大學校園市場的推廣策略探析

陳靜惟

摘要：大學生是未來消費的主力軍，其重要性不言而喻。本文針對大學生這一細分市場的特殊性，從理論上進行深度剖析，揭示其在產品、品牌推廣上的重要作用。本文再結合實際例子對理論進行闡述，展示當今商業活動中，某些企業抓住大學生細分市場的獨特性進行商業推廣的例子。

關鍵詞：大學生；推廣策略；市場細分

中圖分類號：F272 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）021-000-01

一、大學校園市場的特殊性

對大學校園市場的獨特性進行研究，是為了探討如何更好的選擇推廣策略，以達到企業的商業目的。筆者除了查閱大量文獻以外，還作了大量的問卷調查，對大學校園市場的總結如下：

1.前衛性。大學生具有一定的科學文化素養，學習能力較強，樂于接受、嘗試新鮮事物。他們不相信權威，敢于挑戰權威，追求個性，善于引領新的風尚。

2.地域集中性。這種集中性不同于其它細分市場的地域集中性，大學校園不僅僅是學習的地方更是生活娛樂的地方。這不僅意味著各個大學生的知識水平、年齡相當，更重要的是這個群體之內的認同感要比一般意義上的高很多，因此校園里每兩個大學生的聯系與相互影響要更大更強。根據調查顯示，大學里的二次傳播概率要遠高于其它的各個細分市場。

3.價格敏感性。由于大學生的經濟沒有獨立，主要依靠父母供給，因此大學生的消費對價格十分敏感。但是由于大學生的知識水平與文化素養高于一般人，在畢業后其工作與工資要優于一般人，故此他們開始繁忙的工作后，很快就不再對價格敏感，從而轉變為對品牌的習慣消費。

4.用戶黏性。大學階段正值世界觀、人生觀、價值觀的形成階段，培養起的消費習慣、品牌忠誠度，可以影響大學生整個人生。除此之外還會產生很大的，被動黏性，這種黏性主要來自于大學生與世界廣泛的接觸。大學生走向社會后，其中絕大部分人是中產階級，將成為消費的主力軍，這種用戶黏性對企業未來的發展有莫大的影響。

5.雙面性。大學生既是消費者也是將來的生產者與管理者，大學生將走入社會，走上工作崗位。而這種特性更是具有啟迪性，也許將改變他一生的職業選擇，從另一方面來說，便是完成企業的人才儲備。

6.參與性。大學生群體參與企業營銷活動的機率更大，因為他們擁有足夠的時間，他們擁有比一般人更多的熱情與激情。并且大學生之間的關系緊密，整個大學的大學生是由人際關系織成的一張緊密的網，一旦有學生以兼職形式參加推廣活動，這種宣傳力度要比一般的兼職人員大的多，宣傳效果也要好很多。

二、推廣策略

推廣策略主要依據大學校園市場的特殊性來擬定，具體如下：

1.前衛性。大學生細分市場的前衛性，有利于新的產品與品牌殺入原有的市場中去，取代舊有的品牌與產品，這迎合了大學生追求個性，樂于引領新的風尚的特點。除此之外還有利于推廣市場中新興而不易被人接受的事物、概念、產品，或者是使用門檻高、無實際效用的產品，也適合在大學校園市場推廣，因為大學生具有穩定且相對較高的科學文化的素養。在投放策略上，選擇具有以上特點的產品進行廣告投放或是推廣。

2.地域集中性。大學生細分市場的地域集中性，是其最重要的特征之一。但這種特殊性針對的產品或是品牌不是現有的、普遍的或是常見的，而是新興的具有獨特特點的產品或者品牌。對于這一類事物，可以使其更有效更快的被傳播與推廣。因此，在投放策略上，應該注意產品具有以上特色。

3.價格敏感性與用戶黏性。針對價格敏感性的特點，在推廣時盡量將大學生劃分為特殊群體，給予其特殊的優惠。也許這不能在短期帶來利益，但這種優惠帶來的是用戶的黏性，在將來甚至可以扭轉一個企業的命運。因此在策略選擇上，要是著眼于短期的利益，就應避免選擇大學校園作為推廣市場。在廣告的投放策略上，企業應該將那些會產生用戶黏性的產品或是品牌，進行大幅度的優惠，著眼于長久，進行推廣或是廣告投放。

4.參與性與雙面性。校園推廣時，應該盡量采用活動形式或是成立社團或是以兼職形式，讓學生參與其中。在活動過程中應著力于樹立企業與品牌的形象，這樣不僅讓未來的員工了解企業，更是吸引了優秀的學生在將來參與到企業之中。這種參與性，更是大大提升了傳播的效果。

三、舉例

根據上述理論，在這里例舉兩個例子，通過例子說明如何對理論進行應用。

1.校園移動的推廣

就長安大學而言，移動公司抓住學生是價格敏感性用戶的特點，推出學生優惠套餐，給學生以極大的優惠。抓住參與性的特點，在新生報到后的一周里，移動公司招募學生做兼職，幫助新生繳納電話費。移動公司的上述措施，獲取的并非是大學四年的用戶，因為大學生在大學擁有更多的閑暇時間，他們會發費更多的時間在網上，并利用手機號注冊各種網站并綁定各個網站。當用戶在今后想要更改手機號碼時會帶來極大的不便，甚至會造成財產損失與私人信息泄露，這種由于使用過程帶來的用戶黏性，在將來會帶給企業很大的優勢。

因此在大學畢業后，大部分的學生選擇不更換手機號，依據筆者對長安大學應屆畢業生的抽樣調查顯示。55%的用戶會選擇繼續使用中國移動，43%的人選擇會長期使用這個電話號碼作為生活的電話號碼，并與其它的電話號碼結合使用。

2.華碩電腦的推廣

在長安大學，華碩出資成立一個叫做碩碩實習生的社團，并招募成員。進入該社團的成員可以更優惠的購買華碩電腦，不僅如此還可以獲得去社會上歷練的機會。在這個過程中，社團招人本身就是一次宣傳。其次，抓住了大學生用戶黏性的特性，通過樹立的一系列華碩的企業形象，來形成品牌忠誠度。抓住學生是價格敏感性特征，采取優惠策略進行品牌推廣。更重要的是，抓住參與性的特征，他積極拉動該組織內的學生在學校進行品牌推廣。并充分發揮了雙面性的特點，每一屆校園銷售的冠軍，都可以直接去公司應聘，被公司聘用的機會更大。

在推廣活動中，企業不應該盲目的選擇大學校園市場，應當根據大學校園市場的特性判斷是否合適該產品的推廣。然后，再根據產品特性與細分市場的特殊性，制定合適的推廣策略。

四、總結

通過查閱大量文獻，以及筆者自己做出的相關調查與研究。筆者認為價格敏感性、前衛性、用戶黏性、雙面性、參與性是其最重要最特殊的特性，也是大學校園商業活動的著手點。

大學生細分市場在商業中的作用日益重要，但同時這也是一塊荒地，有待進一步的開墾和挖掘。

參考文獻：

[1]劉丹.大學校園市場營銷策略的幾點思考.現代企業教育.2014.24.

[2]侯仰勇，張元，張鵬.大學校園市場營銷策略的幾點思考.世紀橋.2006.11.