基于KMV模型的物流企業(yè)與用戶企業(yè)關(guān)系影響因素實(shí)證研究

劉大為，劉子月

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

第三方物流與一般的產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)別是，它的特殊性。第一是指第三方物流服務(wù)的顧客對(duì)象涵蓋了企業(yè)，企業(yè)客戶衡量自身的滿意度是通過(guò)更理性的績(jī)效和利潤(rùn)，而且其顧客滿意度與多個(gè)部門(mén)滿意度的綜合有著很大關(guān)系。第二，由于第三方物流也屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)的特性它也同樣具備。

關(guān)于物流企業(yè)顧客滿意度關(guān)系評(píng)價(jià)的模型，我國(guó)的研究剛剛起步，主要有 CCSI、ECSI、ACSI等評(píng)價(jià)模型以及國(guó)內(nèi)相關(guān)的改進(jìn)模型，關(guān)于中國(guó)的物流企業(yè)與用戶的關(guān)系評(píng)價(jià)模型的研究更是少之又少。而關(guān)于企業(yè)關(guān)系的研究，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也為研究物流企業(yè)和用戶企業(yè)的關(guān)系提升提供了很好的思路，其理論在20世紀(jì)80年代提出后逐步完善。

本文以第三方物流為研究對(duì)象，從顧客滿意度和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度研究物流企業(yè)與用戶企業(yè)的關(guān)系影響因素，設(shè)計(jì)相關(guān)的指標(biāo)體系和調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析，最后針對(duì)結(jié)果提出相應(yīng)提升物流企業(yè)與用戶企業(yè)的關(guān)系建議。

二、文獻(xiàn)回顧和問(wèn)題提出

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)80年代Berry和Jackson最早提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，它完善了越來(lái)越多的新的營(yíng)銷(xiāo)理論，隨后不斷有新的理論出現(xiàn)[1]。

Berry[2]認(rèn)為企業(yè)的目的不應(yīng)該只限于多吸引顧客，保持現(xiàn)有的顧客才是最重要的。Jackson[3]等人主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是鎖住顧客，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該建立、強(qiáng)化結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶為消費(fèi)者筑起出走障礙，從而達(dá)到鎖住顧客的目的。Morgan and Hunt[4]認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于承諾與信任，他們將企業(yè)需要處理的關(guān)系劃分為十種關(guān)系，而這十種關(guān)系隸屬于四個(gè)方面。并且建立并驗(yàn)證了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系中間變量模型”用來(lái)解釋關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和成功與否的關(guān)鍵因素。Gummesson[5]認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)看作網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)和關(guān)系的意識(shí)，給予增強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的可操作性的目的，仿照4p模型提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的30R。Sin等基于Callaghan，Wilson、Morgan and Hunt和Yau等學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，一個(gè)多維結(jié)構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向量表[6]被研發(fā)了出來(lái)。該量表圍繞理解、信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、互惠和這六個(gè)維度設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷,以測(cè)量企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向水平，該量表具有較高的信度與效度,其后的學(xué)者也基本沿用此量表來(lái)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)行測(cè)量。而針對(duì)我國(guó)學(xué)者，目前對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究無(wú)論是理論方面還是實(shí)踐方面我們都要落后于西方國(guó)家。如何針對(duì)我國(guó)國(guó)情更好地發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及如何針對(duì)我國(guó)不同的行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，我國(guó)學(xué)者仍需深入研究。

（二）顧客滿意度

20世紀(jì)50年代，顧客滿意的思想和觀念就受到學(xué)者們的關(guān)注，自從美國(guó)學(xué)者Cardozo在1965年首次提出了顧客滿意[7]的概念，便開(kāi)始出現(xiàn)大量的論文以及著作研究顧客滿意。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行了顧客滿意度的理論研究，并逐漸形成了一些相對(duì)成熟的理論模型。

1995年顧客滿意度的概念被清華大學(xué)的趙平教授引入國(guó)內(nèi)，在2002年趙平教授又為中國(guó)國(guó)情研究出了相適應(yīng)的顧客滿意度指數(shù)。杜亞靈和朱秀文[8]，Li[9]，這些學(xué)者分別從不同方面研究了模型中的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。息志芳和劉建光[10]建立了第三方物流的顧客滿意度指標(biāo)體系與相應(yīng)模型。王曉艷[11]則在之前的理論模型基礎(chǔ)上更新第三方物流企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)的理論模型。于寶琴和杜廣偉[12]將針對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的快遞服務(wù)業(yè)結(jié)合了SERVQUAL模型進(jìn)行研究，獲得各指標(biāo)權(quán)重的方法采用了FAHP，并結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)。劉新燕[13]等分析了基于西方國(guó)家的顧客滿意度指數(shù)模型，顧客滿意度指數(shù)模型得以更新，他們認(rèn)為模型需消除和修改一些指標(biāo)中的變量，包括顧客抱怨因素、感知價(jià)格由感知價(jià)值因素修改而成。許國(guó)兵和張文杰[14]則提出了基于顧客滿意度指數(shù)模型的物流外包滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，加入了物流外包企業(yè)的角度進(jìn)行分析。王帆[15]針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法構(gòu)建了相應(yīng)的的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。張新安[16]提出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期與消費(fèi)之后的實(shí)際感知對(duì)比會(huì)影響顧客的滿意度，并強(qiáng)調(diào)與其它五個(gè)指標(biāo)一樣重要的還有信息一致性。孫建紅[17]等建立了針對(duì)電子商務(wù)客戶提出了滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并結(jié)合層次分析法排列出指標(biāo)中影響較大的因素。茅彥青[18]也針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的快遞企業(yè)重新構(gòu)建了顧客忠誠(chéng)度模型，并確立了模型中各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)，運(yùn)用實(shí)證研究的方法分析了電子商務(wù)環(huán)境下快遞企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度模型。

對(duì)于顧客滿意度的測(cè)量方法，李曉鴻[19]結(jié)合美國(guó)的顧客滿意度指數(shù)，描述了結(jié)構(gòu)方程模型在顧客滿意度測(cè)評(píng)中的應(yīng)用。于劍[20]從航空行業(yè)的角度出發(fā)，給出相應(yīng)顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型，最后結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的檢測(cè)方法對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是否符合實(shí)際進(jìn)行檢驗(yàn)。李惠璠[21]將顧客價(jià)值和顧客滿意作為中介變量，將研究范圍拓展到顧客滿意、企業(yè)形象、顧客價(jià)值、顧客態(tài)度忠誠(chéng)和顧客行為忠誠(chéng)等因素，研究了企業(yè)形象的作用機(jī)理。

筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合第三方物流顧客滿意度與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各自的特性，提出以下問(wèn)題：（1）物流企業(yè)與用戶企業(yè)關(guān)系的影響因素都有哪些？（2）影響因素中影響最顯著的變量有哪些？

從而了解第三方物流企業(yè)顧客的需要，提升物流商的服務(wù)質(zhì)量和工作效率。

三、模型的構(gòu)建與方法

（一）模型的構(gòu)建與假設(shè)

鑒于本文的研究重點(diǎn)在于對(duì)物流企業(yè)與用戶企業(yè)的企業(yè)關(guān)系研究，筆者從近幾年受到廣泛關(guān)注的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究著手進(jìn)行拓展研究，其核心理論主要包括保持客戶理論（由Berry提出）、義務(wù)-信任理論（由Morgan and Hunt提出）和關(guān)系-網(wǎng)絡(luò)-互動(dòng)理論（由Gummeson提出）。應(yīng)用最為廣泛的是Morgan and Hunt建立的KMV模型。

Morgan and Hunt將影響企業(yè)成功的關(guān)系分為4組共10種關(guān)系。該模型認(rèn)為：轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系利益、共享價(jià)值、溝通和投機(jī)行為是5種前置因素，默許、離開(kāi)傾向、合作、解決沖突和決策不確定性之間為5種結(jié)果，5種前置因素和5種結(jié)果之間以關(guān)系承諾和信任為中介變量，即信任和承諾是直接導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的成功合作的關(guān)鍵因素。

在此基礎(chǔ)上根據(jù)物流行業(yè)本身的特殊情況，結(jié)合第三方物流的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，筆者發(fā)現(xiàn)物流的顧客滿意度與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模型的前置因素有顯著的相關(guān)性，可以進(jìn)行取舍和合并。根據(jù)柯濤濤根據(jù)文獻(xiàn)整合提出的12種影響物流顧客滿意度的12種因素[22]，在摩根和漢特的KMV模型的基礎(chǔ)上，本研究的理論模型添加了不在KMV模型上的，但是是物流服務(wù)的重要影響因素之一的“響應(yīng)性感知質(zhì)量”。Gummesson[23]等人認(rèn)為客戶導(dǎo)向在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中占有重要的地位。Wilson[24]認(rèn)為與合作方不熟悉是可以通過(guò)其企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其進(jìn)行初步判斷。在物流行業(yè)，物流商的技術(shù)能力對(duì)合作關(guān)系的維持很重要。王玲[25]認(rèn)為物流商的快速響應(yīng)性也是服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。

在中介因素方面，信任和承諾將對(duì)提高用戶企業(yè)的安全程度起著非常重要的作用，從而使物流商的用戶范圍逐漸擴(kuò)大，使其更愿意與物流商合作以及其提高對(duì)物流商的滿意度。

在結(jié)果因素方面，Kelly、Hewett[26]認(rèn)為信任和承諾將會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率。推薦被認(rèn)為可以正向影響營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。合作是在維持長(zhǎng)期交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，愿意和合作方彼此配合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，為共同的目的努力的過(guò)程。

綜上所述，本研究提出了以KMV模型為參考的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

（二）方法的選擇

根據(jù)理論模型的特點(diǎn)，我們采取結(jié)構(gòu)方程分析作為實(shí)證研究的重要方法。采用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)的可靠度和可信度分析，再采用AMOS軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證過(guò)程。

四、數(shù)據(jù)和樣本來(lái)源

（一）指標(biāo)體系

根據(jù)圖1的理論模型和前文所述，我們?cè)O(shè)計(jì)了相關(guān)指標(biāo)體系，如表1所示。根據(jù)指標(biāo)體系我們進(jìn)行對(duì)應(yīng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。在回答問(wèn)題的選擇上，我們采用了里克特5級(jí)打分量表，即用數(shù)字1到5代表被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題中描述狀況從非常不同意到非常同意的意見(jiàn)。

表1 指標(biāo)體系

基于我們的研究對(duì)象是企業(yè)行為，我們共選取了全國(guó)與物流公司有合作關(guān)系的400家企業(yè)的合作情況，它們基本反映了用戶企業(yè)與物流企業(yè)合作的基本情況和行為特點(diǎn)。筆者對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并相對(duì)應(yīng)地發(fā)放了400份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷300份，問(wèn)卷有效率為75%。

（二）信度效度分析

1.樣本效度分析。本研究采用因子分析的方法對(duì)研究的整體思路有效性進(jìn)行檢查。對(duì)指標(biāo)中所有影響因素采用因子分析的方法，獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)。

表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

如表2所示。KMO=0.830＞0.7，適合做因子分析。提取11個(gè)主成分進(jìn)行因子分析，得到的結(jié)果如表3所示。

其中TR代表信任，PR代表承諾，CG代表客戶導(dǎo)向，TA代表技術(shù)能力，CR代表企業(yè)聲譽(yù)，SV代表共享的價(jià)值觀，RC代表轉(zhuǎn)換成本，SC響應(yīng)性感知質(zhì)量，RB代表重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，RM代表推薦，CO代表合作。

2.樣本信度分析。本研究通過(guò)SPSS軟件采用克隆巴赫系數(shù)對(duì)樣本的信度進(jìn)行測(cè)量，以確保測(cè)量的質(zhì)量，采用克隆巴赫系數(shù)必須大于0.70為衡量指標(biāo)。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得到各變量的α值如表4所示。

表4 各變量的α值

從表4呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)我們可以獲得信息：各個(gè)變量的α值均大于等于0.70，負(fù)荷衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此樣本的信度適合內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

五、結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)與評(píng)價(jià)

表5、表6分別列出了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合系數(shù)、結(jié)構(gòu)方程模型各變量間的路徑系數(shù)。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)

表6列出結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑系數(shù)以及相應(yīng)的CR值、P值。在本文研究提出的假設(shè)的驗(yàn)證上，我們可以獲取相關(guān)信息的總結(jié)：物流商的客戶導(dǎo)向、企業(yè)聲譽(yù)在0.001的概率水平上對(duì)信任有明顯的正向影響，用戶企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本在0.05的概率水平上對(duì)信任有正向影響。物流商的技術(shù)能力、用戶企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本在0.001的概率水平上對(duì)承諾有明顯的正向影響，物流商的客戶導(dǎo)向、物流商的響應(yīng)性感知質(zhì)量在0.05的概率水平上對(duì)承諾有明顯的正向影響。信任對(duì)用戶企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦、合作在0.001的概率水平上都有明顯的正向影響。承諾對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦有明顯的正向影響，對(duì)合作沒(méi)有明顯的影響作用。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑估計(jì)及檢驗(yàn)值

六、結(jié)論和建議

本文從用戶企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，得到相關(guān)的理論模型和指標(biāo)體系，做到分析的過(guò)程可以將定性與定量相結(jié)合。研究的過(guò)程既要考慮顧客滿意度也要考慮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，保證能夠準(zhǔn)確研究出企業(yè)客戶愿意與物流企業(yè)進(jìn)行合作的原因，從而研究企業(yè)用戶的行為。

實(shí)證分析結(jié)果表明，物流商的客戶導(dǎo)向、企業(yè)聲譽(yù)、轉(zhuǎn)換成本都可以加強(qiáng)用戶企業(yè)對(duì)物流商的信任，從而加強(qiáng)彼此的合作以及用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和推薦行為。而物流商的技術(shù)能力以及物流商的響應(yīng)性感知質(zhì)量也有利于用戶企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和推薦行為。其中影響最大的是物流商的客戶導(dǎo)向。

因此，針對(duì)以上結(jié)論，筆者提出幾個(gè)可以提升物流企業(yè)與用戶企業(yè)關(guān)系的建議：

1.物流企業(yè)要重視每個(gè)員工的客戶意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該先考慮客戶需求然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)想要提高客戶對(duì)物流企業(yè)的滿意度，不僅僅要重視保持已有的客戶，還要注重開(kāi)發(fā)新的客戶。

2.物流企業(yè)要保持良好的企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)要注重企業(yè)文化的培養(yǎng)和對(duì)企業(yè)員工的監(jiān)管，對(duì)企業(yè)行為本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度做事。同時(shí)企業(yè)也要注重對(duì)自身企業(yè)形象的宣傳。

3.物流企業(yè)要注重培養(yǎng)良好的預(yù)測(cè)能力。物流企業(yè)不僅要提高自身的技術(shù)能力，還要能夠及時(shí)捕捉到客戶不斷變化的需求從而及時(shí)采取措施滿足客戶需求。

本文的研究對(duì)象涉及行業(yè)較廣泛，并沒(méi)有針對(duì)某一領(lǐng)域特別研究，因此研究結(jié)果并不適合每一領(lǐng)域，建議之后的研究人員可以在此基礎(chǔ)上針對(duì)行業(yè)進(jìn)行聚焦，根據(jù)不同的行業(yè)情況進(jìn)行調(diào)整使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確以及實(shí)用性更強(qiáng)。