城市新能源汽車發展現狀及推廣策略的設計

劉曉敏 張棟 曹瑾

[摘 要]不同于北上廣等一線大城市，由于地理位置、經濟環境、消費者態度等因素的影響，呼和浩特市新能源汽車普及率很低，通過社會實踐調查，文章分析了呼和浩特市新能源汽車發展現狀，利用統計軟件分析，得出制約新能源汽車推廣的主要因素，并提出了有效的推廣策略，致力于推動新能源汽車產業的發展，節約能源，保護環境。

[關鍵詞]新能源汽車；制約因素；回歸分析；推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.33.137

1 引 言

雖然近幾年國家對汽車尾氣排放標準不斷從嚴，但由于我國汽車保有量的快速增長，尾氣排放總量依然在增加，環境呈現出不斷惡化的趨勢。新能源汽車的誕生，很大程度上解決了這些問題，相比于傳統燃油汽車，每增加1億輛將減少石油需求120萬桶/日，[1]二氧化碳的排放量可降低30%以上，而且噪聲低5分貝以上，有利于“資源節約型，環境友好型”社會的建設。

然而，截至2017年底，我國汽車保有量2.17億輛，其中新能源汽車保有量達153萬輛，僅占汽車總量的0.7%，市場占有率低。目前，不同于北上廣等一線城市，呼和浩特市新能源汽車普及率更低。截至2018年4月31日，呼和浩特市新能源汽車僅有約6000輛，充電站26個，充電樁141個，絕大多數人們對新能源汽車的態度都是“叫好不叫座”。只有新能源汽車普及，才能真正實現節能減排，因此推廣工作勢在必行。

2 調研過程設計

根據問卷調查法調查傳統汽車各性能在消費者心目中的重要度，調查發現消費者對汽車的價格、質量、續航能力、車型、維修保養等幾個要素關注度高，故在進行調查問卷的設計時，著重對新能源汽車的目標客戶群進行上述幾方面的調查。

3 調研結果統計分析

采用抽樣調查的方法，累計發放調查問卷500份，其中有效調查問卷489份，有效率達97.8%，通過統計軟件分析，分析呼和浩特市新能源汽車的發展現狀，為新能源汽車的推廣提供了依據。

3.1 新能源汽車面臨的問題調查

續航能力成為制約新能源汽車推廣的主要因素，一名4S店專業人士表示，使用內燃機的車輛行駛20萬公里，壽命只減少了1/5左右，而電動汽車開兩年以后，續航能力就會降低至1/2～2/3，而且車輛的修復和再利用除了廠家以外，沒有第三方能做到。同時，配套設施不完善、維修保養費用等也成為影響新能源汽車推廣的重要因素。

3.2 新能源汽車價格調查

新能源汽車的售價普遍高于傳統汽油車，這讓許多消費者望而卻步，尤其是大多數年輕的消費者雖然認可新能源汽車，但是沒有足夠的經濟能力購買，消費者對新能源汽車的購買意愿與其所能承受的財務風險有關，收入越高可接受的價格浮動范圍越大，更注重品牌、服務等；收入低的消費者更注重性價比，追求實用性。與傳統汽車相比，呼和浩特市近半數居民對新能源汽車的可接受價格浮動范圍依然較小。

3.3 基于回歸模型的新能源汽車銷量的影響因素分析

（2）回歸模型的統計檢驗與結果分析。利用統計分析軟件SPSS進行初步回歸，在最初的五個解釋變量中篩選出與被解釋變量呈較強線性關系的變量。同時，為了能夠更好地對被解釋變量進行解釋，通過逐步回歸的方式進行模型檢驗，最終，經過軟件分析，剔除了展廳訪問流量人次（X3）和新能源汽車官網點擊量（X4）這兩個自變量。重新構建模型后，檢驗結果分析如表1所示。

從表1中可以看出，模型調整后的 R2為 0.976，意味著剩余三個自變量在97.6%的程度上解釋了新能源汽車銷量變化的營銷，模型的擬合優度令人滿意。D-W的檢驗值為1.876≈2，表明模型不存在序列相關性。

從表2中可以看到，由于p值近乎為0，且p<α，α=0.05，因此拒絕原假設，故所檢驗的三個因素（試駕人數、廣告投放量、充電樁數量）對因變量有顯著影響。

（3）回歸模型的經濟含義。在其他變量保持不變的情況下，新能源汽車試駕人數增加1個單位，新能源汽車銷量會增加 0.016個單位；廣告投放量增加1個單位時，銷量會提高0.261個單位；充電樁數量增加 1個單位時，新能源汽車銷量會提高0.148個單位。首先，對于計劃購買新能源汽車的消費者來說，特定車型試駕活動是其體驗車輛特性的最直接的方法，故試駕人數對于消費者最終的購買決定有一定的影響；其次，廣告的投放可以加深消費者對新能源汽車的認知，從而影響其購買決策；最后，充電樁數量的增加會從根本上提高新能源汽車使用的便利性，從而影響其銷量。

4 新能源汽車推廣的制約因素

4.1 綠色消費態度行為不一致

雖然消費者對新能源汽車的環保性能十分認可，但在購買汽車時環保屬性的重要度并不高，在權衡汽車的環保屬性及性能、便利、價格等其他屬性時，大部分消費者不愿意采用零排放汽車。Florenthal 和 Grossman 通過對特定群體——Y一代采用混合動力汽車的障礙研究也發現，新能源汽車的環保優勢并沒有對消費者形成足夠的吸引，而且消費者對混合動力型汽車的性能還心存顧慮。[2]

4.2 有限續航里程

通過評估續駛里程、配套設施、價格等因素在消費者心目中的重要度，續駛里程是影響新能源汽車市場需求的最重要的變量，而新能源汽車使用兩年以后，續航能力就會降低至1/2～2/3，消費者對電池失效及其造成的里程或速度受限最為擔心。Golob和Gould的研究也表明，盡管消費者每天駕駛不超過 50英里，但卻期望所行駛的新能源汽車的續航里程大于等于100 英里。[3]

4.3 新能源汽車推廣的其他制約因素

新能源汽車的購買價格高于普通燃油汽車，同時，直流充電樁給一輛新能源汽車充滿電的時間為26分鐘左右，而交流充電樁為一輛電動汽車充滿電則需4～6個小時。可見，新能源汽車高昂的購買價格及充電的不便利性，制約了電動汽車的推廣。

5 推廣策略

5.1 加大產品宣傳力度，改變消費者認知態度

新能源汽車產業的發展階段處于產品生命周期的導入期，此時企業可以通過投放大量的廣告，采用“明星+品牌”的營銷策略，讓更多的消費者了解新能源汽車，在消費者心中樹立一個良好的形象。當前，許多“復合型家庭”不僅僅擁有一輛汽車，在廣告中可以將新能源汽車與傳統汽車進行比較，通過生活片段式和比較式的廣告畫面情節，將新能源汽車置于一定的家庭背景中，突出新能源汽車適合短途行程、輕便、節能等獨特性能，將新能源汽車的良好使用狀態形象化，吸引人們的注意，改變消費者認知態度。

5.2 體驗式營銷與口碑營銷相結合

文化水平高的年輕人對新能源汽車的接受程度高于普通人，經銷商可以識別意見領袖，通過網絡在線預約的方式為其提供免費試駕的服務，使其產生良好的使用體驗，引發其購買欲望，體驗者享受該項服務后需在網絡上發表試駕評論，這種在線口碑在很大程度上影響了企業的聲譽以及后期消費者的購買決策。通過體驗式營銷與口碑營銷的結合，促進新能源汽車的推廣。

5.3 充分利用行駛成本低的優勢

很多消費者只關注汽車購買時的價格卻忽視了其行駛成本。調查數據顯示，電動汽車充電12度，可行駛100公里路程，公用充電樁的充電費用按1.5元/度計算，行駛100公里的動力成本不足20元，而普通燃油汽車行駛100公里成本超過60元，相比之下，電動汽車的成本約為普通燃油汽車的1/3。因此，營銷人員可以為消費者計算新能源汽車的行駛成本，并推出相關促銷活動，提升產品附加價值，為顧客提供更高的讓渡價值，提高顧客滿意度。

參考文獻：

[1] 牛牧遙.典型電動汽車節能減排特性調研及分析 [J].電力與能源，2017，38（2）：167-169.

[2] 葉楠，周梅華，程秀芳.新能源汽車早期采用營銷策略研究 [J].科技管理研究，2012.

[3] 田園，卓慧娟.電動汽車消費者購買決策影響因素的實證研究 [J].市場周刊（理論研究），2014，11.

[作者簡介]劉曉敏（1997—），河北張家口人，內蒙古工業大學經濟管理學院；張棟（1996—），內蒙古呼和浩特人，內蒙古工業大學經濟管理學院；曹瑾（1996—），內蒙古呼和浩特人，內蒙古工業大學經濟管理學院。