微商不正當競爭行為與微商規制思考

文/晏婉暄，華中師范大學 信息管理學院

1 微商

近年來 “互聯網+”時代產物微商作為一種新型的商務模式出現。對于微商，學界暫時未有權威的定義。但一般認為微商是以“個人”為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，不存在區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為[1]。

2 不正當競爭行為

根據2017年修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》（三審稿），不正當競爭行為是指經營者在生產經營活動中，違反法律規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。在三審稿中，損害消費者合法權益也歸屬為了不正當競爭的范疇，更加注重了對消費者權益的保護。

其中三審稿中第八條談到了虛假宣傳的規定[2]，與《廣告法》虛假廣告的罰則基本保持一致，可避免因罰則不同導致的選擇性執法。

由于微商2013年才開始出現，國家相關規制立法滯后于行業發展，出現了許多亂象。其中不乏虛假宣傳等涉及不正當競爭的行為。

微商的廣告用語存在大量不規范的情況。甚至還有商家在宣傳語中詆毀競爭對家，從而促銷產品。通過媒體報道，微商為了引誘朋友圈中的人購買商品，他們曬出的交易記錄很多是軟件制作出來的虛假現象。

3 規制必要性

2017年上半年，全國消協組織受理遠程購物投訴22804件，占銷售服務類投訴的53.1%。隨著微商的大規模興起，這種不正當競爭的行為嚴重侵犯了消費者的權益，不利于整個市場秩序的規范。

同時，微信是一款社交軟件，在朋友圈上發照片，很難認為是非法經營行為，消費者權益受損時通過正當渠道進行自我保護難度更大。

微商上的賣家大多都是個人，沒有行政許可證，沒有在市場監管部門登記注冊，這樣當消費者投訴時，被告很難確定。

目前，對于微商是政府和微信平臺共同監管，所以，常常會出現微商監管的“灰色地帶”，監管微商勢在必行。

當然，理論上來說，微商也屬于《中華人民共和國反不正當競爭法》的管轄范圍，但是法律并未明確指明。綜上，法律在對微商的規制還有很大的進步空間。

4 規制建議

4.1 微商平臺承擔規范責任

4.1.1 建立微商數據庫，完善個人征信體系建設

社交平臺存在一定的隱秘性，監管部門可以和騰訊合作建立微商的數據庫，包括身份數據和經營數據，對微商更科學地監管。

針對于微商的商家，要完善個人征信體系建設，對于有不良記錄的商家進行管制，規范微商市場。同時，微商的信用需要在微商賬號中明確顯示，新開的賬號要顯示經營者原有賬號的信用情況。

4.1.2 優化微信運營模式

建議未來將微商平臺化，這樣，平臺也可以更好地對產品質量進行分辨、規范產品的流通渠道、同時增加管理工作的透明度。

微商平臺應對平臺銷售的商品負直接責任。如果出現問題，微商平臺應該承擔先行賠付責任，之后微商平臺再和微商經營者商議解決后面的事宜。

微商平臺規范應向傳統電子商務平臺借鑒，引入售后評價機制，讓消費者有依據進行商品的選擇。但同時，也要嚴格禁止刷好評的不正當競爭行為。

我國工商監管部門在和社交平臺合作后，對公眾號、公共開放平臺進行廣告監管，但對朋友圈的廣告暫時監管不到。[3]平臺可以利用大數據技術檢測，建設互聯網廣告監察中心，探索新型廣告監管手段，將微商廣告納入監管。

4.2 完善相應法律法規

盡管2017年11月《中華人民共和國反不正當競爭法》出臺，但是法律并未明確對微商進行恰當針對的規定，微商可適用的法規仍然有很強的局限性。建議法院未來明確完善微商這個行業的法律法規，為微商市場制定法律依據。同時，建議《中華人民共和國反不正當競爭法》專門針對于微商制定相應的罰款額度和懲罰規定，同時還需要綜合考慮全國各地區實際情況制定更具體的罰款措施。

在《電子商務法》草案二審稿中，也未對微商進行規定，建議《電子商務法》能夠包含促進、規范微商的法律條款，而不僅僅只是一個平臺的條例。同時，我國也可以多向國外借鑒有參考價值的法律，進一步完善我國微商的法律體系。

微商作為一種新興銷售形式，需要繳納稅收。國家應該完善法律，明確納稅主體等要素，將微商納入電子商務稅收監管體系。不過，要根據微商具體情況，調整征稅方式。