對銀行廣告語的認(rèn)知

岑俊毫

摘 要： 本文根據(jù) “概念整合理論”對美國銀行的廣告語進(jìn)行認(rèn)知分析；通過闡釋美國儲蓄聯(lián)合會運(yùn)用“工作”與“財(cái)富管理”兩個認(rèn)知域的邏輯相似性所達(dá)到的不同廣告效果，得出以下結(jié)論：對不同認(rèn)知域之間相似性的運(yùn)用會顯現(xiàn)不同的廣告效果。本文旨在證明概念整合理論能夠?yàn)殂y行廣告語的認(rèn)知分析，作出一個統(tǒng)一并且具有說服性的解釋。

關(guān)鍵詞： 概念整合理論 銀行廣告語 認(rèn)知

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起、資本投資多元化及利率市場化改革不斷深化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)和盈利都受到了一定程度的沖擊。在此背景下，商業(yè)銀行品牌宣傳意識逐漸增強(qiáng)。作為銀行與消費(fèi)者之間的橋梁，銀行廣告語的促銷作用不可小覷，怎樣得到社會心理的認(rèn)同并引領(lǐng)其消費(fèi)就成了銀行廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者必須首要考慮的因素。這自然要涉及人們的認(rèn)知模式與認(rèn)知規(guī)律。

國內(nèi)學(xué)者已試圖從多角度研究銀行廣告。孫云峰及付玲玲[3]以博弈模型為基礎(chǔ)探討了廣告在銀行促銷中發(fā)揮的作用。張蕾及高登第[5]從顧客區(qū)隔與時間壓力的角度研究了商業(yè)銀行廣告信息框架效果的說服力，認(rèn)為高涉入程度的銀行潛在顧客和具有時效性的優(yōu)惠信息會產(chǎn)生說服力較強(qiáng)的正面框架信息。楊陽[4]運(yùn)用層次分析法構(gòu)建了商業(yè)銀行廣告投放指標(biāo)的評估體系，并運(yùn)用定量分析法對銀行廣告的投放效果進(jìn)行了分析，為強(qiáng)化廣告投放效果提供了解決方案。

以上提及的研究多從銀行廣告的投放策略及效果評估角度，而將概念整合理論應(yīng)于銀行廣告認(rèn)知分析的嘗試并不多見。本文將嘗試以“概念整合理論”為理論基礎(chǔ)，以美國儲蓄聯(lián)合會的廣告語為實(shí)例，研究不同認(rèn)知域之間的相似性在銀行廣告語中的應(yīng)用，證明概念整合理論認(rèn)知分析方法在其認(rèn)知分析中的可行性。

1.概念整合理論

近年來，概念整合理論的強(qiáng)大闡釋力及應(yīng)用領(lǐng)域備受語言學(xué)界關(guān)注。概念整合理論是Fauconnier[1]在心理空間的基礎(chǔ)上提出的。所謂概念整合就是將不同認(rèn)知域的框架整合起來，并由此產(chǎn)生的一系列認(rèn)知活動。在各種思維活動及交談過程中，人們要持續(xù)地對自身的思考內(nèi)容或外界話語進(jìn)行認(rèn)知反饋，構(gòu)建一些概念包，并將這些已經(jīng)形成的概念包存儲在虛擬的心理空間。Fauconnier &Turner;[3]提出，一個完整的概念整合網(wǎng)絡(luò)由四個心理空間構(gòu)成：輸入空間Ⅰ、輸入空間Ⅱ、類屬空間（Generic Space）和合成空間（Blending Space）。如下圖：

輸入空間Ⅰ又稱作始源域（source domain），輸入空間Ⅱ也稱作目標(biāo)域（target domain），以上兩者融合了來自各自相關(guān)范圍與框架的認(rèn)知成分和已知信息，也包括一些語境、文化或其他背景知識。類屬空間的主要內(nèi)容來源于輸入空間Ⅰ與輸入空間II的映射，反映了兩者共有的抽象結(jié)構(gòu)與組織，同時決定了跨空間映射的內(nèi)容[3]。合成空間將輸入空間Ⅰ與輸入空間II的部分概念結(jié)構(gòu)進(jìn)行提取整合，形成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)[3]。概念整合過程由構(gòu)建、完善和擴(kuò)展三個基本過程組成[3]。“構(gòu)建”指的是輸入空間I和輸入空間II將兩空間中的成分經(jīng)過跨空間映射有選擇性地投射到整合空間的過程；“完善”是把兩個輸入空間與人們長時記憶中的信息和背景知識相互匹配的過程；“擴(kuò)展”是對“完善”了的概念進(jìn)行加工整合，以產(chǎn)生在一定程度上區(qū)別于原有輸入空間的概念結(jié)構(gòu)，即層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（emergent structure）。

總之，由Fauconnier提出的概念整合理論在重視語境作用的同時，還向人們展示了空間結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中意義構(gòu)建過程的動態(tài)性及語言意義構(gòu)建的動態(tài)機(jī)理。

2.概念整合理論在銀行廣告分析中的應(yīng)用

在此部分，筆者將運(yùn)用概念整合理論分析美國儲蓄聯(lián)合會的“Your dollars will be more hardworking here， and will also grow more quickly”這一廣告語，以從一個全新的視角理解和闡釋其中的認(rèn)知動因和推理機(jī)制，分析其動態(tài)意義構(gòu)建過程。

首先，此廣告語中的工作及財(cái)富確有可比之處。在工作中，工作者需要加倍努力，出色完成各項(xiàng)工作，才能促使自身迅速成長，進(jìn)而取得成功。在財(cái)富管理過程中，美元需要有效地讓自己置身于各種理財(cái)產(chǎn)品中，才能使財(cái)富快速地增多，進(jìn)而使投資收益最大化。因此，作為目標(biāo)域的財(cái)富就與作為源域的工作具有相同的邏輯關(guān)系系統(tǒng)。此外，在財(cái)富輸入空間中的認(rèn)知對象與工作輸入空間中的認(rèn)知對象是一一對應(yīng)的關(guān)系，且在邏輯關(guān)系結(jié)構(gòu)中充當(dāng)相同的作用。Fauconnier與Turner[2]認(rèn)為映射是不同空間中元素與關(guān)系的抽象對應(yīng)。映射首先涉及目標(biāo)域與源域之間共有的關(guān)系系統(tǒng)，其次是目標(biāo)域與源域中的認(rèn)知對象在共有的關(guān)系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上處于一一對應(yīng)的關(guān)系，且發(fā)揮相同的作用。

由此形成了兩個輸入空間：工作空間（輸入空間1）與財(cái)富空間（輸入空間2）。輸入空間1的組織框架為“工作”框架，包含的元素有“工作者，工作，需要完成的工作，工作出色進(jìn)而迅速成長”；輸入空間2的組織框架為“財(cái)富”框架，包含的元素有“美元，財(cái)富管理，財(cái)富，管理得當(dāng)進(jìn)而財(cái)富快速增多”。類屬空間包含“施與人，行為，受動者，結(jié)果”，是以上兩個輸入空間的跨空間映射及向合成空間選擇性投射的基礎(chǔ)。在工作空間（輸入空間1）與財(cái)富空間（輸入空間2）中，元素“工作者”與“美元”相對應(yīng)，“工作”與“財(cái)富管理”相對應(yīng)，“需要完成的工作”與“財(cái)富”相對應(yīng)，“工作出色進(jìn)而迅速成長”與“管理得當(dāng)進(jìn)而財(cái)富快速增多”相對應(yīng)。

由此，“Your dollars will be more hardworking here， and will also grow more quickly”概念合成的第一階段已完成。與此同時，“工作”框架與“財(cái)富”框架將激活廣告語交流者大腦中相關(guān)的長期記憶，并啟發(fā)其聯(lián)想出這兩個認(rèn)知框架中出現(xiàn)頻次較高的元素與事件。

被激活的長期記憶包含對話中的“工作”發(fā)生的場合，該認(rèn)知框架連同兩個輸入空間中部分元素向合成空間完成投射，這一過程即為完善。在合成空間中運(yùn)作的擴(kuò)展這一認(rèn)知過程的推動下，兩個輸入空間的部分投射產(chǎn)生了一個新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：您的美元將會像一位精干的工作者一樣在美國儲蓄聯(lián)合會拼命努力地工作著，而您的財(cái)富也終將會因此而快速增長。整個認(rèn)知整合運(yùn)作過程如下圖所示：

3.結(jié)語

“概念整合理論”的認(rèn)知分析方法能夠?yàn)殂y行廣告語的設(shè)計(jì)作出科學(xué)合理的解釋，同時為廣告語設(shè)計(jì)者提供語言認(rèn)知方面的參考，更重要的是概念合成的認(rèn)知分析方法能夠從認(rèn)知交際的角度提升廣告語與消費(fèi)者的認(rèn)知心理符合度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，提高消費(fèi)可能性，達(dá)到銀行廣告語的宣傳目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fauconnier， G.. Mappings in Thought and Language[M]. Cambridge： Cambridge University Press，1997.

[2]FAUCONNIER， G. and TURNER， M.. Conceptual Integration Networks[J].Cognitive Science，1998，22（2）：150-152.

[3]孫云峰，付玲玲.銀行廣告促銷：基于博弈論視角的分析[J].金融理論與實(shí)踐，2007（11）：42-44.

[4]楊陽.基于層次分析法的商業(yè)銀行廣告投放效果研究[J].中國商論，2017（30）：27-28.

[5]張蕾，高登第.涉入程度、時間壓力與廣告信息對銀行潛在客戶的說服力[J].金融論壇，2007（11）：55-58.