中西廣告設計比較研究

摘要：中國的廣告設計在許多人看來與西方有很大的差距，不單指在創意、表現手法等方面，在整體的廣告設計上也存在不小的差距。文章首先介紹了廣告設計的來源發展，其次文章著重論述了中西方廣告的差異以及中西方廣告差異的原因，最后探討了如何正確認識中西方廣告的差異。

關鍵詞：廣告設計；差異；原因；價值

從近代工業革命開始，商品生產速度加快，隨著機械化程度和印刷技術的提高，大批量的宣傳物也隨之而來。而這些宣傳物就是招貼廣告，在當時那個科技還不是很發達的年代，招貼廣告作為宣傳產品的唯一途徑，深受商人們的喜愛。這種廣告設計簡單明了、內容豐富，強調突出產品的品質好。

一、近現代廣告的發展

1.近現代歐洲廣告的發展

近現代廣告的發展是以英美為中心的。1445年德國人古登堡在我國印刷術的基礎上創造了鉛活字印刷，印刷的速度和質量因此得到了提高，為近代廣告的發展奠定了基礎。世界廣告興起的中心在英國，英國政府也對廣告業加強了管理，于1712年對報館開征了廣告特稅。隨著廣告業不斷發展，18世紀中期已經出現了廣告畫家，在周刊報紙上不斷出現插圖廣告。到了19世紀，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉移到了美國，近代廣告也向現代廣告進行轉化。

2.近現代中國廣告的發展

19世紀上半葉，隨著工業革命在歐洲大陸各個國家迅速進行，為了傾銷大量商品，各國列強紛紛在中國開展激烈的廣告競爭。物質的供求需要商業設計發展作為原動力，而隨著商業設計需求的增大，中外廣告機構在一些城市紛紛建立。[1]外國商人在中國雇傭當地人進行廣告設計，而這些當地人基本上都有過西學的經歷，他們深知中國人們心里對于產品的需求，為創作出好的廣告作品奠定了基礎。受此影響，原本以前一些不重視廣告宣傳的從事民族工商業的人們，也逐漸的向這種宣傳形式方式學習，以此來提高自己產品的銷售量，使自己的商品跟得上潮流。這使得廣告設計在當時形成了一種潮流，使得廣告產業發展到了一個興盛的階段。

二、中西方廣告的差異

1.思維上的差異

廣告主要功能是勸說、傳播信息、樹立形象、刺激消費等。[2]我國廣告創作特點是講究感性訴求，其與消費者購買商品的心理需求與社會需求相關，大部分消費者購買商品時是感性的，在決定是否購買商品時，消費者大多相信品牌力量，甚至超過了產品本身的功能屬性。而西方的廣告創作則更為理性，有較強的抽象性和概括性，這與我國的思維模式截然相反，其在創作廣告時常用抽象的素材，讓消費者自行理解，以此來達到解釋產品的目的。

2.創意文化的差異

中國文化強調以“家”為中心的群體價值。中國文化中“家”的含義豐富多彩，廣告設計者通常都會將產品與“家”進行融合，以此來讓消費者產生共鳴，即使有些矛盾、爭吵，也會以“皆大歡喜”為結局。廣告設計中著重表現“親情”和“家”，表現產品給個體與親朋帶來的歡樂，強調個性價值存在于共性價值和群體之中，這也是我國廣告設計與西方廣告設計最為明顯的差異。西方文化強調個人價值，通常表現沖突、矛盾等情景，強調極端、刺激的形式，創意的焦點是展示人物個性，突出自我的個人主義價值觀。西方廣告常運用幽默、夸張、恐懼、荒誕等形式傳播廣告訊息，例如常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全、戒酒、戒煙、戒毒等。

三、中西方廣告差異的原因

不同的心理結構。中國國民心理結構的特點是以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容的穩固心理結構。而西方人的心理結構特點是以“行為”、“認知”、“人本”為基本內容的松散復雜心理結構。

市場化程度。西方消費市場細分化明顯，受眾調查也較充分，因此在媒介投放上采用“精確制導”的策略。而中國受眾需求、喜好具有較強的趨同性。

地域環境與人文環境的差異。中國歷史悠久，家庭觀念強。西方國家不及中國歷史悠久，并且國土面積較小，經常進行遷徙，家庭觀念也很淡化。

思維方式的差異。中國注重感情和關系的微妙交流，而西方廣告則直接了當的將信息傳遞放在首位，在廣告設計中直接表達其信息內涵，很少留有余地讓受眾思考。

經濟因素。各國的經濟狀況同樣也影響著廣告的發展。在我國由于前期受到經濟條件的制約，消費者在選擇產品時特別重視其功能。而西方由于經濟較為發達，消費者在選擇商品時則更注重其品牌效應、消費體驗等。

四、總結

對于中西方廣告設計上的差異，需要對“中西廣告差異”進行深度的分析和理性的思考。對于西方廣告設計，既不是全盤照搬，也不是全盤否定，吸收別人的東西，并消化成自己的東西。我國的廣告設計者應該在實際的創作過程中正視兩者間的差異，充分考慮中國消費者的心理需求，以讓消費者愉悅的接受廣告訊息為中心，以此來推銷產品，創作出更多適合中國市場及消費者的廣告設計作品，這樣才能使我國的廣告設計健康發展，中國的品牌在國際化道路上才能走的更遠。

參考文獻：

[1]邱佳佳.記憶老上海月份牌——看廣告藝術及當代平面設計的發展[J].文藝爭鳴，2010.

[2]李崢.中西文化差異視角下的廣告語設計[J].山西：山西廣播電視大學學報，2007.

作者簡介：林強（1993.12-）男，漢族，甘肅蘭州人，蘭州交通大學碩士研究生在讀，研究方向：產品設計。