制藥企業品牌形象對于消費者購買的影響分析

品牌形象可以被視為企業產品的“保護傘”，有研究發現，企業品牌形象對消費者的購買意向與行為產生明顯的促進作用，企業在編制產品營銷策略的過程中，可以通過提升自我一致性與品牌贊賞感的方式提升不同消費群體的購買意向。企業可以通過樹立良好品牌的方式引領一種新興消費時尚，進而在經濟市場中獲得更大的發展空間，實現持續發展的目標。

1 制藥企業塑造品牌形象的意義

1.1 品牌為消費者購買的主要驅動力

和常見商品相比，藥品具有明顯的特殊性，其對機體健康水平產生的影響是巨大的。故此，消費者在采購藥品的過程中，對其功效與安全性均提出較高要求。但是在現實生活中，大部分消費者對藥品缺乏全面了解，不能正確而深入的辨識藥品質量與功效，故此在很大程度上對藥品的品牌給予較大依賴性，尤其是在制藥行業競爭激烈化、魚目混珠的局勢中，消費者采購藥品更加依賴醫藥企業塑造的品牌及品牌形象。

1.2 品牌是制藥企業的核心競爭力之一

首先，塑造良好的品牌形象有助于提升制藥企業在市場中的競爭實力，制藥企業采用實施多樣策略的方式，更能在激烈的市場環境中立足發展，并占據一定優勢地位，進而獲得更大的經濟效益與社會效益。其次，制藥企業樹立良好的品牌有助于在消費者群體中建設良好形象，消費者在購買藥品過程中，通常將具有良好品牌形象的藥品設為首選。最后，塑造良好品牌能對消費者的行為及心理產生不同程度的影響。伴隨著社會經濟的發展以及人們物質生活水平的提升，現代群體給予身體健康水平高度重視，很多人加強藥品與疾病相關知識的學習，制藥企業可以此為據去塑造自己的品牌形象。

2 制藥企業品牌形象對于消費者購買產生的影響

2.1 購買意向

目前，自我一致性在消費行為領域中的應用與發展起源于人們對自我概念的認知，自我概念是人體對自己看法與情感的一種整合形式。在上個世紀50年代中期，學者們開始重視象征性消費需求發展趨勢和自我概念間的相關性，購買意愿在這樣的背景下產生，其具體是指在消費者貨幣收入既定的情況下，他是否愿意按產品市場均衡價格購買該產品。該理論間接的提示消費者會結合自我概念識別產品或品牌形象，而產品品牌形象又會通過其象征意義去做出相關定義、維持并促進自身概念的發展進程，實質上就是指自我概念和產品/品牌象征形象間的匹配性與相符性。因為本文是結合制藥企業品牌形象為論點進行的研究，故此所提及的購買意愿即為“消費者的自我概念和企業產品品牌形象間的匹配性”。

關于企業品牌形象和購買意愿間關系的研究，國外有研究指出，其涵蓋特殊品牌意義的公司形象會激發相同形象的自我概念，消費者產生的行為或盡可能的貼近和那些與自我概念相統一的品牌。與此同時，研究人員發現，企業的整體品牌形象越優良，消費者越易形成較高的購買意愿。通常來講，追求美好事物是個人的天性，具備高知名度與信譽度的企業品牌形象能在很大程度上引領一種生活模式與消費時尚。本文筆者在這里需特別指出，當一種生活方式或消費理念在人們心中剛形成雛形或處于萌芽狀態時，若企業能具備前瞻性意識抓住發展機遇，可通過構建特色化、強勢性品牌形象的方式使消費者在思想上達到共鳴，引導消費者自覺的對自我概念重新審視與定位，這在很大程度上促進消費者把自我概念在更高層次上和企業所塑造的品牌形象進行匹配，進而提升購買意向。

2.2 信任感

從宏觀的層面上分析，消費者更熱衷給予和自我概念一致程度較高的產品/品牌正面評價，同時產生積極購買的行為。有研究指出，信任感能對消費者的產品態度與采購主觀意向均產生正面促進作用。同樣，國外有研究人員發現，消費者更善于選擇信任感較高的品牌，進而維持自我協調發展并提升自尊效能。結合認知失調理論，消費者在采購產品的過程中產生的消費行為多追求一種心理平衡狀態，盡可能的不去選擇和他們價值觀有分歧或不一致的產品或品牌，更樂于選擇和他們具備類似價值觀內涵的產品或品牌進而構建自我消費關系，否則將會釀成一種心理失調狀態。故此，本文筆者以現有研究及相關理論為基礎，提出信任感對消費者的購買意向與行為起到明顯的促進作用的觀點。

2.3 贊賞感

在心理學研究領域中，贊賞被視為一種積極的情感或態度，為個體認可或贊同他人行為方式的一種主觀感受，國內有研究人員還發現這種感覺會對自體產生明顯的激勵作用。結合社會認知理論，人們通常更樂觀學習或效仿他們所贊賞的人或行為方式。由此可見，贊賞行為的形成通常是因為其能對人們的學習行為或能力產生促進作用，也被諸多研究者所重視。

在專門的品牌研究領域，國外有學者指出，品牌贊賞感為消費者對品牌的欣賞與肯定程度，多采用“感知能力”、“感知溫情”兩個維度其權衡。 Aaker等(2012)在以上研究理論的基礎上還提出如下觀點，即只有在“感知能力”和“感知溫情”均達到較高水平的基礎上，消費者才能夠對品牌形成一定贊賞感。結合企業品牌形象的“二維度論”理論，企業品牌形象由企業能力與企業社會責任兩個維度構成。企業能力包括企業的生產能力、制造能力、研發能力等基礎專業技能，而企業社會責任通常是指企業面對大型自然災害或社會公益活動時所體現出的社會責任感與能動性。故此當人們對某一企業的企業品牌形象做出較高評價時，對其企業能力與企業社會責任的肯定是基礎，在以上過程中企業品牌贊賞感的感知能力（企業能力）與感知溫情（企業社會責任）兩個維度被相應激活，進而引導消費者對該企業品牌產生一定贊賞感。

為提升消費群體對企業品牌的贊賞感，國內很多制藥企業做出諸多努力。例如杭州民生藥業并沒有在營銷渠道上大做文章，也沒有在產品功能上做出相關改動，而是著眼于社會效益，積極走進弱勢群體中，通過開展形式多樣愛心活動，并和消費者面對面誠懇的溝通交流，實現塑造良好品牌，品牌有效營銷的目標，這和其傳統營銷傳播策略相一致。

本文結合層級回歸模型分析法分三步去檢測品牌贊賞感在提升消費者購買意向中發揮的中介作用，該模型對檢測誤差體現出交較高敏感性，該類誤差所引起的偏差只有在內部一致性較高時（0.8～0.9）才達到最小，本文研究變量的效度水平符合以上要求。步驟一用公司品牌形象對購買意向進行回歸分析；步驟二用企業品牌形象對品牌贊賞感進行回歸分析；步驟三應用企業品牌形象與品牌贊賞感對因變量購買意向進行回歸分析。結果顯示，步驟一、二要求回歸系數顯著，在第三步中若品牌贊賞感的回歸系數顯著，但自變量企業品牌形象的回歸系數不顯著時，則提示品牌贊賞感起到中介作用。

3 提升制藥企業品牌形象的措施

3.1 編制正確的品牌形象戰略

品牌形象戰略編制的終極目標是培養與提升企業品牌在經濟市場中的競爭實力。制藥企業可采用建設一個清晰品牌形象戰略方式，其要達到構建一個特色化且具備強大吸引力的醫藥品牌形象，并在實踐中全力維護該品牌的完整性與生命活力。

制藥企業可采用多樣化方法對企業產品實現差異性研制，并促使其出類拔萃。從很大意義上分析，消費者對一個品牌聽、看、想的越多，該品牌在消費者群體中的印象就越深刻。制藥企業可應用消費者能觸及的積極事件，去提升消費者對企業品牌形象的認知度，積極事件以文字、圖標、名稱、標識等為主。針對企業品牌形象，企業還要利用核心技術對其行保密與隔離等措施進行保護。

3.2 全力維護品牌形象的連貫性

成功企業在經營過程中共同的經驗是建設了永不消退的品牌形象，即給予品牌連貫性高度重視，品牌的連貫性是促進企業持續發展的關鍵，連貫性提示了企業對品牌形象的持續投資與管理。制藥企業在現實運營期間，對品牌形象夙瑤的投資與一兩次集中的投資模式相似，而沒有產生一種持續性的投資行為。為塑造良好的品牌形象，企業管理者需樹立長遠發展眼光，以獲得長期性的收益回報。為維護良好的品牌形象，企業應進行長期投資并維持充足的耐心，并長期勤奮的維護與管理品牌形象，樹立正確的品牌使命感，連續不斷的追求核心能力。

3.3 正確理解企業品牌形象老化的問題

所有企業品牌在發展的過程中均會面對形象老化的事實，其中部分原因可能是企業對連貫性和共同體重視度不足，這要求企業對自體品牌形象具有一定敏感性。制造企業在塑造品牌形象過程中，應強化其個性化，企業管理者要堅決、果斷的淘汰日趨衰退的品牌。制藥企業需連續研制新產品、建設多元化的顧客關系，進而實現企業品牌效能的最大化。

3.4 以患者為中心

新時期下，“以人為本”理念滲透至醫療行業中，對制造企業的發展產生深刻影響，本文筆者認為為提升消費者對藥品的購買意向，促進采購行為，制藥企業在產品生產營銷活動中，一定要以廣大患者需求為中心，想其所想，急其所急，進而提升醫藥產品的親民性，增強社會影響力，協助企業樹立良好的品牌形象，為持續發展注入能量。

4 結束語

制藥企業在對藥品實施品牌策略期間，應以消費者需求為基點，應用多樣化策略去和競爭者相互抵制抗衡，也可通過自覺履行社會責任的方式，不斷強化企業在消費者心中的良好形象，在此基礎上，利用廣告、宣傳等主動引導消費者對企業品牌形象的肯定與贊賞，使企業品牌形象真正演變成企業產品的“保護傘”。