基于產業融合的江蘇省旅游新業態競爭力提升路徑研究

伍艷瑋，李如友

（鹽城工學院 人文社會科學學院，江蘇 鹽城 224005）

引言

早在20世紀60年代，產業融合的現象就已出現。日本經濟學家植草益認為，產業融合是由于技術創新而導致原本屬于不同產業或市場的產品具有相互替代關系，兩個產業或市場中的企業處在競爭關系的一種現象[1]。產業融合使得工業、農業及服務業之間聯系更緊密，突破了產業間的條塊分割，減少了產業間的壁壘，促使產業間相互交叉、滲透，它廣泛出現于信息、技術及經濟等領域。旅游業在產業融合的推進下，也呈現出融合的現象。具體表現在旅游業與農業、工業、其他服務業之間或是旅游業內不同行業之間相互交叉、滲透，最終形成新的產業業態。旅游方式和旅游類型的多樣化是促成產業融合的決定性因素，信息技術在實現旅游產業融合過程中起到助推的作用[2]。旅游產業融合促使旅游新業態不斷涌現，從旅游產品、經營方式、組織形態等方面不斷豐富旅游新業態的內容。江蘇省“十三五”旅游業發展規劃中提出，大力推進全域旅游發展，推進“旅游+”融合發展，促進農業、文化、體育、制造業、交通、醫療、信息、教育、科技、金融、保險業等相關產業與旅游業深度融合。本文基于旅游產業融合的角度，對江蘇省旅游新業態的發展狀況、制約旅游新業態競爭力的因素及提升旅游新業態競爭力的提升路徑展開研究，為江蘇省建設成旅游強省和國際知名的旅游目的地獻計獻策。

一、旅游新業態的概念分析

旅游業態是旅游組織以產品創新為競爭內容，為滿足不同消費需求而形成的不同的經營形態。在產業融合、激烈的市場競爭和技術變革下，旅游各行業為了提升其市場競爭力，需要變革和創新，創造出不同于旅游傳統業態的業態。楊玲玲、魏小安認為，旅游新業態是指相對于旅游主體產業有新突破、新發展，或者是超越傳統的單一觀光模式，具有可持續成長性，并能達到一定規模，形成比較穩定發展態勢的旅游業態模式[3]。汪燕、李東和認為，旅游新業態是為了滿足消費者的新需求，實現旅游業和其他產業的融合，不斷創新出具有特色的旅游產品[4]。筆者認為，從產業融合的角度來說，旅游需求的變化、旅游業與其他產業或旅游業內部不同要素融合產生的全新旅游經營形態，就是旅游新業態[5]。旅游新業態關鍵在于“新”，在產品形式、經營管理、組織結構、市場開發上至少有一方面改變或創新。

二、產業融合下江蘇省旅游新業態的發展狀況分析

隨著產業融合的不斷推進，江蘇省旅游業與其他產業及旅游業內也在不斷融合，從而產生新的旅游業態，主要以產品形態、經營形態和組織形態呈現。

（一）旅游業與農業融合形成旅游新業態

旅游業與農業融合，形成農業觀光游、休閑農業游、農業生態游等農業旅游新業態產品。江蘇省農業旅游資源豐富，鄉村旅游與休閑農業正成為江蘇省農業發展的重要方向。截至2017年底，江蘇省共有20家全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、24家示范點，三星級以上全國休閑農業與鄉村旅游星級企業（園區）60家，23家中國美麗休閑鄉村。舉辦農事節慶活動800多個，2017年接待游客量1.5億人次，休閑農業綜合發展指數列全國第一[6]。

（二）旅游業與工業融合形成旅游新業態

近些年來，江蘇省積極發展工業旅游，在2004—2007年間公布的345家全國工業旅游示范點中，共有29家，占總數的8.4%。2017年，江蘇省蘇州隆力奇養生小鎮成為全國10家工業旅游示范基地之一。一部分工業產值高、技術先進、環境良好的工業企業，通過參觀游覽、參與互動、學習訪問等多種形式開發工業旅游，從而展示和提升江蘇省工業旅游形象。無錫泥人、鎮江香醋、南京云錦及剪紙、徐州香包、蘇州刺繡、南通藍印花布、宜興紫砂、東海水晶等特色旅游商品的生產和文化創意開發，推動了江蘇省旅游商品朝著品牌化、精品化發展。

（三）旅游業與其他服務業融合形成旅游新業態

江蘇省旅游業與其他服務業融合形成多種類型的旅游新業態產品，如演藝旅游、度假體驗、網絡旅游、康體旅游、定制旅游、文化創意旅游、房車旅游、旅修學旅游、郵輪旅游、智慧旅游等旅游新業態不斷涌現，產業融合效果明顯，大大拓展旅游業發展新領域。這些旅游新業態兼具各融合產業的特性，實現功能互補，帶動相關產業共同發展。以文化創意旅游為例，江蘇省積極扶持文化旅游項目，建設文化產業集聚區，南京、鎮江、蘇州、無錫、南通等地形成有代表性的文旅集團，積極推動文化創意旅游的升級和發展。例如，無錫靈山文化旅游集團以文化旅游帶動產業集聚，打造了田園生態、親子旅游、戶外拓展等多樣化的旅游業態。2015年11月開業的靈山拈花灣禪意小鎮，已成為年入6億元的旅游小鎮，為游客開創了“心靈度假”的休閑旅游新模式。

（四）旅游業內部融合形成旅游新業態

旅游業六要素為“食、住、行、游、購、娛”。旅游業內部融合體現在，以信息技術為紐帶，實現旅游要素不斷整合，由此完成上下游行業的重組，并產生旅游新業態。如旅游綜合體、分時度假、購物旅游、在線旅游等。江蘇省旅游企業根據游客日益增長的多層次需求，將各種旅游要素的功能加以整合，最終為旅游者提供更加全面和個性化的旅游產品和旅游服務。總部設在南京的途牛和蘇州的同程是典型代表。以同程為例，它是中國領先的休閑旅游在線服務商，為1 000萬會員提供景點門票預定、酒店預定、機票預定、自助旅游在線預定、郵輪預定、定制旅行、旅游信息化、旅游軟件開發、旅游目的地資訊及攻略等在內的全方位旅游服務[7]。在線旅游企業旅游要素的整合，不僅讓游客更加便捷的獲得旅游信息，而且促進了旅游企業的轉型升級，促進旅游業增長方式轉變和升級換代。同程旅游在組織形態上與其他企業組成戰略聯盟，先后獲得萬達、攜程、騰訊等多家企業戰略投資，成為中國增長速度較快的旅游預訂平臺。

三、制約江蘇省旅游新業態競爭力的因素分析

（一）旅游新業態發展結構有待完善

江蘇省旅游新業態處于轉型期，旅游業與其他產業正加快融合，多種旅游業態并存，正從大眾觀光、休閑形態逐步轉向專業化細分化的度假形態。在這一進程中，仍然有許多新型旅游業態處于萌芽起步階段，內部要素發展尚不全面，旅游新業態產品體系不夠健全，新業態產品初步形成有一定代表性的單項旅游產品和旅游線路產品，但是區域旅游產品發展還處于初級階段，沒有形成成熟的新業態產品品牌，這些都阻礙了旅游產業的提升及新型旅游業態的拓展。

（二）旅游新業態產品創新不足

就目前而言，江蘇省旅游新業態產品的創新還存在不足，例如，傳統景區仍然是以觀光為主，以門票為主要盈利手段，游客大多走馬觀花，缺乏互動體驗。旅游商品上，江蘇省商品的銷售收入只占到旅游業總收入的23%左右，雖然略高于全國平均比例（20%），但與歐美國家相比，相差甚遠，歐美國家這一比例高達70%。統計數據顯示，2016年，在蘇旅游的入境游客以購物為目的的只占到入境游客總數的0.8%，國內游客以購物為目的的只占到國內游客總數的1.3%[8]。之所以游客不以購物為主要目的，主要因素在于，許多旅游商品缺少原創，缺乏特色，大量同質化、庸俗化，文化附加值低，且沒有形成系統的營銷網絡；而且許多景區門店處于虧損狀態，為了盈利就會大量銷售各種產品，使得景區旅游商品雜亂無章，導致游客更加沒有購買欲望。

（三）旅游新業態區域發展不平衡

2016年，江蘇省實現國內旅游總收入9 952.47億元，旅游外匯收入380 362萬美元，占地區生產總值6.0%。其中，蘇南、蘇中和蘇北分別實現國內旅游收入6 781.09億元、1 482.11億元、1 689.27億元，三大區域國內旅游收入總量結構比為68.14∶14.89∶16.97，旅游外匯收入為342 905萬美元、22 393萬美元、15 064萬美元，三大區域旅游外匯收入總量結構比為90.15∶5.89∶3.96。全江蘇省25家接待量超過500萬人次的4A級以上景區蘇南有22家，其中，蘇中有2家，蘇北只有1家[8]。由此可見，江蘇省旅游發展極不平衡，蘇南與蘇北差距明顯，尤其是在入境旅游方面。旅游經濟發展的巨大差異也反映出旅游新業態發展上蘇北處于落后的地位。

（四）旅游企業核心競爭力有待提高

旅游企業是旅游產業融合的主導力量。從全國的角度來看，江蘇省屬于旅游較發達省份，旅游企業總體數量較多，但大多數規模并不大。以上市旅游企業為例，截至2016年，全國上市共有60家旅游企業，其中江蘇省上市的旅游企業有國旅聯合和金陵飯店。但這兩家企業都沒有進入國內上市旅游企業總市值規模、總資產規模、營業收入及凈利潤前十強。江蘇省部分旅游企業市場競爭力較為薄弱，尤其是蘇中和蘇北地區的旅游企業存在市場化程度較低、經營理念滯后的缺陷，而這些制約因素會導致旅游企業在產品、技術、資本和管理上難以實現創新，也就難以促進旅游新業態的創新。此外，部分旅游景區的管理機構不健全，存在多頭管理的現象，這導致經營管理機制不能統一規范，制約了景區的發展。

（五）人才培養機制不夠完善

旅游產業融合和旅游新業態的發展，對江蘇省旅游人才素質提出更高的要求，需要行業高素質、高水平專業技術人員和經營管理人員從事旅游工作。“十三五”期間是江蘇省旅游做大做強的黃金時期。但就目前來說，旅游新業態產品培育和開發的人才儲備還不足，培養機制還不夠健全。諸如，房車露營地建設、文創游、旅游綜合體、旅游商品生產基地、旅游資本運營等與旅游新業態相關的創造、設計、開發及復合型的人才還不能滿足旅游業的需求，使得旅游新業態的發展缺乏技術和人才支撐，不能滿足游客不斷變化的旅游需求。

四、提升江蘇省旅游新業態競爭力的路徑分析

（一）提高旅游產業融合意識，加強對旅游新業態的政策支持和保障

產業融合已經成為旅游業態創新的主要驅動力，政府應充分意識到旅游產業融合帶來的效益，通過各種途徑加大發展旅游產業融合的廣度和深度，創新旅游新業態發展的途徑。旅游新業態不僅能夠提高就業，而且會改變就業結構，以此促進地區經濟結構的調整。江蘇省要實現“建設國內領先的旅游強省和國際著名的旅游目的地”的目標，政府應加快推進新業態的發展，以增強旅游競爭力。因此，在產業政策上，應給予相應的政策支持和保障。根據江蘇省旅游新業態發展需要，協調各個部門，共同制定新業態發展的配套政策和措施，推動相關配套產業、安全保障和應急救援體系及基礎設施的構建和完善，形成加快旅游新業態發展的整體合力。例如，旅游局、土地局、工商局、各行業協會等共同制定政策，出臺優惠措施，推動汽車露營地發展。

（二）完善旅游產業價值鏈，促進旅游新業態多元化發展

旅游六要素是旅游業整個價值鏈中重要的價值活動單位，需打破依賴門票經濟的現狀，要對發展相對落后的住、購、娛三要素重點投入和加大整改力度。首先，江蘇省中高檔酒店數量相對充足，可以適當增加中低檔酒店或賓館的比例，引入分時度假、民宿、青年旅社、汽車旅館等新業態，以滿足吸引國外背包客、青年散客等易接納新型業態的客源市場類型。其次，在城市歷史街區或景區周邊興建文化創意類旅游購物商店，設計出既能反映本地文化特色，又具有實用價值或收藏價值的旅游商品，激發游客的購物動機，提高旅游購物在旅游產業鏈的價值。再次，在娛樂方面，可以參照國內外旅游娛樂業的成功經驗并結合本地實際，引入符合本地環境、具有文化特色、娛樂性及參與性強的項目。最后，以品牌和資本為依托，圍繞產業鏈進行延伸擴展，整合上下游優質旅游資源，打造產業協同緊密的旅游服務綜合體。

（三）提升旅游企業的核心價值力，增強旅游新業態的創新能力

旅游企業是旅游融合和旅游業態創新的主體，是旅游業發展的引擎。要提升江蘇省旅游新業態的競爭力，就必須提升旅游企業的核心價值，增強旅游新業態的創新能力。首先，制定旅游企業發展目標，從企業管理、信息技術、產品設計、市場運作、服務能力方面對企業進一步優化，將本省旅游企業做大做強。其次，擴大融資渠道，鼓勵旅游企業抓住時機上市，增強企業的知名度和影響力。最后，應加大營銷力度，提升旅游企業知名度，打造旅游新業態旅游品牌。

（四）創新旅游新業態產品形態

結合江蘇省實際和旅游消費需求的觀光、度假、休閑并重發展的趨勢，江蘇省旅游新業態創新的產品形態應融入新旅游六要素：“商、養、學、閑、情、奇”（李金早，2015），重點創意和集成鄉村旅游和休閑農業、生態游、房車游和露營地建設、運動旅游、康養旅游、文化創意旅游、購物旅游、旅游綜合體、低空旅游、郵輪旅游、景觀旅游升級和新型旅游裝備制造業，形成有市場競爭力的旅游價值集。例如，文化創意旅游項目可開發文化生態旅游、茶文化主題公園、三國吳文化、文化博覽園、書院文化等領域；鄉村旅游的升級和創新應融合休閑度假、鄉村生活體驗、養生養老等多維度，以鄉村營地、休閑莊園、鄉村民宿、鄉村文化創意農園、養生小鎮等旅游新業態形成江蘇鄉村產品集，打造鄉村旅游品牌，鄉村旅游產品可以朝向中高端市場發展，以滿足游客的不同需求；汽車露營地應建設在靠近大型景區或重要交通干道上，營地的建設應立足于江蘇省的地域文化和地貌特色，實施主題式開發；在旅游綜合體的建設方面，蘇南可以開發文化創意旅游綜合體、以娛樂功能為核心的旅游綜合體和以綜合購物為核心的旅游綜合體，蘇中和蘇北可以依托生態條件和地域文化開發休閑度假型旅游綜合體及鄉村旅游導向型旅游綜合體。

（五）錯位發展，縮小區域旅游發展不平衡

就目前而言，江蘇省各地市旅游發展不平衡的現狀依然存在。為了縮小地區差異，實現全省旅游業共同發展，可以在旅游新業態上做文章。蘇北屬于全省旅游業洼地，但其生態資源豐富，可以將其打造成有代表性的生態旅游目的地。例如，鹽城市可以利用申請世界自然遺產有利契機，全面建設旅游業軟、硬環境，開發濕地生態度假區、原生態低碳濱海旅游度假區、海濱生態休閑旅游區等產品。蘇南地區重在提升旅游品質，打造精品全域旅游目的地。蘇中三市抓住水鄉特色資源，實現與蘇南一體化發展。南通還可利用濱海資源打造休閑漁業，把旅游觀光、水族觀賞等休閑活動與各種漁業方式有機結合起來。

（六）加強旅游新業態人才隊伍建設

隨著旅游新業態的不斷發展，傳統業態下的旅游人才已無法滿足旅游業的需求，因此，針對新業態旅游人才培養不足的情況，需做到，第一，提供良好環境，吸引優秀旅游新業態人才來江蘇就業、創業，發展和集聚一批旅游新業態的高級人才。第二，與全省高校聯合，設立與旅游新業態相關的學科和專業，定向培養本科人才和旅游管理專業碩士，并注重實踐，為業界輸送符合需求的新業態人才。第三，全省各地可以根據實際，設立旅游新業態人才培養基地，由省教育廳和省旅游局牽頭，地方旅游局負責管理，依據各地市旅游新業態發展態勢，制訂相應的培養計劃和設置相關課程，或專注生態旅游，或側重鄉村旅游，或突出休閑度假旅游，聘請高校專業教授或新業態企業高層管理者參與課程設計和授課，對旅游企業在崗員工展開新業態培訓，以保證培訓對象達到培養目標。

結語

旅游產業融合下，旅游新業態不斷涌現，這標志著旅游業正不斷走向成熟。旅游業態創新已經成為提升旅游市場競爭力、完善旅游產業體系的重要戰略手段。旅游新業態不僅滿足了游客多元化的需求，而且豐富了江蘇省旅游產品體系。“十三五”期間，提升江蘇省旅游新業態競爭力，實現旅游強省的目標，需發揮政府主導作用，強化政府的管理職能，推進旅游產業融合，進一步優化旅游新業態發展結構，實施差異化發展，深入挖掘江蘇省文化特色，提高旅游業態的創新能力，實現江蘇省旅游業的轉型升級。