我國智能手機行業市場行為現狀分析

文/李紹林，山西財經大學

市場行為，是指企業充分考慮市場供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種策略行為，以實現企業既定的目標。市場行為主要包括價格行為、廣告行為以及研發行為等。這里主要就我國智能手機行業中的上述三種市場行為做簡要的概述。

1 價格行為

企業價格行為的目的是保證廠商獲得更大市場利潤的同時，把競爭者或者潛在的競爭者擠出市場。目前三星和蘋果等國外品牌的旗艦產品，依靠著優秀的做工，良好的體驗，強大的性能和完善的生態系統，以及遠遠強于國產品牌的用戶知名度，將價格制定在40 00以上，遠超國產智能手機價格水平。國內智能手機市場價格扎堆、分層現象突出。不過近年來我國智能手機企業在產品高端化方向持續努力，根據中國信通院的數據，國內市場國產手機平均價格，從2014年的980元左右提升到2016年的1350元左右，平均價格漲幅高達38%，2017年智能手機價格均價更是達到2300元。從國內手機價格看，我國千元機占比從2013年的70%，下降到2016年的42%。

國產手機廠商，如小米、魅族和一加等，采用互聯網+低成本營銷模式，價格普遍制定在1500-2500元區間；OV憑借渠道上的優勢以及體驗店規模的擴張，加上密集的網絡廣告和電視廣告的投放，將其旗艦機型的價格定位在3500元左右；而華為則開始試水高端手機，將其P系列以及Mate系列的旗艦機型的價格定位在4000元以上，可見隨著我國我國手機廠商正積極向高端化產品邁進。

2 研發行為

目前，國內手機廠商已經介入基帶、射頻、多媒體等環節，但是在內存儲芯片、模擬技術領域進展較慢。即使有研發實力的國內手機廠商，與國際巨頭也存在著一定的差距。國內諸多智能手機品牌，除了中興、華為有一定研發能力，其余企業研發投入都很少，這使其品牌缺乏根基，只能被國際品牌甩在身后。

國際電子巨頭三星、蘋果牢牢把控著智能手機的高端市場，賺取了豐厚的利潤。2016年蘋果公司實現營業利潤449億美元，獲取整個行業近八成的利潤，緊隨其后的三星利潤占比為14.6%，蘋果和三星兩家營業利潤占比合計超過九成，而國內進入全球出貨量前三的華為、OV僅獲取行業不到5%的利潤。為了獲取更高的行業利潤，國內智能手機廠商不斷增加研發投入，積極進軍智能手機高端市場。

隨著我國智能手機向高端化邁進，企業研發投入不斷增加。華為海思歷經十年左右時間才實現麒麟芯片在自營產品中的較好應用，從華為和中興等典型廠商的研發投入看，華為的研發投入占收入比，已經從 2009 年的 9%提升到 2016 年的近 15%，中興的研發投入則從 2009 年的 10%提升到 2016年的 13%。全手機行業的研發投入占收入比，從 2014 年的2.6%，提升到 2016 年的 3.6%，提升了 37%。根據國家知識產權局的數據，按照申請年份統計，手機行業的授權專利數量已經從 2014 年的 2200 余件，提升到 2 016 年的 3200 余件，提升幅度高達 45%。

3 廣告行為

廣告可以向顧客傳遞有關產品的價格、質量、功能、服務等多方面的產品特性信息，因此對于顧客感知產品差異、擴大顧客的心理偏好作用很大，產業組織理論很重視廣告的作用，用廣告費用的絕對額和廣告密度來衡量產品的差別程度。

廣告密度=AD/SL

其中AD是產品廣告費用；SL是產品銷售額。

本文通過計算廣告密度來了解我國智能手機行業的產品差別化程度，采用的銷售額數據來源于賽諾市場研究公司中國移動通信市場月度數據報告中的2016年2月到2017年1月的零售數據，廣告費用數據來源于網絡廣告監測系統iAdTracker發布的數據。廣告費用累計為5329萬元，而銷售額累計為750.4億元，計算得到廣告密度為0.07%。

按照植草益的研究，我國智能手機行業廣告密度為0.07%，遠低于中度產品差異化產業的標準，說明我國智能手機產業產品差異化不明顯。

根據網絡廣告監測系統iAdTracker發布的數據顯示，2010年手機品牌的互聯網廣告投放費用2.1億人民幣左右，到了2016年，已飆升至6億。2017年1-7月，手機品牌網絡廣告總投放費用達32148萬元。其中，華為投放費用達7572萬元，位居第一；小米手機投放費用達4564萬元，位居第二；vivo投放費用達3617萬元，位居第三。

隨著市場的進一步飽和，各廠商在營銷上燒的錢勢必還會增多。回顧過去8年的中國手機市場，我國智能手機市場上，無論是國外品牌和國內品牌都對廣告投入不遺余力，廣告成為獲得市場份額的重要手段。

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