“讓夢走得更遠”廣汽本田靠的不只是產品和營銷

吳迎秋

又到年度曬成績單的時候。在新近公布的系列銷量數據中，廣汽本田“銷量突破730633輛，同比增長10.8%”的成績在整體車市3.5%左右增速的大背景下顯得尤為搶眼。

圍繞著廣汽本田的逆市增長，業內已經有了各種各樣的解讀。有人說是因為廣汽本田的產品好賣不好才怪;有些人說是因為廣汽本田營銷做得好，有特色、有創意。在我看來，這兩種說法都對，但都沒有說到關鍵之處。

的確，在產品方面，一向以打造精品車型著稱的廣汽本田旗下的明星車型確實不少。剛剛過去的2017年，雅閣、繽智、飛度等多款車型在細分市場名列前茅，年銷量均超過10萬。而在營銷方面，廣汽本田以“一車一策”思路打造的系列營銷活動也堪稱經典。

但越來越多正面和反面的事實都已經證明，在競爭日趨白熱化的中國汽車市場，僅僅產品好和營銷好是遠遠不夠的。企業要想打破瓶頸，獲得可持續發展，以用戶為中心，以產品為基礎，與時俱進地塑造，豐滿品牌才是關鍵。從這個層面來看，包括產品和營銷在內，渠道、服務、研發、生產等都是為品牌服務的。

理解這點其實并不難，誰都知道做品牌很重要，但在以銷量為主導的中國汽車市場，大多數企業的眼睛都只會，也只能盯著銷量轉，能靜下心來真正做品牌，而不是只講排場、做樣子的企業并不多見。其中，能以卓有特色的品牌文化為基礎，有系統地打造差異化產品和針對性營銷活動的企業更為難得。在這方面，廣汽本田為我們提供了個值得借鑒和學習的范本。

2017年的廣州車展期間，廣汽本田發布了全新企業品牌形象片《夢想的感染力》。這段視頻以群來自不同領域、不同生活背景不同人生階段的“具有探索精神的夢想同行者”與廣汽本田不同特色的產品的故事，對廣汽本田“讓夢走得更遠”的品牌口號以及“年輕于心、持續創新、富于洞察、值得信賴、鼓舞人心”的品牌形象屬性進行了形象地解讀，很有感染力。

更為關鍵的是，廣汽本田并沒有讓這品牌口號僅僅停留在紙面上。廣汽本田正在以更加年輕、新銳的形象與消費者溝通，并期待與這些夢想同行者一起“享受生活、追尋夢想——探索生活的可能探索自身的極限”。

以此為基礎，我們看到了為年輕消費人群專屬打造的“平民超跑”新飛度（FIT）、提高豪華出行體驗的廣汽Acura首款國產轎車全新TLX-L等全新產品也看到了飛度FIT DAY潮流玩創節繽智teamLab先鋒藝術展雅閣銳混動極限挑戰賽等圍繞著營造更個、性更時尚的消費者互動體驗，以更年輕的姿態與用戶進行溝通的特色營銷活動。

如果說好產品是基礎，好營銷是手段，那么讓夢走得更遠“品牌口號就是廣汽本田的工作綱領和與用戶實現共鳴的“魂”。產品和營銷可以帶來時的銷量增長，而“魂”才是“讓夢走得更遠”的關鍵。