網絡促成交易模式快速成長的原因：基于交易成本理論

1　引言

信息化、智能化和網絡化已成為未來重要的信息發展方向，隨著移動支付、互聯網技術、信息技術的快速滲透，人們的生活方式正在逐漸改變，企業也正在探尋新的生存方式，以第三方支付、互聯網社區、O2O等為代表的網絡促進交易模式不斷涌現。網絡作為信息載體，作為消費者與企業之間的媒介，催生了像美團這樣的O 2O網站，愛彼迎這樣的網絡中介型網站，以及美麗說這樣的導購網站。這些企業快速興起并迅猛發展，他們帶來了一種新的交易模式——網絡促進交易模式。這種模式是如何興起？又因何繁榮？本文試圖從交易成本的角度回答這些問題。

2　交易成本理論

諾貝爾經濟學獎得主羅納德?哈里?科斯在《社會成本問題》中，對交易成本作了界定：獲得準確的市場信息所需要付出的費用以及談判和經常性契約的費用[1]。具體而言，它至少包括：1）發現相對價格的成本，將未知的價格轉化為已知，進行市場交易的當事人必須付出代價；2）談判和簽約的費用，市場交易過程中，交易人間常會發生糾紛、沖突，此時需要討價還價，簽訂和履行合約，甚至訴諸于法律，這些都要一定的費用；3）其它成本，如簽訂長期契約，由于未來的不確定性，對未來預測將有較高的成本[2]。

科斯用交易成本解釋了企業存在的原因和決定企業規模的因素，并用它分析了企業與市場的差別與聯系，他認為企業和市場是兩種不同但又可以相互替代的交易制度。市場的交易由價格機制來協調，而企業的存在將許多原屬于市場的交易“內部化”了。比如，行政命令取代價格機制成為生產活動的協調機制，這種“內部化”節省了交易成本。

3　網絡促成交易模式的興起

網絡促進交易模式，即通過互聯網這一工具促進交易的達成。這很容易聯想到電子商務，但兩者有著本質的差別。電子商務是指“利用信息技術和現代管理思想對企業供應鏈進行電子化的再造與優化”[3]，通俗而言，買家和賣家沒有面對面直接接觸的機會，產品和服務都是通過互聯網來交付。而本文中的網絡促進交易模式，是指網絡作為中間的媒介，為買家和賣家提供“事前”接觸的平臺和信息交流的機會，從而促進“事后”買家與賣家的進一步接觸，在線下完成產品和服務的交付。

為什么這種模式會興起？除了技術的發展外，另一個重要的原因就是節約交易成本。首先，交易具有不確定性。一方面，交易雙方的信息不對稱，為達成交易雙方進行信息收集或信息交換需要大量時間和金錢成本；另一方面，交易過程中會發生一些偶然性事件，如產品質量糾紛等，處理該類事件也需付出代價。不論是企業還是消費者都將尋求最低成本的交易方式。其次，發現相對價格需要成本。成本信息是企業與消費者間最大的信息不對稱。消費者很難準確估算企業的成本，企業也不能準確預測消費者愿意支付的最大價格；企業追求利潤最大化，消費者希望為產品或服務付出最小的價格。最后，企業想要成為消費者的最優選擇，并從競爭者中脫穎而出，需充分了解市場、競爭者、消費者信息，而企業委托調研公司或自己成立營銷調研部門來完成這一工作，都要消耗大量的財務成本和時間成本，并且結果具有滯后性。

因此，消費者和企業對信息的追尋和降低不確定性的動機使得像大眾點評、蘑菇街這類網站誕生。對消費者而言，這類平臺構建了信息共享機制，他們能夠快速獲得大量全面可信的信息；對企業而言，這類平臺提供了了解消費者和競爭者的機會，以便進行定位和目標市場選擇，雖然信息的準確性不及正式的市場調研，但它的實時性遠勝于后者。此外，這類平臺還為促進了企業與消費者的互動。企業是既定的，消費者是流動的，營銷策略的有效性很大程度上依賴于信息是否能到達目標群體。這類平臺讓企業能夠以低成本將信息傳遞給更廣泛的目標消費者。此外，網絡平臺的固定用戶還是企業的重要固定客源以及消費者分析樣本，這對培養消費者忠誠度有重要意義。

4　網絡促成交易模式的發展

市場競爭日漸激烈，曇花一現的企業不在少數。從企業的角度來看，企業為何不把這一類網站納入其縱向延伸中，反而容忍它獨自做大呢？因為隨著企業規模擴大會帶來管理成本的上升以及管理人員更高的能力要求，縱向一體化而擴大規模的成本遠高于直接與這類小規模企業簽訂契約的成本。相反，對于運營這類網站的小規模企業來說，專注于一個更小的分類和更簡單的組織結構，其成本更低，而受益更高，這給予了這類企業更多的生存機會。

能持續為消費者帶來利益也是其發展的重要原因。從消費者的角度而言，隨著交易頻率的增加，即便是初次使用的消費者，交易成本也降低了。重復性交易中，交易成本隨交易頻率的增加而遞減。無數個不同的消費者與同一企業發生交易，交易具體信息通過網絡被共享，而一個消費者通過網絡獲得這一信息，相當于累積了無數次交易的經驗，將交易成本降到了最低。此外，該類網站提高了消費者與賣家的議價能力。大量的信息披露使得消費者有更多的備選，促進了市場競爭；網絡社區的建立將消費者集合成團體，具有規模的購買力足以作為議價的籌碼。

5　總結

在互聯網思維盛行的當今社會，網絡改變了我們的生活，改變了企業形式，也促進了交易。本文探討了網絡促成交易這一模式興起和發展的原因，從交易成本理論出發，結合市場營銷的知識進行論述。交易的不確定性和發現相對價格的成本促進了以網絡為憑依建立社區型平臺的企業的產生，它們通過網絡促進交易。而交易成本限制了企業規模并為消費者帶來了巨大的收益，讓其得以發展。