新業(yè)態(tài)下圖書的多元營銷

趙瀅

隨著改革發(fā)展的步伐日益加快，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，整個出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進入融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)階段。傳統(tǒng)出版企業(yè)為了保持競爭力，在新興技術(shù)與新科技快速進入出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的變革期間，利用自身優(yōu)勢將傳統(tǒng)圖書營銷與新興營銷方式接軌，從而實現(xiàn)多元營銷，從戰(zhàn)略角度提升出版企業(yè)核心競爭力。

隨著信息技術(shù)高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)融合促進，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨巨大變革。從內(nèi)容制作到發(fā)布終端，整個產(chǎn)業(yè)都在發(fā)生變化，進入了新的模式，我們稱之為“新業(yè)態(tài)”。

在新業(yè)態(tài)下，依托新型信息技術(shù)開展多元化圖書營銷工作，對于長期依照傳統(tǒng)模式從事營銷工作的傳統(tǒng)出版企業(yè)來講，又是一個新的挑戰(zhàn)。這就需要出版企業(yè)根據(jù)具體環(huán)境采取不同戰(zhàn)略，找到合適的方法和操作模式，適應(yīng)逐漸成熟的新業(yè)態(tài)市場。[1，2]

日趨豐富的媒體表現(xiàn)方式以及營銷策略推進著圖書消費市場形態(tài)的變化。用戶的需求紛繁，對閱讀體驗有了更高的追求，觸發(fā)了整個圖書產(chǎn)業(yè)更加多元化的與其他產(chǎn)業(yè)融合。由此，以圖書銷售終端變化帶動的產(chǎn)業(yè)鏈條給圖書市場注入了活力，[3]也使探索新的營銷方式，成為出版企業(yè)改進內(nèi)容形式、提升整體競爭力的重中之重。

新業(yè)態(tài)下營銷的變化

傳統(tǒng)的以地面書店為主的單一銷售模式不能滿足終端用戶服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò)平臺的開辟使銷售盈利模式發(fā)生變化。隨之，版權(quán)及作者權(quán)益保護，品牌渠道建設(shè)等方面問題的顯現(xiàn)，都要求從業(yè)者進行思維與策略的全面升級，[4，5]新業(yè)態(tài)下，依托網(wǎng)絡(luò)平臺開展的線上圖書營銷與傳統(tǒng)線下的營銷，存在有市場和資源的爭奪。通過對圖書市場終端銷售數(shù)據(jù)分析，表明傳統(tǒng)銷售渠道正在被網(wǎng)絡(luò)化銷售逐步擠壓，實體書店從原有的核心銷售最終環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。新的業(yè)態(tài)環(huán)境使營銷渠道不斷地進行著重塑和整合。[6]

在信息技術(shù)日新月異的今天，讀者可以通過多元化的渠道接觸到圖書產(chǎn)品內(nèi)容，并將閱讀體驗分享到社交網(wǎng)絡(luò)進行互動。[7]伴隨知乎、豆瓣、天涯論壇、百度貼吧等分享傳播平臺的發(fā)展，評書、品書等活動再也不局限于口耳相傳或者沙龍書屋等面對面模式。如今，通過電商模式，更多的產(chǎn)品訊息被迅速推送給讀者，并且能夠?qū)a(chǎn)品快速傳遞到讀者手中。

隨著營銷渠道的拓寬，不僅要求從業(yè)者掌握大量的新技術(shù)，而且要求從業(yè)者能夠擁有新時代的思維模式，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的資源進行營銷分析便是其中最主要的一門必修課。“大數(shù)據(jù)”堪稱互聯(lián)網(wǎng)時代營銷分析的利器，因為其能夠從海量信息中搜集整理出有價值的信息，便成為了營銷分析中非常重要的工具之一。[8]亞馬遜、當當、京東等電商充分利用大數(shù)據(jù)進行市場分析后根據(jù)讀者購書或者瀏覽習(xí)慣進行的點對點推薦，定制化服務(wù)將圖書營銷又提升到了一個新的高度。

在新業(yè)態(tài)下的圖書營銷已經(jīng)變成了包含產(chǎn)品實現(xiàn)的全過程營銷，貫穿從選題策劃開始到讀者閱讀圖書，并提供后續(xù)服務(wù)的整個過程。[9]出版者更為關(guān)注市場需求，利用新技術(shù)、新平臺收集信息，整合各個環(huán)節(jié)中可以提升圖書產(chǎn)品價值的資源，進行品牌傳播以及市場推廣。[10]

新業(yè)態(tài)下營銷渠道的拓寬

新業(yè)態(tài)下，更多新興的網(wǎng)絡(luò)電商平臺和傳播互動媒體參與到了市場競爭中，造就了諸多新興的營銷模式。使得出版企業(yè)在維護線下圖書實體店銷售的同時，必須重視開拓線上的銷售平臺。通過分析產(chǎn)品特性和讀者需求，實現(xiàn)線上線下渠道整體布局。

傳統(tǒng)線下營銷的區(qū)域集中在重點地區(qū)的實體圖書賣場。主要為有固定消費習(xí)慣的客戶服務(wù)，以教材、教輔、考試類及大眾文學(xué)等出版物為主。按照經(jīng)驗數(shù)據(jù)和市場調(diào)研結(jié)果分析讀者購買需求，營銷人員與讀者進行面對面交流、推介，用實際直觀的服務(wù)提高產(chǎn)品的吸引力。營銷策劃時按照產(chǎn)品的特性設(shè)計廣告及有主題的推廣活動，增強營銷效果。

線上營銷通過各種平臺、新技術(shù)為用戶提供信息量大、多樣化的選擇以及定制化服務(wù)。線上營銷的產(chǎn)品種類也十分多樣、不拘泥于固定類別，并因新技術(shù)手段的應(yīng)用，向用戶展示更為便捷。經(jīng)過充分細分市場，出版企業(yè)主要通過聯(lián)合電商、自營網(wǎng)絡(luò)書店以及自媒體發(fā)布平臺進行營銷推廣。

與電商合作無疑是出版企業(yè)快速融入線上銷售的渠道之一。借助成熟的電商平臺和依品牌信譽積攢的客戶量，對產(chǎn)品開展有效的推廣。合作中出版企業(yè)積極做好產(chǎn)品陳列，完善內(nèi)容，對產(chǎn)品及時供貨，在電商策劃的大型活動中挖掘出版企業(yè)自有產(chǎn)品的特征擴大銷售量。

與線下營銷不同的是，線上營銷具有反應(yīng)速度快，內(nèi)容整合能力強，短時間內(nèi)信息無障礙發(fā)布等優(yōu)勢，尤其是運用自媒體平臺后所帶來的交互模式，讓營銷變成了分享體驗，內(nèi)容變得鮮活生動。現(xiàn)代出版企業(yè)可以利用自媒體的特性進行圖書信息發(fā)布，與讀者交互，在傳播過程中設(shè)置話題，將話題通過軟文、植入廣告等方式投放到微博、微信、QQ空間、論壇等交互自媒體平臺上，引起讀者關(guān)注、廣泛討論制造熱點，滿足多元化的小眾需求并實現(xiàn)信任感，通過不斷提升的參與感形成購買行為。

多元營銷的推廣應(yīng)用

開展多元營銷沒有孤立的線上和線下區(qū)別。用戶是分散的，市場是寬泛的，企業(yè)根據(jù)用戶的消費習(xí)慣和獲得資訊方式，采取具體的營銷宣傳方式，以滿足更多用戶的需求。正是，新業(yè)態(tài)下的圖書營銷擁有多元化的媒體渠道，使得圖書廣告的傳播可以遍及各處，這樣快速直接的方式改變了傳統(tǒng)的營銷宣傳。[11]

傳統(tǒng)的線下營銷宣傳主要利用圖書本身作為信息傳播媒介，用戶真切地感受產(chǎn)品的同時，在圖書的封面、封底、勒口、插頁、護封、腰封、書簽等處印制廣告語及書評，推介圖書內(nèi)容。讓讀者在瀏覽圖書之前就能大致了解圖書內(nèi)容，吸引讀者閱讀購買。

線上營銷通過信息技術(shù)對收集的用戶信息數(shù)據(jù)進行分析，得出的結(jié)論指導(dǎo)廣告精確推送。從這一點來講，線上的營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的引導(dǎo)消費變成了通過分享產(chǎn)品信息，傳播企業(yè)理念，不斷提升產(chǎn)品魅力的一個過程。在這個過程中，需要不間斷地與客戶進行產(chǎn)品理念的傳播以及及時了解顧客需求，這就需要依托自媒體發(fā)布平臺發(fā)揮作用。

1、自媒體發(fā)布平臺

由于交互軟件的迅速發(fā)展，更多的廣告推廣被放在QQ空間、微博、微信、論壇這樣的平臺上。發(fā)布者可以是出版社、渠道商這樣的公司企業(yè)，也可以是編輯、讀者、評論家等個人，這樣的發(fā)布方式被稱為自媒體，發(fā)布信息的自媒體渠道就被稱為自媒體發(fā)布平臺。

下面介紹幾種重要的自媒體發(fā)布平臺。

（1）微博

微博的功能類似于一個展板，它既可以做到精確推送，也可以讓陌生人通過熱點話題展示或者引擎搜索瀏覽。并且微博提供的資質(zhì)認證服務(wù)提升了發(fā)布者的品牌形象，同樣也限定了平臺所發(fā)布的信息必須具有一定的權(quán)威性。[12]目前多以利用名人效應(yīng)，組織多種活動，推送對讀者有用的信息等方法來提高關(guān)注度。繼而構(gòu)建良好的發(fā)布環(huán)境，迅速搭建微博平臺內(nèi)的關(guān)系網(wǎng)，與線下營銷形成互補，穩(wěn)固圖書營銷渠道。讀客圖書公司將微博與圖書營銷相結(jié)合，成效顯著，其出版的“讀客”系列圖書被稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”。[13]

（2）微信

微信平臺與微博不同之處在于微信的私密性。微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容只能由好友瀏覽，這種熟人分享模式帶動了微信朋友圈的崛起，目前已經(jīng)形成了一套完整的微信朋友圈經(jīng)濟模式。[14-16]這種模式充分挖掘了自媒體的核心理念，即以“我”為中心進行多角度輻射交互，在以“我”為中心的圈子內(nèi)傳播信息，一定程度滿足了發(fā)布者的分享訴求，但又保證了傳播僅限于熟人網(wǎng)絡(luò)。與其他平臺相比，熟人網(wǎng)絡(luò)的特點就是可信度高，傳播速度快，接受性強，有利于出版企業(yè)直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且能夠迅速提供有效信息反饋。廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”系列圖書就成功運用了微信平臺進行營銷活動。[17]

（3）論壇

論壇作為一種交互平臺已經(jīng)出現(xiàn)很多年，因其本身的專業(yè)性和分類發(fā)布特性帶給使用者歸屬感，所以，論壇用戶的忠誠度很高。目前比較著名的圖書論壇有知乎、豆瓣以及綜合性論壇天涯等。論壇有別于其他自媒體平臺，它的特點是可以將某一個或者多個話題長期留存，并以置頂話題或者精華話題的形式出現(xiàn)在主頁或者分欄最顯眼位置。這樣保證了話題的持續(xù)熱度，并且能夠有效進行問卷調(diào)研和主題討論等互動。《藏地密碼》的熱銷就是成功運用了論壇作為營銷推廣平臺。[18]

2、多元營銷團隊建設(shè)

圖書的多元營銷融合了線上和線下兩種渠道。圖書線上營銷因為所處的環(huán)境與傳統(tǒng)營銷不同，圖書流通環(huán)節(jié)也變得多樣化，這對于習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷操作模式的傳統(tǒng)出版企業(yè)是一個非常大的挑戰(zhàn)。[19]

線上營銷依托終端設(shè)備的普及。現(xiàn)今，電腦和手機已經(jīng)成為人們生活中必不可少的終端設(shè)備。人們可以在任意時間任意地點分享和閱讀資訊信息。作為營銷團隊，策劃者和營銷人員不僅僅要不斷關(guān)注最新熱點，充分挖掘新媒體方式所產(chǎn)生的內(nèi)容分享習(xí)慣，利用人們分享和閱讀的習(xí)慣，推送并接受反饋信息，還要掌握各種最新技術(shù)，讓信息展示更美觀，引人注目，掌握線上營銷的主導(dǎo)權(quán)。

當然，營銷渠道拓寬開展多元營銷也對內(nèi)容制作提出了更高的要求。營銷的團隊還肩負著利用大數(shù)據(jù)挖掘出來的內(nèi)容需求和市場趨勢引導(dǎo)出版企業(yè)明晰自身產(chǎn)品主線思路的任務(wù)，使得出版企業(yè)的產(chǎn)品主線明確，輔助及衍生產(chǎn)品能夠盡可能有效覆蓋目標市場，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與圖書出版營銷相結(jié)合，實現(xiàn)融合發(fā)展。

總 結(jié)

新業(yè)態(tài)下的多元營銷依托媒體技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生了日新月異的變化，新的閱讀習(xí)慣不斷產(chǎn)生，新的媒體工具不斷推出。作為出版企業(yè)，需要緊跟時代潮流，抓住媒體技術(shù)爆發(fā)式發(fā)展的機遇，整合社會資源，通過內(nèi)容創(chuàng)新，銷售模式創(chuàng)新等積極有效的方法，突破傳統(tǒng)營銷模式的桎梏，在多元化的時代中占據(jù)領(lǐng)先地位。

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作者簡介

趙 瀅 陜西人民教育出版社副編審，從事數(shù)字出版研究