消費市場大逆轉

文│陳浩文

費品零售額180018億元，同比增長9.4%。這一增速為2004年以來的最低值。扣除物價上漲之后，前6個月的社零總額實際增速為7.7%，創下1995年以來的新低。

進入下半年，形勢似乎并未好轉。7月份的數據依然不樂觀，2018年7月份，社會消費品零售總額30734億元，同比名義增長8.8%（扣除價格因素實際增長6.5%）。其中限額以上單位消費品零售額11419億元，增長5.7%。

讓我們把鏡頭拉回到一年前：2017年7月份，社消品零售總額29610億元，同比名義增長10.4%（扣除價格因素實際增長9.6%）。其中限額以上單位消費品零售額12813億元，增長8.6%。

中國零售業短暫的回暖期，竟然連一年的光景都沒有撐住。

一片消費升級的喧囂中，市場給出的竟然是下降、下滑的結果。

在7月份全國社消品零售8.8%的增速中，超過這一指標的商品有糧油、食品類（9.5%），日用品類（11.3%），中西藥品類（9.9%），家具類（11.1%），通訊器材類（9.6%）和石油及制品類（18.4%），基本上集中在必需消耗品中。至于非必需品消費增速幾乎都迎來了不同程度的下降。

再具體一點，家居家飾、服務類主要品牌在線上的銷售數據，也同樣讓人觸目驚心。除了優衣庫等極個別品牌還有不錯的增長，其他品牌幾乎全線同比負增長，有的甚至是斷崖式下跌。

消費者的信心指數也開始在下降。根據尼爾森8月20日發布的報告，第二季度中國消費者信心指數為113點，較上一季度降低2個點。

中國，會在幾十年的消費持續增長后，上演一出消費下降的大逆轉嗎？

我們不禁想問一句：老百姓的錢都花哪兒了？

這也是《21世紀經濟報道》一篇報道的標題。其中指出，消費增速下滑，跟居民住房類消費支出比明顯上升也有關系，房租上升、房價上漲等因素，都擠占了居民其它方面的消費支出，在一線城市尤為明顯。房租上漲過快是最近全民關注的一個焦點——資本和中介對長租公寓的介入和競相哄搶，被視為推高房租的罪魁禍首。

在所有的消費支出中，居住支出在國民消費所占的比重正在逐年加大，北上廣深一線城市更是如此。

2018年上半年，全國居民人均居住消費支出2157元，占人均消費支出的比重為22.4%。其中，北京市居民人均居住支出7140元，同比增長22.1%，占人均消費支出的比重為36.3%。

公開數據顯示，北京市2016年人均居住支出占比為31.6%，2017年為32.9%，到2018年這一比重增長了3.4個百分點。而其它一線城市，比如深圳2017年的人均居住支出占比也達到了30.7%；而上海的人均居住支出占比在2016年就達到了32.7%。

7月社會消費品零售總額增長乏力，特別是家電消費幾乎零增長。瑞穗證劵亞洲公司董事總經理沈建光認為這值得警惕：消費回落體現了在整體經濟下行階段，伴著著居民收入增速下滑，居民消費越加謹慎的態勢。與此同時，他還指出，由于今年以來去杠桿與金融嚴監管使得表外貸款進一步回落，現金貸、消費貸監管趨嚴，P2P跑路事件屢有發生，也讓相當部分居民金融投資收益出現下滑，亦對消費產生了負面影響。

值得警惕的還有居民收入的情況。2018年上半年,全國居民人均可支配收入14063元,比上年同期名義增長8.7%,扣除價格因素,實際增長6.6%。

雖仍在增長，但海通證券分析師姜超稱，這是繼2001年以后的次低增速，僅高于2016年8.4%的收入增速。其中城鎮居民可支配收入名義增速為7.9%，同樣是2001年以后的次低水平，和2016年7.8%的歷史最低增速基本相當。居民收入的增長如果停滯或是下降，最有可能引起蝴蝶效應，對于消費市場無異于雪上加霜。

北京

2017年上半年，北京市實現社會消費品零售總額5257億元，增長5.6%，增速回落0.5個百分點；

2018年上半年，北京市實現社會消費品零售總額5397.9億元，同比增長4.4%。

上海

2017年上半年，上海的社會消費品零售額為5670億元同比增長8.1%；

2018年上半年，上海市社會消費品零售總額6143.30億元，同比增長7.7%。

廣州

2017上半年，廣州全市實現社會消費品零售總額4572.31億元，同比增長8.7%。

2018年上半年，廣州全市社會消費品零售總額4488.94億元，增長7.8%。

深圳

2017年上半年，深圳市社會消費品零售總額2773.91億元，增長9.4%。

2018年上半年，深圳市社會消費品零售總額2855.97億元，增長8.4%。

認證為“深圳市上善若水資產管理有限公司投資總監”的侯安揚在微博上說，對比2013年和2018年北京居民消費支出的數據，結果讓人驚訝：增加的消費基本全用于居住支出了，居住支出所占比重，在5年間由7%增長到了37%，“這有點太恐怖了。”

有文章說：住千萬豪宅，吃2塊錢一袋的涪陵榨菜，喝7塊錢一瓶的二鍋頭，上9塊9包郵的拼多多。一波又一波消費降級的海浪，正在沖擊著焦慮的中產家庭。

這種說法未免有些夸張，但卻沒有比這對于當下的消費現象更形象地描述了——并不是說高端消費就此銷聲匿跡，而是，那部分位于金字塔頂端的富人，雖然依然可以“酒食肉林”，但僅憑他們撐不起一個消費大國，更撐不起整個中國的消費市場。

富達國際與螞蟻金服最新發布的《中國養老前景調查報告》顯示，中國年輕人將目標退休年齡設定在57歲左右，并且對退休生活表示頗為樂觀和向往。但僅有44%的年輕受訪者表示已經開始為養老退休進行儲蓄，目前，中國年輕一代平均每月儲蓄在1339元左右。而沒有存款的原因之一就是生活成本太高。此次調查覆蓋了28440位螞蟻財富用戶，其中，75%的受訪者為年齡介于18至34歲之間的年輕一代。

西南財經大學《中國家庭金融報告》指出，中國儲蓄最多的10%家庭擁有全部儲蓄的75%；另外35%的家庭被稱之為儲蓄較多，他們占全部的25%。而讓人震驚的是，剩下55%的家庭，儲蓄是0。

也就是說，一半以上的中國家庭，實際上是沒有一分錢的余錢的。

這意味著什么？只要收增長的預期不再，只要就業或企業發展遇到問題，都可以讓一個家庭陷入窘境。而消費升級或是消費支出的增長？更是無從談起了。

這個冬天，或許會比我們預期的，還要漫長。