基于TAM模型的移動支付采納影響因素研究

劉大為，史 苗

（杭州電子科技大學，浙江 杭州 310018）

一、引言

移動支付又稱為手機支付，是指交易雙方通過智能手機等移動設備進行賬務支付及商業交易的一種方式。我國目前移動支付主要有通訊運營商、中國銀聯、第三方支付機構三大陣營[1]。

北京大學互聯網金融研究中心公布的第二期互聯網金融發展指數顯示，2014年1月至2015年12月，“60前”和“90后”互聯網金融發展指數增速最快，這說明互聯網金融正向年齡段的兩端滲透。移動支付是互聯網金融的產物，目前國內對其研究以技術及金融領域居多。有學者對移動支付的現狀進行梳理，強調了外部監管和行業內部創新的重要性[2]，以此促進用戶的滲透，推動產業升級與消費升級。曹媛媛等對移動支付用戶的使用意向與使用行為進行實證研究，結果表明成本因素對移動支付使用意愿有著最顯著的影響，社會影響、便利條件、努力期望和期望效用也具有顯著的正向影響[3]。

隨著互聯網金融的發展及智能手機的普及，我國移動支付的市場潛力廣闊，越來越多的人開始使用移動支付。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用，移動支付的使用也不斷深入[4]。移動支付所使用的終端支付設備以智能手機、PAD、智能手表等為主。隨著千禧一代開始步入大學，“90后”也逐漸成為消費市場的重要力量。《2017年消費升級大數據報告》顯示，90后引領消費新風尚，消費金額增長迅猛，在移動互聯網渠道消費金額占比51.40%。新一代的消費力量對移動支付的態度及使用值得關注，對這一群體的研究對互聯網經濟及相關產業的發展具有重要意義。因此，對“90后”的移動支付采納研究成為必要。基于這一情況，本研究以“90后”為研究群體，以移動支付的采納意愿為研究對象，對其采納意愿及影響因素進行實證分析。

二、理論背景

（一）技術接受模型（TAM）

技術接受模型簡稱TAM（Technology Acceptance Model），是 Davis于 1989年理性行為理論（TRA）的基礎上提出的[5]，該模型自提出就被學界廣泛引用，研究用戶對技術的接受行為。有關TAM的研究是一個連續的過程。Venkatesh和Davis在2000年對原始的TAM模型引入新的變量，尤其是主觀規范這一重要影響因子，形成TAM2，對用戶行為的解釋力達到40%～60%。學者們根據自身研究的需要對TAM進行了延伸可擴展，構造出更具適應性的模型。隨著TAM模型的演化，模型的解釋能力也在增強。

邊鵬以不同時期的三個研究重點：模型框架、模型內部因素和向模型引入新理論，對技術接受模型的演化過程進行了總結，并且認為TAM的研究呈現出多學科交叉、與新理論結合的趨勢[6]。Venkatesh等人在2003年基于技術接受模型（TAM）等8個模型整合得出技術采納與使用整合模型（UTAUT），該模型被證實對用戶行為達到70%的解釋力[7]。張歡等在TAM基礎上對變量進行修正，對京津地區大學生群體網絡購物行為決策影響因素進行實證研究，結果表明大學生消費者在進行購物決策時主要受到感知易用性和感知風險的影響[8]。李瓊等運用TAM模型對微信購物平臺的接受度進行研究，結果表明感知有用性對態度和使用意向正相關，態度對使用意向正相關[9]。余爽等以TAM模型作為理論基礎，對P2P平臺使用意愿的相關因素的影響程度研究發現，感知易用性顯著影響感知有用性，感知風險顯著影響感知有用性和態度[10]。

圖1 Davis的TAM模型

（二）感知風險

感知風險是由Bauer以心理學角度首先提出的，他認為消費者的任何購買行為都無法確知結果的正確性，即購買決策中隱含著對結果的不確定性，這種不確定性會產生風險[11]。Anne-Sophie Cases將風險分為八個維度，包括財務風險、隱私風險、時間風險、交付風險、社會風險、支付風險、來源風險和績效風險，這八個維度可以累積解釋總方差的72.16%[12]。

電子商務中的信任問題和技術采納的研究中常引入感知風險理論，提取感知風險作為研究模型的變量之一。陶方金研究云服務模式的采納時將感知風險性變量分為四個維度：感知安全風險、感知時間風險、感知財務風險、感知績效風險，研究結果表明感知風險對績效期望的影響不顯著，但在一定程度上還是抑制了用戶的使用意愿[13]。董雅麗等學者在研究感知風險、信任對消費者購物意愿的影響時提出，信任是感知風險的前因變量。信任的發展和消費者的交易過程都是動態的，所以信任和感知風險的關系也應該是不斷變化著的[14]。文鵬等研究表明，風險因素對用戶采納和使用微信平臺具有負面影響作用[15]。史波等對公共危機中用戶信息采納行為的研究表明感知風險與用戶采納意圖負相關，風險感知越大，用戶信息采納意圖越小[16]。

三、假設提出與模型設計

（一）定性研究

本文在實證研究之前，首先對目標人群進行了探索性定性研究。對先后使用過移動支付的“90后”用戶進行訪談，其中在校大學生10名，已工作的人士10名。請受訪者結合自己使用移動支付的實際經歷回答問題。通過深度訪談的模式，對用戶使用移動支付可能存在的各種影響因素進行發掘。

通過訪談結果分析可得出：大多數受訪者對于使用移動支付的原因，第一反應是“日常消費確實需要，有些商家只支持移動支付”，其次是“無需攜帶現金，使用方便”，還有“喜歡使用新技術”等。在訪談中，有九成的受訪者表示當其對移動支付有使用的想法時，會去實際嘗試和使用。但也有少數受訪者表示可能不會使用，因為“懶得下載”、“手機內存不夠”、“等到不得不用的時候再下載使用”等原因。因此，筆者提取感知有用性和感知易用性作為本研究模型的變量之一。

同時，有一半的受訪者表示使用移動支付比現金或其他支付方式更有風險，“擔心賬戶和資金安全”，擔心“賬號被盜、密碼泄露等”，這種風險會使受訪者對移動支付持謹慎態度，從而影響對移動支付的使用意愿。基于被訪談者對風險的考慮，筆者提取感知風險這一變量，加入TAM中，成為本研究模型的變量之一。

（二）假設提出

根據定性訪談的結果，本文以TAM為基本模型，提取并加入感知風險這一變量，通過對其修正和擴展形成本研究模型。

劉德文等以支付寶為例，基于TAM模型對第三方支付進行研究，結果表明感知易用性對態度、態度對使用意向顯著相關[8]。朱多剛等以TAM為理論框架，分析移動政府網站質量對用戶滿意的影響，結果表明感知有用性對用戶滿意、感知易用性對持續使用意向產生顯著影響[17]。因此，本文關于TAM的假設如下：

H1：感知易用性對感知有用性有正向影響。

H2：感知易用性對態度有正向影響。

H3：感知有用性對態度有正向影響。

H4：感知有用性對使用意愿有正向影響。

H5：態度對使用意愿有正向影響。

TAM模型的使用中會根據研究對象的具體情況進行擴展。劉德文以TAM為理論模型在支付寶的使用研究中引入了感知風險變量，結果表明感知風險與使用態度負相關[8]。與感知風險相關的變量還有信任，感知風險會負向影響用戶對技術的信任，感知風險和信任經常作為一組相關變量出現。信任是一種態度[18]，在本研究中筆者將其與態度這一變量融合，不在單獨提取信任變量。本研究依據移動支付的特點，重點考慮“90后”群體在使用移動支付過程中產生的財務和交付風險。余爽等對P2P平臺使用意愿研究時，在TAM模型中也加入感知風險變量，結果表明感知風險對用戶態度有顯著影響[19]。劉玥研究余額寶等互聯網金融穿品的采納時發現，感知風險通過使用態度間接地影響互聯網金融產品的行為意向，與余額寶用戶的使用態度呈顯著的負向影響[20]。

因此，本文以TAM模型和已有研究為基礎，結合“90后”用戶的特點，提取感知風險作為影響因素，依據以上理論和相關領域的研究對變量進行分析并提出以下假設：

H6：感知風險對態度有負向影響。

H7：感知風險對使用意愿有負向影響。

TAM中表明使用意愿對使用行為的影響，許多研究也驗證使用意愿對使用行為有直接影響。宋雪雁對用戶信息采納行為的研究表明采納意向與信息采納實際行為正相關[21]。吳連朋對企業ERP技術采納行為的實證研究中也證實了使用意愿對使用行為有積極影響[22]。因此提出以下假設：

H8：使用意愿對使用行為有正向影響。

根據以上分析及假設，得出本研究模型（見圖 2）。

圖2 研究模型

四、問卷設計與數據分析

（一）問卷設計與收集

問卷的第一部分是人口統計信息，主要了解研究群體的年齡、性別、受教育程度、工作情況、經濟情況等。本研究針對“90后”，所以年齡范圍限定為1990—1999年出生的人群。第二部分是問卷的主體部分，采用李克特5級量表，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。此次問卷有6個變量，每個變量均用2～3個測量問題對其進行量度。第二期互聯網金融發展指數顯示，2015年12月，在全國337個城市中，中國互聯網金融發展指數排名第一的城市是杭州市。根據螞蟻金服發布的數據，目前杭州98%的出租車、超過95%的超市便利店、超過50%的餐飲門店都支持移動支付。因此，筆者選取杭州市為此次樣本選取城市，現場發放紙質問卷與網絡問卷相結合。問卷一共發放250份，回收229份。剔除不完整及前后邏輯不符的問卷，共得到216份有效問卷，有效率為94.3%。

（二）測量模型分析

1.測量模型信度檢驗。一般用Cronbach's α值來檢驗測量的穩定性和可靠性。使用SPSS20.0對問卷中的題項進行數據分析，整體信度α=0.908＞0.6，各測量變量的α值在0.786～0.936之間，CR值在0.889～0.959之間大于0.7，表明本研究問卷信度較好。各測量變量結果見表1。

表1 驗證性因子分析表

2.測量模型效度檢驗。本文通過驗證性因子分析來檢驗收斂效度和區別效度（結果見表1、表2）。各題項的AVE均大于 0.6且在 0.728～0.886之間，說明變量收斂效度較好；各變量和其他變量相關系數的平方值均小于該變量的AVE值，說明變量之間判別效度較好。

表2 判別效度表

（三）結構模型分析

本研究使用AMOS.24進行結構方程模型分析。模型的路徑系數及假設的檢驗如表3、圖3所示。模型的擬合指數χ2/df=2.059小于3，RMSEA=0.070 小于 0.08，GFI=0.895，NFI=0.915，CFI=0.954，IFI=0.954等指標大于0.90，表明模型擬合合理，該模型可以接受。

表3 結構方程模型的路徑系數

圖3 模型驗證

（四）假設檢驗結果分析

本文通過實證研究發現，感知易用性正向影響“90后”使用移動支付的感知有用性和態度，這驗證了前文的假設1和假設2；感知有用性對“90后”使用移動支付的態度沒有顯著的相關關系，所以假設3沒有得到驗證；但感知有用性對使用意愿卻有顯著的影響作用，假設4得到支持；同時，“90后”對移動支付的態度正向影響其使用意愿，而其對移動支付的使用意愿也正向影響其使用行為，因此假設5和假設8成立；最后，“90后”對移動支付的感知風險與其對移動支付的態度并無顯著相關關系，卻對移動支付的使用意愿有顯著影響，因此假設6不成立而假設7成立。

五、結果與討論

本文以TAM模型為基礎，通過實證探究了“90后”對移動支付采納的意向及影響因素。

感知易用性會影響“90后”群體對移動支付的感知有用性和態度，感知有用性、態度和感知風險會影響“90后”對移動支付的使用意愿，而使用意愿最終會影響使用行為。

在Davis等其他學者的研究中，感知有用性顯著影響態度[5]，李瓊等對微信購物平臺的研究也表明用戶的感知有用性對其態度有顯著影響。針對本研究感知有用性對“90后”使用移動支付的態度沒有顯著的相關關系的結果，筆者猜想移動支付由于其便捷性與實用性，已逐漸成為消費及支付環節中越來越重要的部分，甚至成為許多“90”后的生活必需品，導致越來越多的人無論對移動支付的態度如何，都直接會對移動支付產生使用意愿，上一章的數據也表明感知有用性確實顯著影響“90后”對移動支付的使用意愿。同樣，“90后”對移動支付的感知風險對態度的影響不顯著，筆者猜想也是由于移動支付在日常消費及支付中的重要性及普及程度，使得用戶對移動支付的態度越來越模糊。加之技術及政策的成熟和完善，移動支付帶來的風險也越來越可控，所以感知風險對使用意愿有顯著影響，而對態度無顯著影響。在前期的訪談中也有被訪者提到，風險會使其對移動支付持謹慎態度，然而由于移動支付的普及和自己的支付習慣，該被訪者表示會減少移動支付賬戶里的資金金額但不會減少自己使用移動支付的頻率。本研究測量態度這一變量時加入了信任維度，筆者認為這也是感知風險對態度的影響不顯著的原因之一，即有風險不代表不信任。移動支付確實存在一系列風險，但隨著技術的成熟及使用的普遍，“90后”一代用戶對其信任程度比預測的要高。一旦用戶養成移動支付的習慣，會用自己主觀經驗來克服或減少移動支付帶來的風險。當然考慮受樣本限制，還有待進一步的研究驗證。

本文豐富了移動支付的相關研究，嘗試將TAM理論與新生消費群體結合起來，并對結論進行了深入的分析和解釋，對后期學者的研究會有一定的借鑒意義。

六、建議與不足

（一）理論建議

0Venkatesh和Davis在2000年提出TAM2時，引入了一系列社會影響變量，同時刪減了態度對使用意愿的影響。本研究結果表明感知有用性和感知風險對使用意愿的影響不顯著，但使用態度對使用意愿的影響顯著。筆者認為，態度是一個定義模糊，測量不清晰的變量。本研究的態度變量在測量時包含了信任這一維度，后期學者的研究中可結合具體情況更換或修正這一變量，使得模型更具解釋力。

（二）應用建議

移動支付作為新興的支付方式，對于年輕群體具有較高的吸引力。“90后”作為移動支付不容小覷的一部分用戶，各開發平臺需考慮到這部分群體的需求，開發出更具競爭力的系統。由本研究結論可知，移動支付開發平臺可針對此類用戶，優化移動支付平臺的注冊和使用頁面，簡化頁面操作及設置，提高移動支付系統的易用性。其次，要在線下普及終端設備，例如與當地大小商戶、公共交通系統等合作，提高移動支付終端的滲透率，使移動支付能真正為用戶帶來價值，進一步提升有用性。用戶的支付習慣一旦養成，無論其對移動支付的態度如何，都會產生使用移動支付的意愿。另外，需要注重對用戶賬戶及資金安全的保護，需防止用戶密碼、個人基本信息等泄露，使用技術手段識別不安全的網絡支付環境和設備，使用技術手段對敏感信息進行加密，減低用戶的使用風險，這可以直接提升用戶對移動支付的使用意愿。

從宏觀角度分析，移動支付的發展不僅是買家和賣家的中介，更是中國經濟活力及發展中不可或缺的一環。相關部門也應該完善法律法規，助力于移動支付行業發展，順應“去現金化”的浪潮趨勢，給予移動支付企業政策扶持和資源支持。同時，也要建立有效監管機制，尊重市場化規則，維護移動支付良好的環境。

（三）研究不足

本研究存在以下不足：首先，考慮到移動支付的覆蓋性，研究區域在杭州市內，人口樣本選取杭州城區的“90后”人群，具有一定的局限性，不能確定是否代表其他群體對移動支付的使用情況，之后的研究可以進一步擴大研究范圍；其次，此次移動支付的研究并未對樣本人群進行細分，例如男女的使用差異、“95前”與“95后”群體的不同等，還需進一步探究；最后，本研究將移動支付作為一個整體來進行研究，并未細分通訊運營商、中國銀聯、第三方支付機構等移動支付的分支。通過此次定性定量結合研究，后續的研究中可以進一步探究這三種不同的移動支付的采納影響因素。