電子商務環境下的消費者行為研究

李旭軍

（常州工學院 經濟與管理學院，江蘇 常州 213032）

電子商務是基于信息電子技術的經營消費平臺，其網絡消費群體和傳統的消費者群體有巨大的差別。這是因為受網絡環境的影響，消費者的消費觀念和消費意識發生了顯著的變化。電子商務對于網絡消費市場的影響拓展了消費者的消費途徑，導致消費者的網絡消費行為更加多樣。

一、電子商務

（一）電子商務的概念

電子商務是指合理運用信息網絡技術的快速發展，把商品交易的最重要步驟放在網絡之上的商務活動總稱；也可理解為企業在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式來進行交易活動以及相關服務的活動總稱，是對傳統商業中各環節電子化、網絡化、信息化的替代。電子商務不受地域限制，全球范圍內各類的商業貿易都可參與。是在網絡環境中利用服務器的各種應用方式，買賣雙方不見面地達成各種商貿活動，進而實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付，包括各類型商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

（二）電子商務的組成要素

電子商務的基本組成要素有網絡、用戶、認證中心、物流配送中心、網上銀行和商家等。（1）網絡包含互聯網、企業內部網和增值網。首先互聯網是商務和業務信息傳遞的載體；其次企業內部網是企業內部商業活動的場所；最后網絡平臺是企業與企業之間、企業與個人進行商務活動的網絡線上場所。（2）電子商務中的用戶，包含個人消費用戶和企業消費用戶。（3）認證中心是負責發放和管理電子證書的專業機構。（4）物流配送中心的工作是根據商家送貨要求，組織并且運送消費者無法從網上直接獲得的消費品，跟蹤商品的流向，在規定的時間將消費品送到消費者手中的專業性機構。（5）網上銀行在消費者網絡上實現傳統銀行的支付業務，相較于傳統銀行的優勢是能夠提供24小時不間斷的服務。

二、消費行為

（一）消費者行為概述

消費者行為從經濟角度分析，它是消費者本身需求與購買力的權衡型活動，針對市場的反應和需求特征刺激所表現出的動作。消費者的行為和產品的服務交換是密切相關的。消費行為是消費者對于外界營銷刺激和自身購買欲望的一種心理層面反饋。所有消費者都是消費市場的組成部分，在交易過程中消費市場能夠最有效地聯系起市場間的供應鏈，也是消費行為方式的一種最直觀的表現。電子商務是構建在先進網絡技術平臺上的，它的交易活動空間不同于傳統的產品交換活動空間，大多數的過程都是能夠在網絡中實現的。

在電子商務模式下，消費者行為相較于傳統的線下商業活動會表現出以下兩點優勢：（1）消費市場的細分化。在傳統的消費模式中，進行市場細分的對象一直都是消費群體，對于單個消費者的關注度不夠。而在電子商務的環境下可實現針對每個顧客的需求制定特殊的產品和服務。充分體現個性化市場細分，把每一個消費者進行市場定位，提供一對一的市場供應情境。（2）服務需求主流化。消費者通過電子商務獲取個性化的產品之后，再加上更加詳細的服務，讓消費者有更好的消費體驗，讓消費者對于消費平臺的認可加深，對于品牌的忠誠度提高。以需求帶動服務，再由服務來刺激需求。消費者在電子商務環境下的消費行為是有跡可循的。

消費行為組成有兩個方面，第一是決定購買過程中心理活動，第二是真實消費的實踐過程。我們所處的消費時代，消費者的消費行為能被這兩方面不斷地引導和滲透，從而提出影響消費者行為的主要因素。一方面，是消費者個體間的心理差距，這個因素會在消費者擁有消費能力的狀態下影響決策力，這時不論是外界環境還是營銷刺激都對消費者心理有著放大或者抑制作用；另一方面，是在社會環境、文化環境甚至社會階層的更多外界因素根據消費者的消費行為進行的分析。心理和外界環境針對消費行為的影響也是各不相同的，這種內外部的雙重因素導致了消費者行動的變動性。

（二）消費者的消費行為與消費方式有關

傳統意義上的消費方式是受文化思想主導的，其中以生產的真實水平來決定經濟基礎，實際上利用的是在世代傳承過程中建立發展自身價值的模式。傳統的市場從自給自足的小范圍進入現在供不應求的消費階段，傳統的消費方式也在跟隨市場的政策在不斷自我完善。我國正處于消費行為主導消費市場的情境之下，電子商務是傳統消費行為的進步與延續，消費者行為在電子商務活動中會表現出過時和落后，對于自身生產力的快速發展也不能盡快適應?，F代化的消費方式跟不上生產方式的現代化更新速度，造成傳統消費行為仍在市場延續。因此，我國的現代化進程理論上是要建議符合市場情況的現代化消費模式。

（三）現行的消費行為是與電子商務活動相匹配

消費者行為的不斷更新換代是適應時代發展的大前提。隨著消費者的消費需求和購買力的大幅度提升，消費者行為也趨于便捷化和簡單化。電子商務在跟隨網絡普及給消費者帶來了更豐富的生活和消費方式，最能夠代表這一結果的是網購的不斷發展，電商平臺的獨特性和多元化變現得更加明顯。消費制度更夠適應新的消費方式，消費方式又反過來影響了消費制度的完善。

電商和消費者的關系是復雜多樣的，雙方的關系更加親密有利于電商平臺對于消費者潛在需求的挖掘，更加完善的電商平臺又會為消費者提供更好的消費體驗，兩者從對抗性關系逐漸向相互信任性轉變，最終雙方都能認同。雙方信任感的建立會是進一步合作的基礎，雙方有了共同認知，這會促進消費者的消費意識同時也在幫助電商平臺的不斷發展。在現實的電子商務過程中，電商平臺會對不同層次、不同年齡的消費者進行系統化的劃分，尋找特定消費群體的潛在消費需求。營銷在不斷地精確和完善體系，以求更好地得到消費者的信任，改變消費者的消費觀念或者影響消費者的消費行為。電子商務活動中的電商平臺能夠根據不同類別的消費者群體進行區分，在不同的服務區間中提供對應客戶的服務，在營銷理念中進行不斷地升級和優化，達到消費者的信任為目的，最終來引導消費行為。

三、影響消費者網購的因素分析

電子商務對比與傳統的消費方式有著巨大的優勢，以電商平臺為例，可以歸納為以下幾點。

（一）網絡的安全性和可靠性

目前大多數人在網購時的主要障礙是網絡的安全性和可靠性。網絡的可靠性包括數據的安全存儲、安全的通信、操作過程的安全性以及異常情況下的工作能力。人們在網購時對于信息的泄露和財產損失的擔心是最重要的兩個方面。

（二）電商平臺的構建

電商平臺的構建可以理解為傳統消費過程中的店鋪選擇。消費者對于電商平臺風格的設計，甚至是網頁的設計風格的認同，都會直接影響到消費者在電商網站的停留時間。所以，在平臺的設計和美化過程中要體現出企業優勢和企業文化及經營理念；消費者在通過營銷渠道了解電商平臺后能夠進行消費，這就是成功的電商平臺的打造。

（三）網站的優化

電商平臺上進入相關網站的可行性寬帶技術的普及應用大大提升了上網速度。在進入網頁時網頁下載的速度、漫游效率都對消費者的網上購買有很大的影響；假如消費者不能在預期的正常時間進入網站，就無從談起消費；網頁下載的速度越慢，進入網站的潛在消費者就越少，以至不斷對消費者的購買行為進行影響。

（四）產品的類型和特點

消費者是否在網上購買的因素，取決于電商平臺上的產品類型和特點。平臺上的產品的類型符合消費者的消費需求和預期，消費者就可能通過電商平臺進行購買。現在的電子商務模式可以迅速成就一個品牌，消費者對于平臺產品的認同或者排斥會在網上快速傳播，對于信息的傳播獲取已經不是制約品牌發展的瓶頸。有好的產品，就可以獲得更多的關注和認同，從而影響消費者行為。

（五）企業形象

建立良好企業形象是幫助企業獲得消費者群體認同的重要方式。企業一般會通過外部的特征和經營實力來展現給社會大眾展現企業總體形象。企業在市場上的知名度、美譽度、信譽度是傳統消費模式下的企業無形資產。在電子商務下，企業形象將對于消費者的行為產生極大影響。網上消費會更偏向于傳統企業產品。在網絡上，信息的真實性、法律環境、信用制度的建立和配送體系的更新升級也會對消費者消費行為產生影響。

（六）個性化消費

個性化消費形式的定制，將消費者原有的常規消費行為轉變成動態的不斷變化的消費行為。例如，電商平臺通過大數據對于消費者的消費習慣進行分析整理，為其在不同階段推出適用的產品，將消費者傳統的固定化消費引導成為一系列的消費習慣。行為科學中的數據表明，個性化創新性的消費觀念是至關重要的。消費者可以更快地接受產品特性，不論是觀念、商品還是服務都對消費者的消費決策造成影響。這些可以在大數據中表現出，直接引導消費者的消費習慣。

結語

電子商務環境下，消費者行為是復雜多樣的，本文對此進行了簡要分析。值得注意的是，若對消費者行為進行定量分析，就需要建立一系列的行為模型。電子商務是一個涉及面極廣的市場消費模式，不同消費者之間的消費行為是存在顯著差異的。要真正的運用電子商務來引導市場消費，就需盡可能詳細地獲取消費者信息，制定個性化的消費習慣模型。但是這樣做又會出現消費者信息的泄露等問題，所以還是要加強網絡環境的凈化，為消費者提供綠色健康的電子商務環境。