大數據帶來的營銷機會與挑戰

吳丁超 徐瑞瑋

摘 要：隨著科技的發展，社會開始進入大數據時代。對于企業與品牌主來說，海量的數據能夠帶來的是巨大的商業價值。大數據時代來臨，意味著營銷開始發生變化，如何利用大數據開展精準的營銷活動，提升品牌的競爭力是企業急需思考的問題。本文從大數據時代入手，探討大數據給營銷帶來的機遇與挑戰，分析如何讓大數據更好地為企業的營銷體系服務。

關鍵詞：大數據；精準營銷；機遇與挑戰

一、大數據與營銷的碰撞

大數據（big data）指的是在一定的時間范圍之內，用常規的軟件工具不能進行捕捉、管理和處理的那部分數據的集合，是需要利用新技術支撐下的處理模式才能夠具有更強的發現、洞察與處理能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據能夠記錄用戶在互聯網以及移動終端的各種基本屬性特征和行為軌跡，只要能夠合理地利用大數據進行正確的處理和分析，大數據能夠為企業和品牌帶來極高的價值。

營銷是企業發現、挖掘消費者的需求，營造出一種讓消費者利于購買的環境去推廣和銷售自己的產品，從而讓消費者深刻了解該產品從而促成最終購買決策的過程。

對于品牌和企業來說，營銷的方式有很多種，從傳統意義上的直銷營銷、銷售促進、廣告到今天十分火爆的內容營銷、場景營銷、短視頻營銷。隨著社會的發展進步，新的技術不斷地迭代，營銷的方式也在不斷地推陳出新，同時營銷的效果也更加的符合消費者的心里預期，因而企業的營銷得到了很好地反饋。

互聯網技術的興起帶來了大數據技術的蓬勃發展，在大數據時代背景下，傳統的4p理論已經開始不再適用，傳統意義上的營銷體系也開始逐漸失效，企業和品牌的營銷開始逐漸拋棄以往的以產品為中心的營銷理念，開始轉向以消費者為中心的營銷體系。利用大數據，企業的營銷有了更精準、更直觀的分析數據，可以根據消費者在互聯網上留下的各種數據痕跡判斷消費者的喜好，進而進行更加精準的定制化營銷。大數據與營銷的碰撞結合，對于企業而言帶來了很多的營銷機遇。但同時，大量的數據也不可避免地帶來安全、隱私等挑戰，機械化的操作無法代替人的大腦思考問題，這也給大數據營銷帶來了不小的挑戰。

二、大數據時代品牌營銷的機遇與挑戰

1.大數據帶給營銷的機遇

1.1高效的精準營銷

互聯網的普及使得現代受眾將自己很大一部分時間都用于上網，這就使用戶在互聯網上留下很多痕跡以及數據，隨之產生的如此海量的大數據使得精準營銷成為企業爭相追捧的營銷方式。所謂精準營銷是指在精準定位的基礎上， 依托現代信息技術手段建立個性化的客戶溝通服務體系， 實現企業可度量的低成本擴張之路。[1]

消費升級背景下，消費者對個性化的追求越來越高，相較于傳統的營銷方式，大數據能夠使品牌更加準確的獲取目標消費人群的喜好以及可接受的價格，從而制定相應對的營銷策略。大數據支撐之下，營銷不僅有了針對性，可以有效地節約企業的成本，同時帶來的還是營銷行為的高效性。品牌借助大數據，可以全面的掌握消費者的信息，從而將特定的產品信息推送給合適的目標消費群體，實現更加高效率的精準營銷。

在我們逛淘寶的過程中，淘寶客戶端會記錄下很多我們瀏覽店鋪和商品的痕跡，以此記錄下的大數據信息，使得淘寶數據后臺知道了每一個消費者的喜好、購買頻次以及價格接受范圍。在一些店鋪通過淘寶首頁投放廣告時，淘寶客戶端便根據這些記錄信息，有針對性的將廣告推送給擁有不同需求的消費者，這樣既完成了淘寶店鋪投放廣告的需求同時淘寶可以借此獲得更多的廣告利潤。

1.2更好地跨界營銷

在傳統的營銷從4p到4r、4c轉變之后，營銷開始突破行業之間的界限，開始尋求多維角度的跨界合作。在這個過程中，營銷人員可以通過大數據了解顧客的真實需求，并對客戶的消費特點進行分析，這樣就可以對產品結構創新和優化模式進行不斷完善。[2]

在同一個類別某一個領域有著相同喜好的消費者，他們很有可能在不同類別的產品里依然有著相同的喜好。通過大數據，企業可以更好地掌控消費者的喜好，從而展開跨界，與其他領域里的品牌相互合作，共同謀求發展。百雀羚與故宮文創系列的合作得到一致好評，也為百雀羚的品牌再造起了很大的積極作用，從一定程度上來說，也是百雀羚通過大數據了解到國貨產品與傳統文化之間存在著千絲萬縷的聯系，達成強強聯合。

1.3優化客戶關系管理

在品牌營銷的過程中，良好的客戶關系管理有助于品牌獲得更多消費者的注意與喜好，從而增加企業的核心競爭力，培養用戶忠誠度。在產品種類越來越多，市場同質化現象愈演愈烈的情況下，品和企業要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須在與消費者的關系上下功夫，讓企業形象深入人心，讓消費者愿意在同類產品中選擇本企業的產品 [3]。

通過大數據，品牌營銷人員可以掌握消費者對于產品的喜好程度，為期提供定制化服務，使得潛在目標人群轉化為長期的客戶，建立一定的客戶關系，培養品牌忠誠度。

2.大數據帶給營銷的挑戰

2.1 信息泄露等安全問題屢禁不止

大數據的興起不可避免的讓人開始思考一個問題，我們在互聯網及移動終端留下的信息被拿去做了什么。互聯網的發展日新月異，然而中國互聯網信息監管機制的發展卻無法跟上互聯網的發展，加上互聯網的虛擬性，這就給了很多不良商家有機可乘。

近年來，信息泄露問題屢禁不止，雖然從徐玉玉事件之后，有關部門即時進行了互聯網信息監管的加強，但是，并沒有得到有效的治理。我們還是會時不時的接到詐騙電話、收到推銷短信，不厭其煩。這些信息的泄露不僅給我們的日常生活帶來一定的干擾，嚴重的情況甚至會釀成悲劇。當信息泄露成為消費者過不去的砍兒時，他們會拒絕參與品牌的市場調研，給品牌的營銷帶來不好的影響。

2.2海量重復的廣告給消費者帶來困擾

在大數據時代下，商家環境變得非常復雜，在進行精準化營銷時，由于不能準確把握用戶的特征數據，導致了精準營銷的效果不佳。[4]甚至有部分企業為了使得宣傳傳播效果最大化，將數據處理結果簡單的盲目的進行推送，反而達不到一定的營銷效果，讓消費者感到視覺和審美疲勞。長此以往，由于企業的營銷策略缺乏針對性，消費者對于企業的產品逐漸喪失信心，甚至將推送信息歸于垃圾信息一類，這樣，企業不僅浪費了成本，同時也失去了一部分可能的潛在消費者。如百度外賣以及滴滴打車，只要訂過一次餐、打過一次車之后，便開始每天不間斷的推送信息，海量重復的信息很容易讓用戶感覺到厭煩。

2.3程式化算法缺乏精準

大數據是通過機械化及程式化算法所進行的，它沒有感情，不能預測用戶在某種特定的語境環境下的行為動機，更不能代替人類自己去思考。有些時候，用戶的某一次搜索行為并不能代表自己的喜好，但機械程式化的大數據卻無法推算。例如用戶某一次淘寶行為或者某一次在新聞客戶端上點開的新聞鏈接并不代表著就是對這種內容感興趣，但是大數據抓取了你的行為并且判斷你對此感興趣，進而會在接下來的很長一段時間內給你推送相關信息。這種重復又與自己興趣無關的信息會讓用戶感到厭煩，使得企業的營銷效果大打折扣。

三、平衡機遇與挑戰

大數據帶給營銷機遇的同時，不可避免的會帶來種種挑戰，但這并不是相互矛盾的、品牌可以通過制定效應的營銷策略平衡機遇與挑戰。

大數據深深的影響了人們的思維方式，因此，大數據時代，營銷人員必須轉變自己的思維，利用大數據語言分析處理問題。雖然大數據不能替代人類的頭腦，但是，營銷人員也必須避免出現信息重復、盲目推送的現象。大數據可以幫助企業更好地篩選有用的信息，了解消費人群的喜好程度。但光依靠大數據分析還不夠，大數據加上品牌定位才能在海量的消費群體中迅速的找到自己的潛在消費人群，從而完善精準營銷。

此外，互聯網可以清晰的記錄下我們瀏覽網頁、評論、購物時的信息，甚至在我們使用一款APP時，必須開啟語音、攝像、信息等權限才能使用，這等于將我們手機里的內容完完全全的暴露在商家面前。雖然這樣可以讓企業全面了解目標消費人群，但這也觸犯了消費者的隱私權利。針對大數據時代信息泄露等安全問題，首先，營銷人員必須注意到這樣做存在道德問題，與此同時，互聯網監管部門也應該加緊立法，以保障消費者的合法權益。

總結

互聯網的發展給營銷帶來了很多新的嘗試可能，傳統的以產品為中心的營銷模式已經被淘汰，大數據時代下，用戶不僅僅是傳統意義上的消費者，他們更是品牌價值的實現者，是整個營銷過程的參與者。所以，品牌和企業需要利用好海量的大數據，抓住機遇，完善營銷策略，同時克服種種挑戰，實現品牌價值的最大化，為提升消費者的品牌忠誠度、提升品牌價值服務。

參考文獻：

[1]艾宏.大數據背景下精準營銷的探討與思考.市場營銷.

[2]常曉慧.大數據時代下的市場營銷機遇及挑戰研究.課題 研討創新.

[3]付翊.大數據背景下的市場營銷機遇及挑戰分析.市場營銷.

[4]葉成杰.大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰.營銷策略，2016.