信。上世紀90年代以后，電視崛起，分流了受眾，廣播的互動陷入低谷。但是2000年以后，私家車的普及，短信互動的風靡，使得廣播開始逐步收復被電視媒體侵占的失地。幾起幾落的廣播，在近幾年互聯網的沖擊下，又來到了一個機遇與挑戰并存的戰略轉折點。傳統的互動手段——信件和短信已經式微，微信、微博和客戶端（兩微一端）[2]成為與受眾進行互動的主要渠道。由此看來，廣播的傳統互動方式已經無法適應如今受眾的需要了。

面對新的傳播形勢和廣播發展現狀，廣播人在不斷探索新的互動傳播方式來滿足互聯網時代受眾的傳播需求，提升節目的傳播力和受眾的互動參與度。本文以湖北經濟廣播《樂哥故事匯》節目為例，分析廣播節目如何在新媒體傳播時代，提升傳播力，更好地與受眾進行互動。

一、節目介紹

《樂哥故事匯》是湖北經濟廣播于2015年推出的一檔集歷史、人文、軍事等題材為一體的晚間故事講述類節目，節目主持人于樂多年來一直受到粉絲的好評。

自從2012年《樂哥故事匯》的前身《樂哥傳情》節目開播以來，節目占有率一路提升，每月都超額完成任務，節目的十幾個QQ群每天上線人數達到數千人。隨著“兩微一端”的興起，《樂哥故事匯》開始探索與聽眾互動的新方式新渠道，在“兩微一端”上發力，引導聽眾收聽節目，增加受眾的黏性。

二、節目參與新媒體互動傳播狀況

2012年以來，節目同步開通微博@樂哥在直播，自2012年到2014年微博粉絲數從零穩步增長至八千上下，2015年粉絲增長開始出現停滯，粉絲數量在幾年中穩定在八千左右，每日點擊閱讀數穩定在一兩千左右，2016年、2017年均保持穩定。2018年十一期間粉絲數增至近九千。目前節目微博@樂哥在直播的主要內容包括對每期節目進行預告和介紹，以及以文章形式發布圖文并茂的原創人文、軍事及歷史內容。《樂哥故事匯》節目充分發掘新媒體功能，把已在廣播中以音頻方式播出過的內容的相關圖文，在微博以文章的方式刊發，進行二次傳播，以更加直觀的方式來呈現節目中的故事內容。在短短幾個月的時間里就收獲了數百粉絲增長量，超過以往兩年的總和。微博日平均點擊閱讀數也從以往的一兩千增長到了三四千。從2018年7月到2018年9月，微博文章的點擊數達到了日平均三千到四千多，線上節目相關預告點擊數已達兩千多，粉絲數增加數百位。

在音頻類移動客戶端上，《樂哥故事匯》節目將圖文并茂的原創人文、軍事及歷史文章進行多渠道定期推送，在阿基米德FM、九頭鳥FM等移動客戶端上獲得了大量的關注。《樂哥故事匯》節目在阿基米德FM同時段湖北廣播媒體收聽排名中穩居前三，平均點擊收聽達上千次。

在微信公眾號上，《樂哥故事匯》節目自2017年以來，一年多時間共推送15篇文章，主要是以圖片、視頻和音頻的形式對節目內容進行背景、視覺、后續發展的補充。

三、節目“兩微一端”互動傳播特征

不少廣播媒體的“兩微一端”內容，大多是節目預告，最多可能在節目播完后，發一條簡短的節目內容簡介和總結，再附上節目的完整錄音。

《樂哥故事匯》的傳統線上節目主要集中在歷史、軍事和人文方面，由主持人于樂進行故事式講述。“兩微一端”從內容上看，一部分是線上節目的提前預告和節目播出的錄音，而大部分是把節目內容進行重新編排后的二次傳播，后者的受眾關注度、傳播力與互動性均強過前者。之所以會呈現出這樣的結果，筆者以為，有以下幾個方面的原因：

信息量大。《樂哥故事匯》節目的“兩微一端”內容，不僅僅只是節目內容預告和介紹，在節目播出后，主持人除了將節目錄音精選后放到內容里，還用文字和圖片形式呈現出節目的大致內容，讓聽眾無需收聽就可知節目的大致內容。這種方式的內容推送，傳播的有效信息遠比節目預告和節目錄音要多。比如新浪微博@樂哥在直播于2018年9月4日發布的一篇關于唐朝兵器的文章，就是將節目內容通過文字進行表述，并加上圖片，讓讀者不用收聽節目就可獲得節目的全部內容。文章獲得2200多次點擊，并且獲得網友的點贊和評論。

多媒體傳播。如今生活節奏快，聲音的信息傳播速度快，廣播節目更適合伴隨性場景。《樂哥故事匯》節目的“兩微一端”內容不僅僅把線上節目錄音放到推送中，還將節目主要內容以文字的形式呈現，并以圖片和視頻進行補充，使得受眾能在短時間內獲得大密度的信息。

多渠道推送。《樂哥故事匯》節目將新媒體內容在“兩微一端”上進行多渠道推送，形成傳播矩陣，對節目內容進行廣泛傳播，吸引多平臺受眾。如今音頻移動客戶端眾多，微信公眾號和微博用戶重疊程度較低，只有多渠道傳播才能盡可能地覆蓋更多的受眾。

信息更易檢索和快速解讀。收聽音頻與瀏覽文字給受眾帶來的體驗大不相同。傳統的線上廣播的語速大約是每分鐘300個字左右，[3]而一般非專業性的文字內容，如果快速掃描式的閱讀一分鐘可達1000字左右，如果有閱讀經驗的人閱讀速度會更快。一般的節目錄音會有節目版頭、開頭等內容，再加上語速的限制，一般的受眾可能沒有耐心等待精彩內容的出現。使用文字和圖片或視頻形式的新媒體推送，可以使得受眾快速瀏覽，甚至只瀏覽標題或內容里的關鍵段落、字句，就可以讓受眾決定是否繼續閱讀下去，這樣接受信息的主動權掌握在受眾手里，除了增加了信息傳遞的速度，還讓受眾有了控制信息閱讀內容和節奏的滿足感，帶來更好的閱讀體驗。

專供新媒體的推送內容。通過多年的新媒體節目推送實踐，節目意識到把新媒體只作為傳統媒體的補充和延伸的方式已難以進一步吸引更多受眾。因此，節目多次推送只在“兩微一端”呈現的內容，制作專供新媒體的節目素材和內容。由于廣播是聲音的傳播，視頻和圖片是廣播所無法傳播的內容。節目為彌補廣播這一短板，專門制作視頻和圖片內容進行新媒體推送，如對首次全國行軍營開放日的現場視頻報道、專訪救人英雄溫光民等系列推送內容，獲得了比平日高十倍的點擊量。

四、對節目“兩微一端”互動傳播的思考

從2018年起節目在微博上推出了文章系列，以圖文版來補充介紹節目當中的相關內容，微博文章可以向微信公眾號一樣刊發圖文專版。《樂哥故事匯》節目充分發掘這一功能，把已在廣播中以音頻方式播出過的內容的相關圖文，在微博以文章的方式刊發，進行二次傳播，以更加直觀的方式來呈現節目當中的故事內容，傳播和互動效果顯著。

在智能手機及移動傳播已普及的今天，單一的傳播手段已無法滿足受眾的需求，傳統傳媒必須以“多兵種聯合作戰的方式”才能再次牢牢地吸引受眾。用文字、圖片、音頻、視頻等多種手段共同呈現同一主題內容，從多個不同方面給受眾以直觀且有深度的閱讀體驗，方可在媒體競爭中立于不敗之地。

節目通過不斷探索發現，傳統節目選題本身和網絡時代的受眾需求并沒有什么矛盾，只是傳播方式的不同。目前新媒體渠道多樣化，通過新媒體自主選擇不受播出時間限制的方式似乎較受受眾的歡迎。新媒體具有可重復觀看，不受時間限制的特點，累計傳播效果較好。

節目的新媒體互動傳播實踐經驗也表明，傳統媒體如果把目前單一內容以多種方式在新媒體上呈現，會對傳統節目的互動具有巨大的推動作用，并且這種方法具有操作性較強的優點，能夠提升傳統媒體的互動性和傳播力。

節目在“兩微一端”新媒體推送實踐中所使用的圖文、視頻、音頻等互動傳播方式，最終還是以增強受眾體驗為目的。廣播新媒體的出路在于為受眾提供一種綜合的視覺體驗，這種視覺體驗與傳統電視線性傳播方式不同，它是跳躍式、顯微式、特寫式的，是一種三維的（跨越空間）甚至四維的（跨越時間）傳播方式，歸根到底是一種對信息的深度呈現方式，能給受眾帶來更好的使用體驗。

注釋：

[1]柯成韻.以互動為切口，實現中國廣播“互聯網+”[J].中國廣播，2015（10）：50.

[2]向安玲，沈陽，羅茜.媒體兩微一端融合策略研究——基于國內 110 家主流媒體的調查分析[J].現代傳播，2016（04）：64.

[3]韓磊.新時期廣播新聞播音語速加快現象探究[J].西部廣播電視，2014（11）：27.

（作者單位：湖北廣播電視臺）

責編：周蕾